终端商也能成为品牌达人，国花瓷西凤酒用“醉美推荐官”活动打开区域传播新解法
文 | 八千
当白酒行业由增量竞争转向存量博弈，品牌与终端之间的关系也正在被重新定义。
伴随短视频成为消费决策的重要入口，那些熟悉当地市场、具备真实消费场景和内容表达能力的终端经营者，正逐渐成为品牌传播链路中的关键节点。
近日，国花瓷西凤酒面向第二届“醉美推荐官”评选活动的30多位获奖者，组织开展小型品牌文化体验活动。这些获奖者既是扎根区域市场的烟酒店经营者，也是活跃在抖音、视频号等平台的本地达人。活动期间，他们通过短视频记录经营日常、宴席场景和产品体验，为国花瓷西凤酒积累了大量真实、鲜活的线上内容。
一场基于真实生意的内容筛选
第二届国花瓷西凤酒“醉美推荐官”活动历时两个月，面向陕西省内合规销售国花瓷西凤酒系列产品的烟酒店老板及实际经营者展开。活动将短视频传播与宴席推荐纳入统一积分体系，既考察参赛者的视频数量、自然互动数据和内容质量，也以真实宴席推荐场次衡量其终端动销能力。
活动吸引全省500余位终端经营者报名，累计发布短视频1000余条，相关话题自然播放量突破百万。经过视频数据统计、内容质量评审和宴席场次核验，36位表现突出的终端伙伴脱颖而出，成为本次回厂游的核心参与者。
本次国花瓷西凤酒“醉美推荐官”活动并非一场单纯追求曝光量的线上征集活动，而是建立在真实渠道经营和真实消费场景基础上的复合型选拔。
一方面，参赛者必须是终端经营者。他们熟悉当地消费者的口味、价格接受度、宴席习惯和人情往来，所表达的内容并非脱离市场的品牌话术，而是来自一线销售中的真实体验；另一方面，宴席推荐积分不设上限，意味着活动并未割裂传播与销售，而是将线上内容表现与线下动销成果直接关联。这种机制解决了品牌短视频营销中常见的两类问题：其一，内容有流量却缺乏交易支撑；其二，终端有销售能力却缺少数字化表达渠道。
活动中，国花瓷西凤酒让终端经营者既成为产品销售者，也成为了内容生产者。他们拍摄守店日常、宴席推荐、饮用场景、个人才艺和生活感悟，将品牌自然嵌入当地生活，由此形成的传播内容，比标准化广告更具地域温度和信任基础。
特别是在白酒消费日益场景化、圈层化的背景下，消费者对熟人推荐、本地口碑和真实体验的重视程度不断上升。区域终端达人所拥有的，恰恰是传统广告较难获得的“近场信任”。从500余条视频和百万级自然播放量来看，国花瓷西凤酒已经通过“醉美推荐官”活动初步搭建起一支由真实经营者组成的区域内容队伍。
从“替品牌发声”到“理解品牌价值”
对于获奖者而言，品牌文化体验游首先是品牌对其传播贡献和市场贡献的一次集中认可；然而从品牌运营的长期视角看，让推荐官走进企业，开展品牌文化、视频创作培训，其意义远大于奖品发放本身。
此前，终端商向消费者推荐一款产品，并不意味着其已经能够完整讲述产品价值。尤其在信息碎片化的传播环境中，单纯依靠产品参数、价格政策或促销利益，很难支撑终端商对于品牌价值持续而稳定的内容输出。
品牌文化体验游则为他们提供了一个从销售认知走向品牌认知的机会。
国花瓷西凤酒拥有西凤酒酿造技艺与耀州瓷烧制技艺两项国家级非物质文化遗产，围绕“国花、国瓷、国韵”构建品牌内核，并以“来自大唐的国风”为差异化定位。近年来，品牌持续举办“国花瓷盛唐夜宴”，通过数字化社交平台推动传统文化由“唐朝”走向“唐潮”；在产品端，国花瓷西凤酒·十二生肖版则以酒海木质陈香酒体、新东方美学设计和生肖文化符号，强化品质、文化与消费场景之间的连接。
这些品牌资产只有被终端真正理解，才能进一步转化为消费者听得懂、愿意听的内容。
当推荐官们亲身走进企业，感知品牌文化，他们在未来面对消费者时，所传递的便不再只是“这款酒好卖”“这款酒适合宴席”，而是能够进一步回答产品为什么值得选择、品牌文化从何而来、产品差异体现在哪里。
这意味着，品牌文化体验游正在推动36位获奖者完成一次身份升级。他们将由活动参与者转变为品牌体验者，由阶段性的内容创作者转变为具备长期表达能力的品牌共创者。
同时，品牌文化体验游也为不同区域的优秀终端提供了交流机会。来自不同市场的经营者可以分享短视频运营、宴席开发、客户维护等经验，品牌方则可以直接获取一线市场反馈。由此形成的效果不再是单向的厂家培训，而是一种生产端与市场端相互输入的互动机制。
终端“达人化”背后的厂商关系逻辑
当前，白酒行业渠道库存、终端动销和消费信心仍面临不同程度的压力。过去依赖招商、铺货和费用投入的传统渠道模式，正在遭遇边际效应递减。此时，品牌不仅需要把产品送达终端，更需要帮助终端找到消费者、影响消费者，并建立持续沟通的能力。
国花瓷西凤酒连续两届开展“醉美推荐官”活动，就反映出其对终端价值的理解正在发生变化。
对国花瓷西凤酒而言，终端不再只是销售网络中的一个点位，而是同时具备渠道价值、内容价值、社交价值和数据价值的复合节点。尤其是部分在抖音等平台拥有稳定表达能力的烟酒店经营者，其影响范围已经突破单一门店，可以覆盖本地宴席人群、熟人社交圈和区域兴趣用户。
品牌通过活动机制挖掘这些“隐形达人”，再通过回厂体验、荣誉激励和长期互动提升他们的品牌认同，实质上是在构建一套更具黏性的区域传播网络。
终端推荐官本身处于长期经营场景中，他们与品牌之间存在持续的产品合作，与消费者之间存在稳定的信任关系，其内容生产也更容易形成日常化、连续化。即便单条视频未必拥有巨大的流量，却能够通过数量积累、地域渗透和场景重复，不断强化品牌在当地市场的存在感。
短视频为终端带来个人影响力和门店曝光，品牌则获得内容资产、市场反馈与消费触达。形成这种正向循环，才能让“推荐官”从一个活动称号真正演变为可持续的运营机制。
从200余位终端商参与、500余条短视频传播，到36位优秀推荐官走进工厂，国花瓷西凤酒正在逐步打通一条由终端经营、内容传播、品牌体验到消费转化的完整链路。
这场品牌文化体验游既是国花瓷西凤酒对优秀终端伙伴的回馈，也是品牌进一步沉淀核心传播力量的开始。它让推荐官们看到一瓶酒背后的酿造、文化和企业价值，也让品牌更贴近渠道一线的真实需求。
目前，能够沉淀关系、增强信任并带动真实动销的长期机制，才是行业中真正稀缺的宝贵资产。国花瓷西凤酒“醉美推荐官”的探索表明，当品牌愿意将终端视为共同讲述品牌故事的伙伴，厂商关系便有机会由利益连接走向价值共创。
对于国花瓷西凤酒而言，回厂不是终点。如何继续运营这批懂市场、会表达、有影响力的推荐官，让百万播放量进一步转化为稳定的区域口碑与消费选择，才是让这场活动真正发挥效用的关键。
