热点|黄太吉烧光两亿元融资，网红餐厅且行且珍惜

根据企查查数据显示，在今年3月7日，黄太吉主体公司畅香利泰(北京)餐饮管理有限公司曾因未支付供货商83万元货款，而被北京朝阳区人民法院列入失信执行人名单。

不过，经再次查询发现，该公司的失信信息已为0，应是已将拖欠的货款偿还。

值得注意的是，这已是黄太吉主体公司近期内第二次被列入失信人名单。此前在2018年11月，黄太吉同样因欠付供应商40余万货款，首次被北京市大兴区人民法院列入失信执行人。

尽管如此，黄太吉并没有应声倒下，其官方微博仍在发布信息，保持着一定的活跃度，只不过微博下的互动寥寥无几，最新一条微博的评论也是一片惋惜与质疑之声。

的确，曾经的黄太吉可以用风光无限来形容，但如今却是陷入了泥沼之中。而创始人赫畅被同道大叔拉去做电子烟，重心也不在“煎饼”上了。

“奔驰送煎饼”一炮而红 靠营销成网红

　　黄太吉成立于2012年，是一家中式快餐食品公司，总部位于北京。其创始人赫畅通过自媒体平台做营销活动，为该品牌在市场上迅速打开了知名度。

　　一家只有10多平方米的煎饼店，13个座位，煎饼果子从早卖到晚，猪蹄需要提前预约限量发售，微博粉丝量瞬间超2.5万人，一度成为新浪微博营销典型案例。在用户体验上，黄太吉的一贯思路就是好玩、酷，具有话题性，与消费者之间的高互动性。

　　黄太吉几乎每一道新品都会有试吃，根据消费者的反馈调整口味后正式推出，推出时还会用常见的“饥饿营销”方式，限时限量、提前预订。

　　开业不久，黄太吉接到一笔来自北京国贸的外卖订单，赫畅开车自己去送。到国贸写字楼楼下，赫畅把来取餐的顾客给吓着了：这人居然开着奔驰车送煎饼果子。“奔驰送煎饼”的照片被传到网上并迅速传播，其后又被网友发现黄太吉还存在“美女老板娘”“开外星人讲座”等噱头，黄太吉的“网红体质”一举奠定。

以煎饼果子单品突破 获投资机构多轮融资

　　2012年，赫畅在北京建外soho开出第一家店后一战成名，第二年1月便获得数百万元天使轮融资。以煎饼果子单品突破的黄太吉，选择在三里屯等白领聚集区迅速扩张，希望打造麦当劳似的中式快餐连锁品牌。

　　2014年5月起，短短半年时间，黄太吉接连投资东北炖菜“牛炖先生”、吧式四川火锅“大黄疯”、互联网外卖品牌“叫个鸭子”、冒菜馆“一碗冒菜的小幸福”4家餐饮品牌。

　　2015年6月，黄太吉正式宣布“航母式外卖服务平台”问世，曾经代表着“煎饼果子”品类、被称为互联网餐饮鼻祖的黄太吉走下神坛，“黄太吉外卖”登上舞台。

　　同年6月，黄太吉获分享投资数千万A轮融资；10月再获盛景网联、分享投资等机构2.5亿元B轮融资。手握数亿元资本的黄太吉意气风发，到2015年年底，已拥有10家外卖工厂店，上线15个第三方餐饮品牌。截至2018年1月，黄太吉在全国签约200家店，意向签约在谈的据称还有500多家。

饿了么战略投资黄太吉 被业内视为变相收购

　　后来，黄太吉自建中央厨房，自营外卖渠道和配送，通过抽成方式和入驻第三方合作，不过品牌方们很快就因为成本太高而纷纷撤走，外卖工厂也陷入关停状态。为了挽救业务，尽管后期黄太吉开放了城市加盟，但依然难以和美团、饿了么两大巨头相抗衡。2016年，饿了么战略投资黄太吉，被业内视为变相收购。

