白酒直控终端，是渠道升级，还是系统性风险？——新食品·糖酒快讯认为：消灭中间商不是进步，而是饮鸩止渴
【摘要】
新食品·糖酒快讯认为，白酒厂家直控终端并不等同于渠道升级。厂家直销在短期内有利于头部酒企提高毛利率、强化价格控制和沉淀消费者数据，但其收益具有明显的头部性和短期性。对多数腰部以下酒企而言，直控终端会带来更高的人力、仓配、终端维护和资金成本。
从行业整体看，厂家大规模绕开经销商和传统终端，可能削弱白酒流通体系中的资金分担、库存缓冲、第三方核验、价格竞争和消费者保护功能。健康的酒类市场需要的不是取消中间商，而是建立规范、透明、可追责、能形成交叉验证的厂商终新分工。
一、亮观点：新食品·糖酒快讯认为，白酒厂家直控终端并不等同于渠道升级
2025年，传统烟酒店渠道继续大幅收缩，全国烟酒店数量一年减少约32万家，过去五年累计退出超130万家。与此同时，越来越多白酒厂家开始直控终端：头部名酒直销收入破千亿，散酒品牌进入社区，商超自有品牌和即时零售前置仓也在争夺同一片终端市场。
表面看，厂家直销提高了毛利率，减少了中间环节，是一场渠道效率革命；但从整条产业链看，直控终端的收益主要集中在少数头部酒企和规模化流通平台，风险却由经销商、单体终端、消费者和行业共同承担。
新食品·糖酒快讯认为，白酒厂家直控终端的本质，不是简单的渠道升级，而是一场渠道利益再分配。短期受益的是拥有品牌稀缺性和数字化能力的头部玩家；长期遭殃的，可能是被抽干资金蓄水池的经销商、利润被压缩的单体终端、失去第三方核验链条的消费者，以及失去分布式风险缓冲机制的白酒行业本身。
二、一场没人算总账的迁徙
直销破千亿、散酒铺进社区、商超自有品牌入局、前置仓扩张，多方力量同时涌向同一个收缩中的渠道、终端池。分母以每年近两成的速度变小，分子却在不断增加——这场迁徙的利害，值得按厂家、经销商、终端、消费者逐一盘点。
谁最受益：头部的报表红利，与红利的保质期
明面上的受益者是头部名酒：茅台、五粮液直销毛利率高出经销渠道近10个百分点，i茅台一季度已贡献约四成主营收入。隐性受益者则很少被讨论——连锁流通巨头与即时零售平台，单体终端退出腾出的份额，正流向有资金和数字化能力的规模玩家。
但红利有严格的边界条件：直销占比超过30%的只有茅台、五粮液两家，行业平均不到18%，多数酒企低于10%。直控本质是品牌稀缺性的变现，不是渠道模式本身的胜利。对跟风的腰部以下厂家而言，"受益者"名单挤不进去，"遭殃者"名单却跑不掉。
谁在遭殃：被抽干的蓄水池与"5元定律"
第一层是经销商。先款后货的资金压力、占销售额15%至25%的市场费用垫付、动辄数月甚至数年的核销周期，过去由数百万经销商分散承担。如今蓄水池被绕开，昨天的蓄水池已成今天的堰塞湖。
第二层是单体终端。被厂家直供、散酒铺、商超自有品牌、即时零售四面围猎，名酒利润跌至"卖一瓶千元酒只赚5元"的境地——看似被争夺，实则被榨取：拿走的是流量，留下的是库存。
最大的遭殃者，不在牌桌上
其一是消费者。
7月1日，时隔21年大修的酒类流通两项行业标准正式落地，覆盖940万家流通企业，核心逻辑仍是“备案+台账+溯源”——在生产、批发、零售的分工链条上建立环环相扣的相互核验。
与厂家直销相比，实行生产商、批发分销商、零售商相互分离的三级流通制度，最大的差异不是保护中间商利润，而是防止厂家直控终端，通过资本、设备、赊销和广告补贴绑定零售商，从而造成过度销售、市场排他和监管失灵。
对白酒这类特殊商品而言，独立流通环节不仅承担配送功能，更承担税收、溯源、召回、台账和第三方核验功能。它对消费者的意义在于：第一，消费者买到的酒不只由厂家自证，而是有批发、零售、监管台账共同构成的可追溯链条；第二，当出现假酒、窜货、质量争议或价格异常时，消费者不是只能面对一个强势厂家，而可以通过多环节记录倒查责任；第三，独立流通体系能够在一定程度上保留终端比较、品牌选择和价格竞争，避免所有信息、价格和售后解释都被厂家单方面控制。
换句话说，消费者真正需要的不是“中间商消失”之后看似更短的链条，而是一条价格透明、来源可查、责任可追、有人交叉验证的流通链条。由此看，健康的酒类市场需要的不是没有中间商，而是被规范、可追责、能形成交叉验证的中间商。
其二是行业本身。
白酒的立身之本是数千亿级的大众市场，而非奢侈品生意。大市场需要大流通触达毛细血管，大流通的本质是一张分布式的资金与风险网络。当这张网络被系统性绕开，行业失去的不只是渠道，而是共同扛周期的缓冲机制——本轮调整中渠道先于厂家承压，已是明证。一个只剩厂家直营的白酒业，将以更高的自有资金、更集中的风险敞口，去独自面对下一轮周期。
三、出路：把"遭殃者"重新请回牌桌
头部阵营已在转向：茅台按自营零售价倒推测算渠道利润率，以此确定经销合同价；五粮液把经销商大会的"共商"改为"共识"，并在出厂价基础上实质让利；国台公开承诺"绝不向经销商压货，绝不向终端压货"；珍酒李渡以"修路人"姿态，用股权激励把联盟商绑成利益共同体。这些动作共同指向一个判断——消灭中间层走不通，重构分配才是正解。
行业需要的是一份厂商终三方的新分工契约：厂家管品牌品质、价盘与数据开放，流通商管资金仓配、区域服务与团购整合，终端管消费者运营与场景体验；渠道利润率应当被科学测算，而非单方面挤压。
这场变局真正的赢家名单，不取决于谁抢到了终端，而取决于行业能否在消费者需求坍塌之前，完成这场迟到的利益再谈判。
厂家直销，无疑是一场市场救火行动，但从行业着眼，受益是短期的，遭殃是系统的——如果白酒的牌桌上少了中间商一方，最后买单的是所有人。
