重庆啤酒“下南洋”

“一罐红”与“一片蓝”，重庆啤酒南下的“非典型”出海。

文 | 甘雅婷

2026年的盛夏热浪灼人，啤酒行业的热度更甚。嘉士伯在短短数周内两度出手，为市场再添两把火。7月6日，嘉士伯与日本札幌啤酒正式宣布达成战略合作协议，将在新加坡设立合资企业，札幌啤酒斥资约6.43亿美元，约合人民币43.68亿元，收购合资公司25%股权。

而几乎同期，重庆啤酒在马来西亚实现本地化生产，6月23日，首批“重庆啤酒国宾经典”在吉隆坡附近的莎阿南市嘉士伯马来西亚啤酒厂正式下线。

两件事看似独立，实则同属嘉士伯亚洲战略的一盘大棋。站在第三方视角看，这既是嘉士伯全球资源整合能力的一次集中体现，也是其历经中国市场风波后，为旗下品牌注入新动能的关键落子。

中国啤酒品牌的“海外首酿”

6月23日，莎阿南市的嘉士伯马来西亚啤酒厂内，一罐罐红色包装的“重庆国宾”正式走下生产线。随后，这批产品登陆马来西亚大型连锁超市99 Speedmart，在其2700多家门店铺开销售。第二阶段计划从‌2027年‌起进入火锅店、中餐馆餐饮渠道。

这是中国啤酒工业百年历史上，首次有国产品牌在海外市场实现本土化生产和销售。在此之前，中国啤酒品牌的海外拓展主要停留在出口贸易层面，从未真正跨入“海外酿造”的门槛。

为什么是马来西亚？文化与消费的“双向奔赴”提供了天然的市场土壤。马来西亚不仅拥有庞大的华人社区和成熟的中式餐饮生态，更是重庆重要的入境游客来源地。

数据显示，2025年，马来西亚位居重庆入境外籍旅客来源国前列；2026年春节期间，更是高居来渝外籍游客来源国首位。高频的人员往来，让“重庆”这座城市在马来西亚具备了天然的认知度，也为重庆啤酒提供了超越产品本身的文化附加值。

为什么能实现？依托大股东嘉士伯集团在当地成熟的供应链体系。承担酿造任务的嘉士伯马来西亚啤酒厂运营超过半个世纪，拥有成熟的生产线和市场网络。重庆啤酒借助这一平台，以较低风险快速落地东南亚核心市场，规避了自建工厂的漫长周期。

据媒体公开报道，嘉士伯马来西亚去年曾从中国进口一批“国宾”试销，市场反响良好，这直接推动了本地化生产的决策。项目的重要推动者重庆啤酒总裁李志刚本身就是马来西亚人，他希望“让更多马来西亚消费者体验重庆啤酒与火锅等特色美食搭配的独特风味”；而负责将配方和工艺移植到当地的供应链总监李志坤，则是一位在重庆啤酒开启酿酒生涯的重庆人。

从“外资品牌中国造”到“中国品牌海外酿”，中国啤酒的国际化角色正在发生位移。中国酒业协会秘书长何勇评价称，这标志着中国啤酒行业国际化进程迈入了从“产品出海”向“产能出海”进阶的关键阶段。

加码！嘉士伯的亚洲战略升级

几乎与重庆啤酒马来西亚下线同期，嘉士伯在亚洲市场完成了另一项重大布局。

7月6日，嘉士伯与札幌啤酒正式宣布战略合作，将在新加坡设立合资企业。嘉士伯持股75%，保留全面运营控制权；札幌啤酒持股25%，支付6.43亿美元现金对价。嘉士伯将向合资企业注入其在中国香港、新加坡、马来西亚、老挝、越南和柬埔寨的现有业务。

运营层面的合作同样深入。自2024年起，嘉士伯已在马来西亚、中国香港和新加坡负责札幌啤酒的生产与分销；未来，其还将在老挝、越南和柬埔寨获得永久独家生产和分销札幌高端啤酒的权利。此外，合作还包括在英国、缅甸的生产和分销许可。目前，札幌啤酒的标志性产品有Sapporo Premium Beer（经典拉格）、黑标生啤等。札幌啤酒的目标是，到2035年将其高端啤酒在目标市场的销量提升至2025年水平的十倍左右。