　　赫畅将过去的战略失误归结为“任务思维”，“我们的问题可能是在于在外卖上分兵过重，应该集中优势兵力的地方我们没有集中，或者一定程度上抱有任务思维，就是赶快把外卖做大。”赫畅认为一定要用终局思维去看待这件事，“只有现在把店开好，才有1万人愿意为我去开更多的黄太吉。”

　　赫畅曾总结了黄太吉经历的3个阶段：

　　1.0时代：黄太吉要做中国的麦当劳，在不少繁华商业区开店，因高昂租金以及门庭冷落的销售业绩，不少门店关门。

　　2.0时代：黄太吉打造多元化品牌矩阵，于是，“牛炖先生”“大黄疯”“从来”“来得及”“叫个鸭子”“一碗冒菜的小幸福”等品牌相继出现在黄太吉商圈生态，最后因交易频次低、议价难题等原因，很多品牌退出，店铺关闭。

　　3.0时代：2015年，黄太吉宣布转型做外卖，结果不到1年，入驻商户集体出走，线下店和工厂店大量关闭。

　　对于黄太吉的口味，自媒体人士调侃说，“不好吃”和“难吃”是有区别的，“不好吃”即凑合，“难吃”即凑合都凑合不了，它们中间隔了1万个“来都来了”。而赫畅也变相承认过这一点，“好吃并非快餐成功的唯一标准，黄太吉要做的是别人没做过的事。”

　　人们在谈论黄太吉的时候，说的往往不是食材味道，而是抱着猎奇的心态去围观他的各种“出人意料”的营销。

　　互联网时代，能讲出一个好故事确实可以增色不少，但对于餐饮和食物来说，核心依旧是味道。不能做出“产品口碑”，赫畅的连续创业就很难走到最后，故事讲得再动听也不能救命。

频打“猎奇牌”吸睛，不如认真做产品

　　严峻的形势让曾经风光无限的黄太吉最终成了一纸病例，也为互联网人今后的创业道路提供了珍贵的“临床经验”。

　　黄太吉虽然靠其传播技巧获得了很大的关注量，但这些关注量是没有意义的。一方面，消费新鲜感和话题带来的关注量，在产品质量不过关的情况下很难转化为黏性用户，没有办法长期留存；另一方面，他们频频打出“互联网思维的猎奇牌”，让人们对他们运营模式的兴趣甚于对产品的兴趣，导致这些关注量只是单纯的围观。黄太吉的衰败也正是因为错误地判断了形势，误以为自己获得了潜力巨大的市场，最终淹死在自己制造的泡沫里。

　　黄太吉依靠着“创新的回归”成为创业明星，顺利地拿到了上亿元融资，但加速发展阶段他们并没有转变之前“本末倒置”的运营模式，而是用复制这个模式的方式扩大产品线，导致问题被不断放大。不同阶段制定不同的策略，这个浅显的道理每个创业者都懂，但如果创始人一开始就认为这样的策略是正确的，那么整个创业完全就是一场自嗨。

　　黄太吉20亿元估值除了泡沫以外，也在证明“炒作”远远比认真做产品获得的短期利益要多得多，但长期的连续创业还是只有靠产品。每个创业者的精力和能力都是有限的，因此在创业初期面对用炒作就可以收获关注度的诱惑时，应该冷静一下，坚定自己长期创业的决心。

　　欠款关店并不是黄太吉创业以来遭遇到的第一个危机，几年前他们就意识到了自己单一产品模式的不足（比如抗风险能力差、新鲜感快速流失等），从而做出了一项重要的决定：拓展自己的产品线。

　　最开始他们还只是在食品这个大品类中进行拓展，比如盖饭、冒菜、火锅、饺子，后来他们又进入了创业的另一片蓝海当中，建立了自己的外卖团队。但这些努力并没有改善他们的生存状况，甚至还在一定程度上制约了他们的发展：没有一款产品线专而精地做下去，这条长长的产品线总是浮在表面，让他们的商业模式显得非常累赘。

