酒商不欲只做名酒“搬运工”，目光盯向进化后的“开发酒”

文 / 吴明辉

2022年的文创酒市场十分火爆，无论是亮相产品的数量和质量，都展现出当前消费市场的新需求和新机遇。

洋河股份推出了“日子酒系列”“航天系列”“头排苏酒《只此青绿》·联名款”等多款文创新品；郎酒推出了“2022年世界互联网大会纪念酒”、重阳纪念酒系列、经典咏流传纪念酒等；酒鬼酒打造了内参·岳阳楼记、酒鬼酒·山水性格、金酒鬼、万里走单骑(区域版)等产品；习酒也打造了习酒·钤印、习酒·敦煌四祥瑞、习酒·旗帜等产品；水井坊联手国家宝藏和中国冰雪大会等IP推出文创产品，剑南春携手三星堆博物馆打造剑南春·青铜纪和剑南春·青铜纪[面具版]产品……

在这股“文创酒”风潮中，我们看到了不少开发产品。对于更多以文创酒身份再出发的开发酒，背后折射的是新时代下，头部酒企们与优质酒商间的双向奔赴。

拥有30多家酒类连锁大商邓经理此前在采访中表示，“过去四川酒商得地利之便以线下拓展为主，现在受疫情对消费的重构以及酒业疲态的影响，公司基于较强的产品开发能力，积极通过与名酒开发的文创酒做引流。”

而在被誉为酒业风向标的糖酒会上，今年也有不少酒商再次将目光投向了开发酒，其中一位经销商表示，与其一直当名酒的“搬运工”，现阶段还是可以再次把一部分精力放在更赚钱的开发酒销售上。

其实开发酒在中国酒业高速发展的前二十年中一直都占有重要地位，不过由于酒商质量参差不齐、价值不够明确等原因，在酒业进入新一轮调整后，泸州老窖、五粮液、舍得等掀起的那场“破釜沉舟”式的大清理行动后，开发酒在市场端步入低调期，并面临转型与升级压力。

而今，名酒市场地位更加明确，有能力对酒商进行筛选，并且在规模与销售增长压力下，酒企对于开发产品的期待再次摆在战术手册里，并提升了重视程度。

而对于酒商来说，在酒业进入存量市场后，快速攫取利润的时代一去不复返，特别是经历这一轮酱酒热后，酒商们更需要重新审视与酒企间的利益共享关系，以及长期合作机制。于是，以文创品类为代表的开发产品，再次有了活力与生机。

再出发，开发品牌重启活力

在《酒商大变局（一）| 解密消失的白酒大商》（点击链接阅读原文）中糖酒快讯曾提到，酒商是应时代而生的，即1988年名酒价格放开后名酒需要更高效的流通方式，所以酒商们自诞生之日开始便承担着帮助名酒更高效的流通的责任，这也是酒商在酒业生态中最核心、最本真的价值。

但“搬运工”角色只能创造少量价值增量，加之名酒价格相对透明，所以酒商卖名酒的利润相对薄弱（几大酒类流通上市企业名酒净利率不足10%），为此酒商们开启了长达三十年的一边代理名酒，一边做开发酒（销售终端店也是名酒与开发酒混搭售卖）旅程。通过代理名酒吸引新客户与维护老客户关系，通过售卖开发酒带动酒商的利润增长。其实当前类似于抖音直播等新兴渠道，也是通过名酒引流，靠贴牌酒与开发酒走量的。

在“酱酒热”那段期间，北京某大商也拥有过两款某酱酒品牌的开发酒产品，据他们工作人员透露，其中一款虽然扫码价高达1900元，但对外线上秒杀也要1800元左右，团购拿货价更是只需900元左右，而另外一款开发酒扫码价超800元，但团购拿货只要380元左右，利润十分可观。

不过，由于名酒产能过剩，加之疫情让饮酒场景受限，白酒行业出现了价格倒挂、渠道堵塞等现象，开发酒受影响更为明显，因此近两年开发酒出现频率相对更低一些。但实际上不少名酒也受到了此轮白酒行业结构性调整的影响，糖酒会上一位经销商表示，近些年随着酒企推行渠道扁平化，名酒的钱本就越来越难赚了，加之去年以来名酒的销售情况也一般，自己手上目前还压着很多名酒产品，因此在市场回暖后再度有了做赚钱更多的开发酒想法。

其实，酒商们再次将目光投放在开发酒上也离不开酒企的引导。酒类观察家、河南省酒与人生酒业有限公司董事长张国营指出，为了提高营业收入，今年知名酒企“放条码”的现象（指一些知名企业又开始做贴牌酒、开发酒等）也变多了，不少知名酒企都推出了开发酒新品。

