波波圈 | 古井试水便利店直供：白酒渠道的天，会变么？

文 | 邓波  波波圈主理人

在全行业过紧日子、降本增效的背景下，素来以渠道管控能力著称的古井贡酒，主动跳出渠道固有框架，探索轻量化、数据化、共生式的渠道新模式，具有相当强的行业示范意义。祝古井贡酒这次创新能够全面成功，我们也会持续追踪这一项目的进展情况。

8月22日，古井贡酒与全国11家连锁便利店签约合作，将新推出的两款产品——古井大曲与神力酒青春版，导入这11家连锁便利店的上万家终端门店，专属产品，专供渠道，覆盖12省。

推新品、直供、万家终端，都不是这件事的重点。真正的重点在于，古井贡酒借此重新划分了厂商分工。

一、终端运维的分工

古井团队没有采用深度分销的人海战术。厂家只负责核心B端环节，完成连锁总部直供供货，输出统一的终端陈列标准、全套宣传物料、专属数字化工具等。而门店陈列调整、日常卫生打理、货品整理、基础运维等落地工作，由便利店自有团队完成。厂家不再下沉单店做基础运营。

二、营销活动的分工

所有面向消费者的促销方案、品鉴活动、打卡互动等方案，全部由古井团队统一策划、统一输出。活动所需的宣传物料、落地费用，以及即时零售平台的专题页面搭建、线上流量补贴，也由古井全额承担。但方案和资源落地到门店的执行环节，全部交给便利店门店员工操作。厂家出方案、出资金、出资源，终端出人力、出场景、出执行。

三、促销政策与费用结算

古井团队所有的促销政策、渠道补贴、费用投入，全部对接连锁总部，实行总部对总部的直连结算模式。

四、数据资源的分工与共享

这也是这套模式的长期价值。古井为两款专属单品搭建全链路一瓶一码数字化体系，产品的出库数据、门店铺货数据、终端动销数据、区域销售数据，全部实时沉淀在厂家后台。厂家与连锁品牌共享数据、同步复盘，优化管理动作、调整铺货密度、迭代促销玩法。同时，消费者扫码购酒后，信息会沉淀为古井的品牌私域流量。

基于这套全新分工，古井砍掉了传统深度分销的三大动作：对单一门店的拜访、理货、订货。这不只是简单的减负，而是厂商分工的重新划分。由此，厂家团队实现极致轻型化运作，全国万店运维试点仅靠总部十余人专项小组统筹，12个落地省份每省1至2名专属对接人，搭配现有营销团队兼职协同即可落地，人力大幅精简。对终端商家而言，则承接了更多运营权限，依托名酒资源和场景优势，获得更稳定的利润空间，渠道价值得到有效提升和更充分释放。

厂家弱化终端直控，是否会导致管控松散、动销不稳？

这样的问题会存在，但应该相当程度上可控。

其一，连锁便利店业态发展已有三十年，当下头部企业体系成熟、管理规范，人员执行能力十分专业，而且更贴近市场一线，完全具备独立落地终端运营的能力。古井团队大概率可以通过提需求的方式达成目标，而无需自己亲赴终端。

其二，该项目具备通过深度协作和数据共享提升渠道与企业双方竞争力的长期利益，双方在此项目上的合作收益大于单赢。

其三，古井贡酒也明白此项目具有实验性质，因此提出独立团队、专属产品、严禁便利店直供专属产品流入传统经销商渠道的三独立原则，将试验项目的影响控制在有限范围之内。