　　与口碑营销的本末倒置相比，“连续创业”更像是个逻辑陷阱，一直在使用时间差：在前面一个产品模式还没有完全成熟的情况下，快速建立新的产品模式，不给消费者留下反应和验证模式的时间，接二连三地打出新牌，利用话题制造时间差，从而保持自己的话题性。但牌总有打完的那一天，故事总有听腻的那一刻，时间总可以验证成果。如今黄太吉的局面就是“连续创业”时间差滚不动的结果。

网红餐饮店 且行且珍惜

　　近几年，微博、微信等社交媒体给市场上餐饮品牌的宣传、营销提供了有利条件。但“光环”之下，缺点也随之无限放大，不少品牌过于注重营销宣传而忽略产品本质，导致口碑每况愈下，最终惨淡退场。

　　黄太吉作为互联网餐饮营销早期的典型代表，在品牌走红之后短板逐渐显露。从各大社交网站显示的信息来看，不少消费者反映黄太吉的产品性价比越来越低，而且口味并不好。甚至个别门店差评比例高达60%。业内观点认为，黄太吉并未把重点投入到产品的研发和改良，反而过于注重营销导致品牌逐渐失去人心。

　　类似“打法”的品牌还有“花500万购买配方”的雕爷牛腩。与黄太吉同年成立的雕爷牛腩在开业前进行了半年的封测，期间邀请各路明星、达人、KOL免费试吃，加上“500万秘方”等噱头，赚足了关注度和辨识度。但品牌高曝光的互联网营销以及“高大上”的消费场景导致经营压力倍增，加上菜品选择较少、口味不够突出、客单价较高等因素品牌也出现下滑。

　　而在上海地区，被称为“初代网红”的“赵小姐不等位”于2017年底被曝出连锁门店全部关闭。该餐厅是悬疑小说作家那多送给妻子的结婚周年礼物。餐厅主打充满创意的盐烤系列，高峰期时餐厅需要排队两个小时才能就餐。但爱情故事和明星效益也未能掩盖餐厅短板——性价比低、服务差、口味差成为消费者的主要投诉项。

　　近期，上海相关部门对“一笼小确幸”和网红面包店Farine的食安问题相继做出判罚，两品牌因食品安全等相关问题被判罚百万余元，相关负责人也被判处相应刑罚。可见网红餐饮策划“爆点”营销的同时，若不加强品牌产品方面的把控、研发和创新，势必对未来发展埋下隐患。

　　相对于“高举高打”善于营销的网红品牌，市场上仍不乏拥有大量以品质、内容为主，逐步扩容的小型网红品牌，这些品牌在现有门店的基础上尝试连锁、复制，权衡着自身水平和发展速度谋求借势扩张。

　　近期，有媒体发现北京的“老牌网红”张妈妈特色川味馆门店，从原来20多平方米的小馆移址成数百平方米的大店。仅从该店的后厨来看，就有七八个炒菜师傅在同时运转，但这一举措并不被多数消费者认可，不少老顾客表示新店的口味有所下滑。

　　有餐饮人士表示，张妈妈这种网红“爆款”连锁发展是必然趋势，但中餐发展一直都存在标准化难题，大品牌扩张也都依托于该标准，但小品牌在此方面就很薄弱，这也是同餐厅不同口味的始因。在该业内人士看来，不少网红品牌已具备一定的盈利模式和品牌形象，但若想连锁扩张，还需要完善品牌的运营模式、管理制度以及经营思路。

　　近两年，除了传统的中餐、火锅等业态，主打休闲餐饮、西餐烘焙、咖啡茶饮的网红餐厅发展更为迅速，甚至这些行业已经成为网红餐饮的代名词。相较于制作工艺更为复杂的中餐，这些行业标准化更强，也更具备当下主流的社交属性。

　　但有业内专家认为，凭借餐品实力走红的品牌，在运营、营销方面过于薄弱，甚至不少商户并未意识到品牌的走红，这也导致商标侵权、山寨加盟现象层出不穷。同时，这些品牌的连锁经营需要匹配相应的管理人才，负责品牌的产品、服务、营销以及监管等多方面。在该专家看来，“网红”只是流量的入口，在保持上述基本情况下，品牌需要合理平衡营销和产品才能持续做强做大。