春糖活动·酒业数字化|第三届用户教育峰会如何解密行业未来密码

“传统企业如何通过创新实践将业绩增长建在用户端而非渠道上”是行业普遍关注的焦点。捷足先登勇于创新的企业，通过用户教育尝到了甜头，享受到了一路向C的红利，成为同行学习的榜样。

2015年，飞鹤奶粉整体销售规模约10亿。后来通过用户教育思维的转变，从每年2万场的线下用户教育评测会到每年100万场的线下教育评测会，实现了最小营销单元30%以上的转化率，真正做到将业绩增长建立在用户上，使得收入规模节节攀升。最终在2020年，收入规模扩张了20倍，整体销售接近200亿。

飞鹤奶粉销售增长图
同样的现象在白酒行业也能够看到，例如百亿规模的汾酒，2020年利润增长超过60%，通过“教练团队”为经销商队伍进行赋能培训，极大提升了经销商在用户运营上的组织能力和小品会的转化率……

再看江西李渡，它通过沉浸式体验和用户教育，连年业绩持续高速增长。甚至在2020庚子疫情年，收入也增长80%以上，成为了行业倍受关注的黑马！

李渡酒用户教育范例
2019年，中国白酒利润达到1,500亿，并通过回厂游、品鉴会等和消费者面对面沟通、进行互动体验使酒类营销走在行业前列。但在用户教育方面，酒类行业整体仍处在初级阶段，在自身话语体系和价值挖掘上，要么摆脱不了过去的广告传播思维，要么搬出“大而全”的光辉历史与优势，让消费者不知所云。
在产业互联网时代，信息越来越透明，利用信息不对称性塑造品牌的时代越来越远。通过企业价值的挖掘和C端运营的创新，倒逼企业供应链系统升级改造，最终进入以消费需求为导向的服务链体系是酒水行业一次伟大的变革。

在这场变革中，“构建与消费者面对面的话语体系、场景互动和业务推广行为”日益成为传统酒企热议的话题；在变革的过程中，让企业能够发育职能部门（内容营销、活动策划、培训教练），向面对消费用户的“第一张笑脸”（终端店、团购商、企业大客户部）进行赋能，让听到炮声的人呼唤炮火，最终通过厂商店三位一体，打造最小营销单元（品鉴会和体验馆），从而提升用户转化率是酒企亟待解决的重要命题。

在用户教育和运营上，多家企业的成功实践表明，一个企业要想享受用户教育的时代红利，需要以下5个阶段的系统改造：

   1.  “可体验、可证明”的价值挖掘和话术表达。

   2.  形神兼具的三级场景构建。

   3.  面向一线赋能的教练团队打造。

   4.  渠道经销商和终端店的营销化职能改造。

   5.  供需平衡的系统改造和运营提升现阶段的用户教育大致分为两类：一类是品类教育；一类是产品教育。

在品类教育方面，需要在“人体生命链”和“酒体生命链”两端面向用户储备公域知识使之可以成为广为传播的“社交货币”，为卖酒人的专业形象和信用级别打下基础，让卖酒人形成的专业信用转嫁给所推广的产品上，从而提升小品会的转化率。

在产品教育方面，需要以实事求是的原则，形象生动地诠释产品的利益点和支撑点。支撑点为因、利益点为果，形成令人信服、通俗易懂的因果关系和场景表达。


君度卓越价值体系挖掘模型图
目前中国酒业的营销已经进入专家营销、品质营销的阶段，仅仅靠概念来是是而非的表达从而征服消费者的时代越来越远。将酿造、勾调、储存等技术专家和品牌营销专家融合一体，达到内生企业自身组织能力的目的，已经成为新时代“赢”的法则。

2021年4月5日，第三届中国酒业用户运营高峰论坛将在成都琅珀凯悦臻选酒店·天府厅（锦江区东大街段258号·西部国际金融中心2号楼5楼）举行。梁邦昌、杨官荣、张学谦、郝惠锋、刘志强、葛辉……此次论坛峰会云集了行业生产、酿造、营销、品牌、数字化等多个领域的专家，大咖云集、专家荟萃，共同从用户教育的角度，分享各自成功的实践体会。


行业盛会，不容错