值得注意的一个细节是：嘉士伯中国明确回应称，“此次嘉士伯集团与札幌啤酒达成的战略合作，不涉及中国内地市场。”目前百威集团仍是札幌啤酒在内地市场的独家分销商。这意味着，嘉士伯此番亚洲布局的重心，正从存量博弈的内地市场，向更具增长潜力的东南亚增量市场转移。

从风波到出海

重庆啤酒的新机遇

将这两件事放在一起看，嘉士伯的亚洲战略逻辑逐渐清晰。

过去一年多，嘉士伯在中国市场并非一帆风顺。2025年，嘉士伯集团有机啤酒销量下降约1.7%。中国市场方面，重庆啤酒2025年实现营业收入147.22亿元，同比微增0.53%。尽管归母净利润同比增长10.43%至12.31亿元，但扣非净利润出现了2.78%的下降。在啤酒行业整体产量下滑1.1%的背景下，重庆啤酒守住了基本盘。

与此同时，围绕“山城”品牌的纠纷也在2025年底尘埃落定。重庆啤酒与重庆嘉威达成调解协议，一次性支付1亿元了结多年包销纠纷。随着纠纷落幕，重庆啤酒得以卸下历史包袱，轻装上阵。

正是在这样的背景下，重庆啤酒马来西亚投产的意义显得尤为突出。

这不仅仅是一次产能出海，更是从“货物贸易输出”到“酿造产能输出”再到“品牌IP输出”的进阶尝试。对重庆啤酒而言，在国内市场进入存量竞争的背景下，东南亚市场为其开辟了新的增量想象空间。对嘉士伯而言，重庆啤酒的出海落地，验证了其全球网络赋能本土品牌的能力，也为在亚洲其他市场整合本地品牌提供了可参照的范本。在经历业绩压力和品牌纠纷之后，这一动作至少向外界传递了一个正向信号：嘉士伯体系不仅不会弱化重庆啤酒这一本土品牌，反而正将其推向更广阔的舞台。

重啤的“南洋机会”

站在当前时点展望，重庆啤酒的海外之路才刚刚起步。

短期看，马来西亚市场的验证期至关重要。首批产品已在2700多家门店上架，能否持续获得当地消费者认可，将决定重啤出海第一站的成败。嘉士伯马来西亚董事总经理葛利尼曾透露，此前的进口试水反响良好，为本地化生产提供了信心。但试销与常态化销售不同，真正的市场考验才刚刚开始。

中期看，嘉士伯与札幌啤酒的合资架构为重啤提供了更广阔的想象空间。合资企业覆盖六大市场，尽管合作“不涉及中国内地”，但重庆啤酒作为嘉士伯体系内具有鲜明文化特色的中国品牌，其海外拓展完全可以借势嘉士伯在合资市场的渠道网络，从马来西亚逐步延伸至越南、柬埔寨等其他东南亚国家，在更广泛的华人文化圈层中寻找机会。

长期看，重庆啤酒的出海事例如同一面镜子，映照出中国啤酒品牌国际化的另一种可能——借助跨国巨头的全球供应链，实现本地化生产与销售。中国啤酒产量自2013年触及高点后持续回调，在国内市场天花板已现的背景下，“出海”正从可选项变为必选项。重庆啤酒率先迈出的这一步，或许正是中国啤酒国际化进程中具有里程碑意义的一步。

当然，挑战同样存在。东南亚市场强敌环伺，喜力、虎牌等国际品牌深耕已久，竞争烈度不亚于国内。重庆啤酒能否在保持品牌调性的同时找到可持续的差异化定位，仍需时间检验。

但无论如何，从“重庆造”到“世界造”，这罐跨越近70年光阴和3000多公里距离的啤酒，已经为中国啤酒品牌的国际化写下了一个新的注脚。而嘉士伯在亚洲的棋局，也正从“深耕中国”向“辐射东南亚”的新阶段演进。

图片来源：嘉士伯中国