- 前言 -
2020年除夕,让我们在安逸了16年后,再次出现了大自然的又一次警示,一场始于湖北,蔓延全国的新型冠状病毒肺炎疫情,产生了很多裂变性恐慌,全民都笼罩在这场传染病的焦虑中。
在聊产品之前,我们可以看一下对于酒类行业十分重要的营销趋势,基于营销趋势和社会环境进行的产品研发,才能与后端营销打好组合拳,获得消费者的青睐。
疫情下的行业营销趋势和现状
03年的非典让中国的电商渠道得到了重要的发展契机,经过十几年的发展,电商渠道与社交营销的叠化升级,电商早已进入了2.0甚至3.0的时代,然而对于整体依赖线下渠道的酒类行业,大部分的酒企对于线上还处于“小白”状态。
目前在电商上发力的酒企,除了头部企业茅台、五粮液、洋河等做的比较好之外,其他的酒企,打开店铺,也就看到寥寥无几的粉丝,形同虚设,酒业整体线上销售占比不达5%。
由于这次疫情的突发,消费者的消费场景被迫由社交场景转向家庭聚饮及线上“云酒”,传统的线下销售渠道被切断,让传统酒企惊慌失措,但酒仙网、1919等依托线上渠道起家的企业却大放异彩,依托线上的社区团购被大家趋之若鹜,另外专注于回厂游、糖酒会、沙龙和论坛峰会等形式的线下营销活动将受到影响或无法举办。这次疫情之后,整个酒类行业都将被迫改革,不得不重视线上渠道的推广与革新。
二、疫情下的信息传播场景变化,将催生内容创作的创新形式
这次的疫情由于传染性极强和不确定性太多,从1月23日上午10:00武汉“封城”开始,本是走亲访友的热闹春节,全民却被动的进入了“居家肥宅模式”,一动也不敢动,对于超10亿体量的国家来说,史无前例。
移动互联网下,手机真正升级成为人们的一个器官,吃、喝、坐、卧不离手,除了睡眠模式,几乎时刻待命。全民娱乐:微信、抖音、B站、直播、视频网站等,甚至全民吃鸡、王者荣耀一度登录艰难。过去,这种肥宅模式养活了B站,养活了三大视频平台,微信(用户全国第一)、快手(老铁集散地)、抖音(潮人集中营)的用户基数均在B站的2倍-3倍以上。
但即使是有这样众多的娱乐方式和内容,大家还是觉得宅家玩无可玩,刷无可刷了。原因在于疫情爆发的突然,原先只是用于打发碎片化时间的手机娱乐模式现在成了全天候待机,创意内容供给严重不足。
举个简单的例子,以前可能最惬意的就是下班后能刷会抖音,看看最新趣事内容,但当你全天都在刷抖音时,加之这次抖音的PGC条件不足,多为UGC内容,重复性和同质化的内容极多,刷着刷着就没什么意思了。
所以,在此次疫情之后,随着5G等新技术的成熟与运用,不仅PUGC这种的生态链会输出新颖的内容创作和形式,还会催生出更多的类PUGC生态战略,实现线上线下双驱动的内容输出。
新的互动玩法,游戏化属性,也会在内容创作中有更大的比例。AI、VR、AR的智能化营销方式也会更为常见,让消费者可以身临其境了解产品的营销信息,沉浸式营销体验将赋予品牌更多活力。
三、抓住补偿性消费心理,疫后营销新战场
最近在整个行业,大家都在讨论疫后的补偿性消费,春节本该是一年大肆消费的旺季,但由于疫情让大家经历了长期宅家的低消费模式,疫后的庆祝与狂欢必定是民众的一种释放方式,线下送礼、宴席、会务、社交聚饮等又会重新成为酒业主要消费场景,将又成为疫后营销新战场。
在未复工的这段时间内,企业提前做好产品布局和营销规划,才能减少因疫情带来的损失,成为众多竞争对手中的佼佼者。
基于市场的产品本质
基于前面的市场和趋势分析,我们会发现,行业的营销模式及消费的心态都在发生转变,顺应着这些变化,做出满足甚至超出预期的产品,将成为疫后企业的制胜法宝。针对疫后产品研发的趋势,我们总结了一些重要观点。
当然,更忌讳的是出现线上线下产品打架的现象,有的企业线上线下售卖的SKU同样的情况下,线上却比线下便宜,这就导致线下经销商的不满和消费者投诉等诸多问题。
以上只是对线上产品的简单举例分析,其复杂性和不确定性会根据不同企业实况有所不同,更重要是要让企业明白,根据渠道的特性开发产品的重要性,渠道有了合适的产品,再配合有效的推广,消费者尝新和复购就不是难事。
而酒作为这样的一个“情绪安慰品”,在这群人的各种场景中都将必不可少。可能江小白的产品文案也会变成:“大难不死,兄弟就得喝一辈子”。婚宴的定制酒也可以大作文章,奋战一线的医生战士们的庆功宴上,也会有来自酒企定制的纪念酒等等。
白酒的精神属性和文化内涵已经远远超过其功能属性,届时,能够表达消费者心境和情绪的定制产品将成为疫后补偿性消费的重要利器。
即使没有这场疫情,产品的智能化和互动性趋势也必将是酒企未来重点布局的,只是因为疫情加速了智能化的步伐,“无人配送”也得到行业及民众更多的认可。
从无人超市到无人配送,我们发现消费者的购买场景越来越干净,“人、财、货、场”中的人,作用越来越小,但我们的竞争强度却只增不减。在这样的消费场景下,产品成为了第一媒介,成为消费者决策的重要影响因素。只有那些真正有创意、互动性强的产品才能够脱颖而出,这也意味着,产品无论在外观上还是功能上都要有极大的创新才行。
已有0条评论