“黄牛”“商超”“电商”，茅台控价战这么打？

从9月26日至29日，物美在北京地区投放8万瓶茅台酒。受此影响，北京地区的茅台市场价格在一天之内下降了100元。今年以来，贵州茅台曾多次进行渠道改革，并表示加大直销渠道的投放。招商证券最新市场研报显示，由于近期茅台市场控价政策频出，目前飞天茅台的批价较之前稍有回落。

动真格：茅台价格应声下跌

茅台一直以“控价”为关键词，也为此付出了诸多实际行动，在渠道上和市场上都有所表现。

茅台在2019年的营销体系改革也更加侧重直营渠道。今年4月，茅台首批全国商超招商结果出炉，华润万家、大润发、物美等商超巨头拿下茅台酒共计600吨配额。

7月18日，贵州茅台又披露400吨飞天茅台直销招商信息。拟选择三家综合类电商，分别给与170吨、130吨、100吨的供货量，目前天猫和苏宁入选。

在市场层面，8月7日晚间，茅台宣布将在中秋节、国庆节前夕向市场集中投放7400吨茅台酒，相较于2017年和2018年同期的6200吨和7000吨又有所提升，也是近年中秋期间投放力度最大的一次。

9月11日—12日两天，贵州茅台以1499元指导价向Costco上海店精准投放5吨茅台酒。

随着茅台大量控价政策和直销体系的推进，中秋前，茅台酒的市场价格已有所抑制。

难难难：走了“大黄牛”，来了“小黄牛”

有效遏制黄牛也是茅台推行大型商超渠道和电商渠道的一大原因。物美超市能大量销售平价茅台而不落入黄牛之手，物美的合作伙伴多点APP，在技术层面和运营层面都给予了很大的支持。

多点董事长张文中介绍：“多点Dmall OS系统新增注册时间和白酒购买记录两大预约机制，最大程度满足普通消费者的购买需求。目前多点可以通过Dmall OS帮助物美做到茅台预售价格可控、流向可查，最终让真实的消费者受益，买到正品平价茅台,遏制倒卖、囤货现象。”

近期，中标茅台电商渠道的天猫和苏宁也都各自公布了防黄牛的系统，确保遏制黄牛，表示会让更多消费者有机会买到平价茅台。

在茅台渠道改革的过程中，确实有更多的消费者可以买到平价茅台，黄牛也由于各渠道的管控得以遏制。但是媒体发现，消费者买来的平价茅台也并不直接用于消费，而更多的是作为一种投资。

9月26日，北京圣熙购物中心物美超市提取茅台的一位消费者告诉记者，“在物美超市出售平价茅台以来，我（与家人）已经购得了10瓶平价茅台。因为日常都是在物美超市消费，同时积极参与配合本次的国企放量活动，所以取得的购买资格较多。”

他还进一步表示，买到的平价茅台都没有喝，而是保存等待升值。“虽然近期茅台酒市场价格所有下降，但是从京东和天猫上观察到，过去几年的陈年茅台酒价格都得到了很高的升值，所以这次买到的酒也准备长期保存。在此排队的其他人大多都是这类想法，并不会买来直接消费。”

增增增：商超+电商双管齐发

在2019年以前，茅台长期主要依赖经销渠道的市场，直销渠道配额和收入占比较小。2019年，茅台正式开启了对营销渠道的改革。2018年底，茅台全国经销商联谊会透露，2019年茅台酒按照3.1万吨左右的总量投放，其中1.7万吨左右用于经销合同计划，剩余1.4万吨除原有出口计划外，将重点用于扩大直销渠道，包括与大型商超和知名电商合作等。

媒体从贵州茅台董事会获悉，2019年的茅台酒总体投放量3.1万吨可以确定，但是直销渠道和经销渠道的具体配额并不清楚。

今年下半年，贵州茅台在中标的全国大型商超和电商渠道已经开始逐步投放配额，明显加大了对直销和直供渠道的投放。

6月，贵州茅台透露茅台直营店的供应量将增加1000吨/年左右，并考虑增加直营店数量。之前茅台直营店供应量约为500吨/年；由此今年茅台直营店的配额可能在1500吨左右。

下半年，物美、华润和大润发等超市获得了600吨茅台酒商超渠道的配额并已进行市场投放；天猫、苏宁等3家全国电商平台，也将获得400吨茅台酒供应进行市场投放。两者合计1000吨配额。

如果贵州茅台今年3.1万吨的投放总量和1.7万吨的经销渠道投放量不变，那么接下来茅台还可以向直销直供渠道提供更多配额。

（摘转茅台时空）