酒企“C”化

文 / 罗玉婷

去年，糖酒快讯通过“C端崛起”的系列文章，复盘和解析了白酒品牌向C端的趋势与内在动因。而在今年以来，我们看到从全国名酒到区域龙头，再到光瓶酒，越来越多的企业加入C端营销的战局中。送福利、发优惠、做植入……白酒品牌对于C端流量的抢夺白热化，方式多样化。

酒业“C”化，并不是跳过渠道，直接和消费者发生关联，用“以用户为中心”的C端思维，围绕消费者重新匹配资源和能力，让品牌和产品更直接地触达消费者。从渠道驱动到消费者驱动，企业的重点从售卖产品转向了服务消费，为消费者提供更匹配他们需求的产品，进而帮助终端动销，实现消费的良性循环。

花样百出，酒企抢占C端流量

运营C端在白酒行业内并不是一个新命题。五粮液、泸州老窖、郎酒等酒企都用不同的方式耕耘C端，建立品牌自身的私域流量池。真正让C端营销彰显出能量的，是茅台推出的i茅台。

今年5月19日，上线一周年的i茅台累计注册用户超4000万，累计销售额超230亿元。累计超2400万人参与了申购，近2600万人参与了“小茅带你去发现”“小茅好运之旅”等交互活动。在销售业绩上的贡献之外，i茅台搭起了一条品牌通向年轻消费者的通道。当无数年轻人在社交媒体上分享申购到的虎茅、兔茅时，i茅台就不再只是一个购物平台，而是茅台插入年轻消费者中的一柄利剑。

在今年春季糖酒会期间，泸州老窖启动首届“窖主节”，以“窖主”之名，号召来自全国各地泸州老窖的消费者们齐聚成都，创造了一场酒香四溢、体验感拉满的流动盛宴。“窖主节”直面消费者，以品牌精神联结消费者。并通过品牌馆活动、文化论坛等多项活动，让浓香文化出圈，走进大众生活。

同样是在春糖，新锐光瓶酒领导品牌光良直接喊出了“全面to C”的战略主张。将打造一系列落地活动，形成“全面to C”的体系化战略，通过“BC一体化”升级，与经销商合力，大做特做消费者的培育和教育。

到了五月，五粮液直接用长达一个月的“第二届和美文化节”，将五月变成五粮液的“品牌月”。在这一个月中，五粮液用覆盖从26个营销大区、31个省市自治区的千场“和美宴”，囊括上海、宜宾、杭州、苏州、武汉等数十个核心消费城市不同主题的和美文化节活动，以及“520”当天全国12座城市联动的地标灯光秀等大手笔的线下动作，让全国的消费者都能够感受与参与到“和美文化节”的氛围中。同时，在线上，五粮液发起抖音挑战赛、“爱的告白”H5等活动，在社交平台上实现流量爆破。在销售端，五粮液两大主力产品39°五粮液与五粮液1618联袂持续开展“开瓶扫码 感恩有礼”活动。活动期间，在任意渠道购买这两款产品，开瓶扫盖内码，将随机获得微信红包，中奖率高达99%，最大红包达到2000元。

端午节期间，国台国标冠名“网红”比赛叠滘龙舟赛，现场2万多名观众观看。在抖音、微信视频号等平台，近百家媒体跟进直播；在微博平台，#国台酒叠滘龙舟漂移太火了#登榜微博热搜；可统计的全网关注度超5亿次。收获了流量与品牌曝光的国台，还出现在赛后的冠军宴上，与赢了比赛的“房东们”共庆胜利，可谓名利双收。

在走向C端的过程中，酒企迸发出了巨大的创新精神，瞄准用户的审美点、需求点、痛点，调动资源精准打击，在满足消费者需求的同时，也让消费者从中感受到这个品牌与其他品牌的不同之处，培养更深层的链接。

一路向“C”，到消费者中去

酒业向C端，主要原因是当前白酒行业供大于求，依靠传统打法深度分销到终端已经不能解决动销的问题，需要加大消费端的需求培育，让产业增长落实在C端上。通过品牌“C”化，白酒品牌顺势拥抱年轻群体，实现品牌向下一个消费群体的传导。

酒类行业专家肖竹青认为，酒企从抢渠道、抢终端、抢地盘，到现在抢人心，代表中国酒业的一个趋势。

从茅台的i茅台和茅台冰淇淋，到五粮液的和美文化节、泸州老窖的“窖主节”和国窖1573·冰JOYS，头部名酒们“低头弯腰”，在视觉设计、活动玩法、推广投放等方面，迎合年轻人的审美趣味与互联网使用习惯。在抖音、小红书、B站等年轻人扎堆的平台，白酒营销悄然入侵。

同时，在大小荧幕上，也有白酒品牌频繁出现。光良酒去年以来密集植入《心居》《底线》《幸福到万家》《后浪》等热播电视剧，用剧中角色或独饮或小聚，或合家欢饮的场景，来影响消费者在相同场景下的产品选择。即将上映的王宝强执导的电影《八角笼中》也将有光良59的产品出现。

最酒则通过赞助热门综艺第四季《乘风破浪的姐姐》，影响了大量年轻消费群体。此外，在淄博烧烤火热的时候，最酒赞助了淄博烧烤暨大学生音乐节，既抓住了淄博烧烤的热度，提升了品牌影响力，也通过“烧烤+音乐节”的具体场景，向白酒新人群体——大学生进行了一次白酒消费启蒙。

酒企“C”化并不能通过几场活动，几次植入就能实现，这是个系统化工程。肖竹青表示，大数据和云计算功能的发展，为酒企“C”化提供了技术支撑。利用智能化手段，酒业可以轻松提升营销效率。不断挖掘和分析C端大数据，实现用户的精准画像，就可以做到精准的广告投放和信息分享，这为酒厂深度开发C端资源创造了条件。

当酒企将资源向C端倾斜，把钱花在消费者身上，对传统渠道的经销商来说也是新的变化，未来只靠分销为主的传统酒商日子越来越难、利润越来越薄，跟上企业脚步，精耕市场、深入市场、自我革命，加强对核心渠道的掌控、对渠道的建设、对核心终端的掌控，或许才是当下经销商应对变化的积极举措。