“第一口茅台”的周岁生日，茅台冰淇淋不止年轻

文 / 罗玉婷

茅台冰淇淋，不止是冰淇淋

5月29日，茅台冰淇淋在茅台大酒店举行上市一周年庆祝活动。去年的5月19日，茅台冰淇淋首家旗舰店也是在这里剪彩揭幕。

一年时间，消费者对茅台冰淇淋从好奇到了解，从尝鲜到接受，2022年销售额超2亿元，在社交媒体上“种草”无数人，成为国内高端冰淇淋市场新贵，是2022年当之无愧的现象级产品。

今天晚上，在茅台冰淇淋热闹的“周岁生日party”上，茅台宣布将每年5月29日设立为“茅台冰淇淋节”，通过丰富多彩的线下活动，打造专属节日，让茅台冰淇淋成为茅台通向年轻消费者的坚实阶梯。

7店同开庆贺

打造5·29茅台冰淇淋节

冰淇淋的周年庆应该如何打开？

没有西装革履和正襟危坐，而是伴随富有节奏感的音乐与舞蹈，拉开“让爱回甘，让美更醇”——529茅台冰淇淋一周年庆。

下午五点，在可爱的“茅小凌”的带领下，盛大热闹的“生日派对”正式开始。茅台集团党委书记、董事长丁雄军带领茅台集团一众高管与活动嘉宾步入活动场地。

在户外的“甘醇集市”，以茅台冰淇淋和“茅小凌”为主题设置了许多创意摊位，嘉宾们可以用茅台冰淇淋瓶子插花，捏黏土，为团扇上的“茅小凌”着色，还可以在抓娃娃机里抓一只“小茅”带回家。花式互动让嘉宾们满载而归，也展示了茅台冰淇淋品牌背后无穷的想象空间。

在茅台冰淇淋周年庆这天，青海、西藏、新疆、海南、内蒙古、甘肃、宁夏等7个省、自治区举行旗舰店开业仪式。7店同开庆祝茅台冰淇淋一周岁生日。截止5月29日，茅台冰淇淋已经在全国31个省区市开设了34家旗舰店，22家体验店。这意味着茅台冰淇淋的足迹已经遍布中国除港澳台之外的全部省、市、自治区。在线上，茅台冰淇淋进驻i 茅台，天猫、京东、抖音等平台。并与招商银行、平安银行合作拓展购买方式。如此广泛的终端覆盖力度，让茅台冰淇淋成为高端冰淇淋中绝对的强者。

丁雄军在活动上表示，茅台冰淇淋的上市是茅台集团为“培育新群体，抢占新赛道，满足新消费”而推出的创新产品。上市一年来，茅台冰淇淋瞄准赛道，强势出圈，成为年轻消费群体中的新宠儿。

未来，为满足更多消费者的需求，茅台冰淇淋将继续发力。一方面持优化渠道布局，续推进线下旗舰店+体验店建设，延伸市场触角；另一方面将完善产品矩阵，在现有产品基础上，继续延展产品结构，完善价格带，加大研发不同冰饮品类，建立不同类、不同价格带、特色显著的产品矩阵。并通过更多特色主题活动、加大广告投放等举措，强化消费者触达，让更多消费者能看到、吃到、爱上茅台冰淇淋。

会上，丁雄军还宣布将每年5月29日定为茅台冰淇淋节，同时将每月29日打造为茅台冰淇淋会员日，逐步建立茅台冰淇淋会员体系，提供更优质服务。

通过节日打造、文化输出、宣传推广、销售互动四方面开展，基于线上为主的形式，联动线上线下全体茅台冰淇淋经销渠道，形成内外共庆，推动茅台冰淇淋热度上升、声量上涨，达到塑形象、强体验、定基调的品牌长期发展目的。

上市一周年

茅台冰淇淋成长图鉴

2022年5月29日，茅台联合蒙牛推出三种口味的茅台冰淇淋，分别为经典原味、香草口味、青梅煮酒，售价分别为66元、66元、59元。产品还未上市就刷爆了社交媒体。

“茅台冰淇淋含‘茅’量如何？”“吃茅台冰淇淋算酒驾吗？”“小孩能吃吗？” ……在社交平台上，有关茅台冰淇淋的话题引起热议。产品上市后，测评茅台冰淇的视频博主层出不穷，还有人“千里代购”，一时间，在抖音、微博、小红书、B站等年轻人聚集的主要社交平台上，茅台冰淇淋成为社交媒体上的“流量密码”。

2022年5月29日17时，三款预包装茅台冰淇淋上线“i茅台”APP，不到一小时全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。