与此同时，不少名酒还在对旗下的核心大单品的经销商进行重新梳理，并对其施行严格实行配额制，甚至部分名酒开始对核心产品停止招新商。一边是核心产品不招商，另一边是名酒在开发酒上加大招商，拿不到名酒的核心大单品的这部分酒商只能退而求其次，去做名酒的开发酒。

此次再出发的开发酒也有一些新的变化。在“酒商时代”（1992-2011），酒商与酒企在开发酒上采取的是“全裸式”，厂家只负责提供酒水与品牌授权，产品包装设计、定价与营销全都由经销商负责，虽然帮助酒企快速做大了市场，但也对其品牌造成了较大的伤害。

在“厂方时代”（2012-至今），酒企则开始采用“半裸式”与酒商合作运营开发酒，酒企不仅提高了酒商开发门槛，遴选优质大商与优质区域大商，还会为酒商的经营活动提供辅助与辅导，一些强势的品牌会朝经销商收取条码使用费，并且会对酒体、包装指定对象范围，酒商在开发酒上的自主性进一步受限。而到了今年，由于集中化、品牌化等趋势，加之疫情影响，中小酒企纷纷出局，酒商在开发酒上的选项再次只剩名酒开发酒一个选项。

酒商不会成为名酒“搬运工”

其实酒商提出不想成为名酒“搬运工”的根本诉求是提高利润，而商业中利润的提升来源于价值的提升。开发酒之所以成为了一部分酒商摆脱名酒搬运工的寄托，在于酒商在与酒企合作的开发酒中，酒商在其中参与了产品的包装设计、产品定价、品牌运营等环节，在开发酒中酒商的价值得到了提升，进而满足了酒商提升利润的诉求。

其实在酒商群体中，白酒大商们早已迈出了提升在酒业中价值的探索步伐。以商源集团为例，其在成立的前4年走的也是“赚差价”的批发商路线，但在后来的几十年中商源一直在寻找自己的价值增量。

1998年，商源在产业纵向上做加法，开始向转型品牌运营商，深度参与伊力特酒产品包装、口感和品牌营销；2004年后，商源开始进行渠道整合，收购当地的经销商，向大型渠道整合商转型，以庞大的渠道链条提升自己在生态中的价值。

2008年后，商源则在产业上做横向的加法，以供应链为核心，通过将品牌、渠道、大客户、社群、线上线下、终端连锁作为一个整体打造，开始向供应链增值服务提供商转型；2015年以后，商源再次转型，开始向酒业产业生态企业转型。根据相关报道，老酒论坛、电商项目、投资整合、创业孵化、数字博物馆都将在商源的酒业产业生态规划中。

透过商源集团近三十年的发展历程可以看到，酒商在酒业中提升价值上主要靠横向平台化、纵向产业化，而目前已看到不少酒商正在平台化、产业化。

在横向平台化上，从前文中提到正在向酒业产业生态企业转型的商源，到“线上下单”“线下提货”“极速配送”的1919、酒便利等酒类新零售平台，再到近期发布“12345”平台战略的相合酒库……无论是传统超商，还是酒类新零售，抑或是酒商新势力，我们能看到越来越多酒商正在朝着平台化发展。

而在纵向产业化上，从创办华致酒行的吴向东布局珍酒、李渡、玉泉等10余家酒企，再到酒仙的郝鸿峰自有的容大、庄藏酱酒、金汾河，再到粤强酒业的王富强则成为国台的股东，商源的朱跃明和丹泉签署股权战略合作……越来越多酒商正向世人展示着向产业链上游延伸的决心。

头部白酒大商通过横向的平台化拓宽“商”的护城河，通过纵向的产业化深挖产业价值，在此过程中，酒企也在试图打造厂商一体化的新型厂商关系，而白酒大商则是厂商一体化关系中的“强商”。

对于强商，酒企能对其给予了更大的自主权与利润空间，甚至与强商合资组建专门的团队、成立区域销售公司。例如金沙古酒与大成银通战略签约，签约双方各为其配备了15人的专班团队，名酒与名商在市场上、利益上进行了更深度的绑定。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出：“十四五期间，酒业进入寡头竞争时代，头部、名酒确定性更加凸显。”

总体来看，向头部、名酒集中的行业趋势不会改变，对于酒商而言，名酒是其商业体系中的必然选择，平台化、产业化的头部大商将在新型厂商关系中找到价值平衡点，而非头部酒商也能从名酒的开发酒中寻得价值增量。因此，酒商不会成为名酒“搬运工”。