特评：酒业年终大考，五粮液12·18共商共建共享大会写出“范文”

看到五粮液的辉煌，更要看到五粮液的努力。——题记

一年一度的五粮液12·18共商共建共享大会圆满礼成，大会传递出的信息极其丰富，带给行业从业者诸多思考。有人看到五粮液的“稳健”，也有人看到五粮液的“责任”，还有人看到五粮液的“未来”，而笔者看到的正是五粮液的“努力”。

于酒业而言，时代是出卷人，厂商是答卷人，消费者和投资者是阅卷人。2021年即将结束，12月18日，五粮液召开以“新时代 新征程 新作为”为主题的共商共建共享大会，总结2021年营销工作，明确2022年营销工作任务。

于笔者而言，五粮液2021年的营销工作总结及2022年营销工作思路、工作重点“可圈可点”，可资借鉴。核心或许有三点，首先是把控品质，提升品牌；其次是聚焦产品，规范市场；其三是赋能渠道，服务用户。

把控品质，提升品牌

品质与品牌共生，优质品质成就品牌，品牌为品质提供背书。从一粒种子到一滴美酒，五粮液全过程质量管控，持续升级建设百万亩酿酒专用粮基地，相继获得“天府质量奖”“亚洲质量卓越奖”之后，再次荣获“全国质量奖”，成为业内先后四度获得国家质量奖的酒企。

此外，五粮液十分重视科研。在国家级、省级科研平台的基础上，建成国际一流水准的五粮液风味科学国际联合实验室；以第一作者身份编写关于蒸馏酒风味研究的国际权威著作并全球发行。其科技创新水平保持行业领先，荣获中国轻工业联合会“十三五”轻工业科技创新先进集体称号、中国酒业协会“中国酒业科技突出贡献奖”等。值得一提的是，“五粮液包包曲质量提升技术研究及应用”荣获2021中国食品工业协会科学技术一等奖。

品质为先，品牌为上。2021年，五粮液不遗余力的在品牌上持续投入。在国内市场上，积极打造《紫禁城》、西湖情玫瑰婚典、《酌见》等文化IP，在全国重点机场、核心商圈、高铁站、星级酒店等持续亮相，提升美誉度；在国际市场上，融入“一带一路”国家战略，参与世博会、博鳌亚洲论坛、APEC峰会、进博会、《财富》世界500强峰会等国际活动，赋予场景文化表达新内涵新方式，展现国家企业形象和民族品牌魅力，品牌国际影响力不断扩大。

厚积薄发，水到渠成。在五粮液的努力下，五粮液品牌价值稳步提升。在《2021年度全球最具价值烈酒品牌50强》中，五粮液以23.5%的增幅排名第2位，继续保持AAA最高评级；在《世界品牌500强》中，排名第251位，同比提升21位，增速居食品饮料行业第一；在《中国500最具价值品牌》中，以14.6%的增幅排名第17位，同比提升2位。

聚焦产品，规范市场

常言道，火车跑得快，全靠车头带。五粮液顺应消费升级，优化产品结构，有效激发市场潜能。首先，核心大单品第八代五粮液实现“价稳量升”，终端动销再创新高，量价关系更趋良性；其次，经典五粮液成功导入市场，受到高端消费者的青睐；再次，牛年纪念酒、步步高升、博鳌纪念酒等个性化产品悉数亮相，同样受到消费者的热捧。

另外，五粮液完成四大全国性战略品牌、区域重点品牌和部分总经销品牌的优化升级，成功推出新品五粮春、尖庄1911、虎年生肖酒等产品，系列酒向自营品牌、中高价位品牌、优势品牌“三个聚焦”更加明显。

赋能渠道，服务用户

回归到“共商、共建、共享”，构建厂商命运共同体，从而推动厂商关系迈向新高度。

优化传统终端渠道。五粮液着手建设成立“品销一体化”的文化体验馆、高端酒店品牌专区、交通枢纽品牌店；新吸纳高质量终端，优化调整低质量终端，终端整体质量稳步提升；稳步推进五粮液和系列酒KA渠道供应链整合，加强全国性商超、区域性商超、专属渠道的精细化服务。协助渠道型经销商组建“访销团队”，对五粮液品牌社会化终端实行定时、定点、定人网格化服务。

全面拓展新兴渠道。五粮液与全国主流电商平台达成战略合作，自营官方旗舰店稳步建设，尝试抖音等内容直播平台销售模式创新，强化消费者互动与体验，销售实现新增长。多举措多渠道发挥产品形象、价值展示窗口功能。

何谓赋能渠道？五粮液给出了标准答案。携手经销商“走出去”，拜访重点企业，近70%企业实现团购合作；与华为、吉利、深圳同心俱乐部等达成战略合作，构建起以龙头企业为引领、服务全国上万家企业的团购网络。另外，五粮液与渠道共同成长，如共同顺畅沟通渠道、共同提供评鉴增值服务、共同加强业务学习、共同做强代系传承等。

何谓服务用户？五粮液也给出了参考答案。针对不同消费群体开展不同场景式、情感式、互动化培育及个性化服务。以产品为载体，面向企业团购客户，上线企业团购系统；针对团购企业员工，开展专享内购活动；结合文化、企业、收藏等不同消费需求，推出更多贴心服务，进一步激发消费潜力。除此之外，举办“经典五粮液”尊享品鉴会、VIP专属品鉴会，提高五粮液在高端消费圈层中的美誉度；系列酒以活动为纽带，通过线上引流、线下扫码及红包奖励等方式促进消费者的拉新、留存和转化，会员数量大幅增长，忠实用户日益增加。

后记

12·18共商共建共享大会，你看懂了吗？这里面隐藏着酒业“学霸的笔记”“大象起舞的秘密”。 比你优秀的人，仍比你努力；比你卓越的酒企，仍比你努力。

文|欧阳千里 酒水行业研究者、千里智库创始人