同一天，茅台冰淇淋第二家旗舰店在贵阳正式揭幕，开业当天营业开售7小时，销售额破20万，销售单数破900单，共计销售茅台冰淇淋5000余个。

此后，随着南京、长沙、杭州、广州、深圳、武汉、西安这7大中心城市陆续开业，各省市的茅台冰淇淋旗舰店如雨后春笋般出现，陆续点亮茅台冰淇淋的全国版图。

今年3月29日，茅台冰淇淋推出茅台酒瓶装新产品，新增酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋，以及蓝莓果汁雪泥三款新品。新品外形采用了茅台酒瓶的造型，从视觉上更强调其与“茅台”的关联，更暗示了要成为冰淇淋市场中的“ 茅台”的发展目标。

新品上市后，在社交媒体上引起新一轮品鉴热潮，与去年新品尝鲜不同，这一次的新品品鉴更加专业，部分视频博主甚至还提到了茅台冰淇淋的前调中调后调的区别。这是对茅台冰淇淋口感的最大认可。

截至今年5月29日，茅台冰淇淋线下布局31个省区市，开设旗舰店34家，线上布局24个省份，累计销量近1000万杯。茅台冰淇淋已经成长为茅台产业中具有代表性的前沿产品。

小小冰淇淋的重任

下午的庆祝活动举行前，茅台大酒店内的茅台冰淇淋001号旗舰店前，一群游客正举着刚购买的茅台冰淇淋拍照打卡。拍完照之后便迫不及待地开盒品尝：“确实有茅台酒的味儿！”店员介绍，自从去年旗舰店开业以来，到这里购买茅台冰淇淋打卡拍照的人络绎不绝：“以前到茅台镇旅游，茅台酒厂是必须去的目的地，现在增加了一个茅台冰淇淋是必须吃的美食。”

在白酒行业，茅台并不是第一家跨界做冰淇淋的企业。此前有多家白酒品牌都曾推出过联名款冰淇淋，但这些以营销为主的“玩票”式跨界，持续时间不长，并没有真正把品牌的影响力投射到冰淇淋品类上。

茅台是目前为止唯一将冰淇淋当作一项长期事业认真考量的企业。

首先，茅台对茅台冰淇淋质量和口感的把控堪称严苛。以创新工艺实现了茅台酒与冰淇淋的紧密结合，让茅台酒的幽雅酱香与优质牛乳的天然奶香完美融合，满足了追求健康和口味的年轻消费者需求。

在社交媒体的茅台冰淇淋测评中，其口感和品质得到了极高的好评。“丰满的酱香风味”“醇厚的奶油味”“丝滑浓郁”等形容词生动地描述着茅台冰淇淋带来的味觉享受。

如果说茅台冰淇淋最初的火爆与头顶“茅台”光环密不可分，那么持续一年的旺销则应归功于茅台冰淇淋本身的品质，以及抓准时机、积极创新的营销。

茅台冰淇淋上市这一年来，茅台冰淇淋以线上为主阵地，灵活利用各大社交平台，调动年轻消费者的参与积极性。一方面在i茅台上扩大配送范围，推出各种优惠政策，另一方面与紧抓热点，在世界杯、情人节等节点，积极营销，与年轻人玩到一起。

通过将茅台冰淇淋打造成为年轻群体间的社交“硬通货”，茅台冰淇淋让年轻人从第一口茅台冰淇淋起，就拥有了对茅台酒口感的亲身体验。

此外，茅台冰淇淋让年轻人可以提前品尝到人生中的“第一口茅台酒”，为茅台酒培育潜力消费者的目的。

在去年12月底举行的茅台冰淇淋2023年度市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军亲自出席，这一举动本身就释放出巨大的战略意图。在会上，丁雄军点明了茅台发展冰淇淋产业的意图：“茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”

对茅台这艘巨舰来说，冰淇淋带来的营收微不足道，茅台看中的是一杯小小的冰淇淋能撬动的年轻人群体。它是一块投向年轻消费者中的“问路石”，是草蛇灰线，伏脉千里的产业前瞻。

当前，白酒品牌普遍有着不同程度的“年轻化”焦虑。有业内人士认为年轻人不是不喝白酒，而是还没有到喝白酒的年龄，需求尚未“解锁”。言下之意，等年轻人步入中年，对白酒的消费需求会自然而然提升。

在等待年轻人成熟的过程中，茅台选择了主动拥抱，用茅台冰淇淋抢先对年轻消费群体进行适度的白酒口感培育，打开了通向年轻人的大门，也就打开了通向未来的大门。