肖竹青微观点 | 头部酒企降维打击下，区域酒厂更艰难；解读高价酒的本质；未来中国酒业会呈现K型市场态势

肖竹青，武汉京魁科技有限公司董事长，北京大学新闻传播学院广告系研究生班客座讲师，青岛理工大学客座讲师，山东理工大学EMBA创业导师。中国新闻社中新经纬研究院研究员。中国经营报专家顾问团成员。

曾经担任杭州娃哈哈集团首任策划总监，曾经担任酒鬼酒股份/东湖高新/海南椰岛/汇源果汁/香港京都念慈庵等知名企业营销团队领导人。

“ 本栏目是肖竹青于糖酒快讯开设的酒业微观点集合。作为营销专家，肖竹青的行业地位不言而喻。在营销界深耕的经历，赋予他看酒业独特而专注的视角。关注他的声音，就是在用品牌和营销的角度贴近行业动向。为此，糖酒快讯汇集了他的观察内容，分享他对酒业的深刻理解。”

1.头部酒企降维打击下，区域酒厂更艰难

1）全国性白酒品牌市场格局固化。

茅五洋泸汾已经成为中国白酒行业全国性品牌第一梯队，现有市场环境和购买力不足的大形势下，几乎已经没有了新的白酒品牌成为全国品牌的机会。

2）当今中国酒业初创品牌的传播成本和消费者教育成本更高更复杂，已经成为口子窖等区域酒厂或新生品牌不可承受之痛。

过去只要酒厂领导人懂得“控量涨价上央视招标”就可以实现品牌知名度和美誉度的提升。现在品牌传播主要阵地从电视大屏幕转移到手机小屏幕，消费者获取信息的渠道更多来自熟人和各个圈层的信息分享和体验分享，对酒厂品牌的传播和美誉度的提升提出新的更高更复杂的要求。

3）渠道结构发生改变。

过去是渠道大商支撑酒业大发展，现在中高端白酒主要销售路径是企业家等消费者意见领袖引领的圈层营销。

4）品牌溢价能力和社会库存消化能力决定企业兴衰。

伴随着过去十年房地产价格暴涨，白酒的传统销售终端餐饮酒店和超市酒行的房租也随着暴涨，因此各终端被迫将终端上涨的费用转嫁给各个酒厂。

终端的前置性现金费用补贴/陈列费/促销费逼迫各大名酒厂纷纷涨价，通过涨价加大终端市场现金费用投入，通过涨价拉大价差增强终端推销指定品牌的积极性。没有品牌溢价能力的酒厂或者供过于求（有不良社会库存）的酒厂很难通过涨价来满足不断水涨船高的终端费用需求和终端毛利率提升需求。

5）酱香型白酒品类对兼香型白酒或浓香型白酒造成挤压，酱香已经成为中国酒业的新风口。

喝酱香酒更有面子，卖酱香酒更有钱赚。而且今年茅台集团推出156元/瓶的台源酱香酒对众多依靠性价比生存的区域酒厂会造成巨大冲击，现在社会购买力不足，茅台集团等名酒企业降维打击将给区域酒厂带来巨大生存压力。

6）一线名酒渠道下沉，从抢地盘抢渠道到抢人心抢C端，提升了区域酒厂渠道运营门槛。

从去年开始，名酒企业与渠道伙伴分工发生很大变化：名酒企业纷纷支持核心终端门店邀约高端酒消费人群组织答谢宴或推行以品鉴场次捆绑终端店月度或季度进货业绩目标的套餐，将市场费用投入掌握在厂家代表手中。一线名酒企业渠道让利或买赠活动越来越少，而渠道终端出人脉、酒厂出费用的高净值人群互动交流频次越来越多。名酒企业从抢渠道抢终端升级为抢C端抢人心，中国白酒市场竞争的形态已经升级换代，前置性圈层互动现金投入/以高端酒赚利润/中档酒抢场景巩固核心消费人群/低端酒消化产能分摊费用并实施市场渗透和竞品挤压这样的寡头规模化经营模式对区域酒厂挤压严重。

2.解读高价酒的本质

价格是价值的货币化表现，酒厂需要培养消费者的认知，在认知层面上满足消费者被需要的价值，这才是高端白酒高价格的本质。按照马斯洛心理需求层次论来分析，是被需要的价值与价格的关系。

满足生存需要，喝酒暖暖身体促进血液循环，那么消费者愿意付出的钱可能就只有18元；更高一点的需要叫安全需要，那么我们就可能需要喝名酒品牌，大牌酒厂产品食品安全值得信任。实现马斯诺需求层次论自我价值实现的需要（被认同/被尊重/被赞美的需求），那就需要喝名酒的更高端系列产品；如果需要表达最高礼仪和最大的面子，那就会选茅台酒或年份茅台酒。

所以，高端白酒的消费心理本质是：每个人愿意付出的成本与期望满足的需求成正比。

3.未来中国酒业会呈现K型市场态势

一方面是以茅五洋泸汾为代表的名酒强势复苏，酒企业绩分化将更加明显，市场份额进一步向名优白酒强势品牌集中。而另外下行的则是区域酒厂，缺少对渠道及价格的管控能力，如果再缺少对于核心消费群体的培育、缺少圈层互动，这些酒企未来仍将面临名酒对市场的强势挤压。

现在泸州老窖董事长刘淼在布局培训经销商的队伍，帮助经销商提供服务水平和业务服务效率，也是为了布局未来在打基础。此外，在一些酒厂还在招商抢地盘抢终端时，泸州老窖已经开始联合经销商、联合终端精准吸粉。“传统酒企会减少传统电视媒体等广告投入，会大规模开展基于精准大数据挖掘的高净值人群圈层互动，精准巩固核心消费人群心智资源。”肖竹青说。

对于今年白酒行业的整体走势，从2022年财报数据来看，上市公司普遍处于营收增长态势。与饮酒消费场景大幅下滑的现实情况相比，白酒社会化库存是个巨大的堰塞湖，2023年谁的库存消化得快，谁的价格倒挂恢复得快，谁将在下个周期胜出。另外，他还表示，对2023年预期不要太高，下半年中秋节后有望成为酒业重回正轨发展的时间节点。