解读张裕上半年20亿营收，看中国葡萄酒龙头的前行探索 原创

文 / Mia

昨日，张裕Ａ公布半年报数据：2023年上半年公司实现营业收入19.67亿元，同比增长0.70%；归属净利润3.64亿元，同比增长1.43%。

可以看出，张裕葡萄酒的业绩数据处在相对“保守”的增长曲线，而放在国内葡萄酒连年疲软的数据和市场情况大背景下，张裕所保持的“稳定”已属不易。

一位行业人士向糖酒快讯表示，数据表现与市场反应之间具有滞后性的关系，张裕葡萄酒的多年行业龙头身份，其思考和调整更值得研究。

产品结构调整

高端化以“聚焦”为核

根据张裕披露的半年报，分产品来看，公司葡萄酒实现收入13.72亿元，同比下降1.77%；白兰地实现收入5.34亿元，同比增长4.35%；旅游业务实现收入4358.91万元，同比增长46.04%；其他实现收入1697.29万元，同比增长16.25%。

在国内葡萄酒市场仍在持续承压的大背景下，张裕选择在葡萄酒之外的产品结构上进行丰富和延伸。早在去年年初，张裕开始推进事业部体制，成立了龙谕事业部、酒庄酒事业部、解百纳事业部、白兰地事业部、进口酒事业部、线上业务事业部和旅游业务事业部七个事业部，形成了相互独立、协调配合的营销架构。

这成为张裕近年来最为深度的一次变革，在相关体制和相配套的策略成型的基础上，张裕在产品结构上进行了调整，发扬产品独具的标识和特色。围绕坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的三聚焦发展战略，将产品线进行重构和统筹。

而在行业人士看来，张裕的产品打造已经成为品牌价值观的载体。例如以“品味世界 更爱中国”为广告语的高端品牌龙谕，已经成为张裕与世界对话的名片。张裕股份总经理孙健曾为龙谕品牌的产品理念做解释：中国的饮食跟欧洲截然不同，所以照搬欧洲的葡萄酒不太行，我们酒的特点是首先要符合亚洲人的口感，中国优质葡萄酒不能跟旧世界的酒做类比，也不能跟新世界类比，而应归类为“第三极”。

目前，张裕已经形成“4+1”战略，即四大酒庄与解百纳这一主力利润产品，其中解百纳为公司最主要的利润来源，而卡斯特酒庄、北京爱斐堡酒庄、冰酒酒庄、新西兰凯利酒庄四大酒庄走高端路线。产品承载着中国葡萄酒文化频频出海，亮相各大外交场景，与世界主流产国产品同台竞技，获得国际市场的认可，卓有成效。

在5月召开的股东大会和投资者交流会上，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司董事长周洪江再次提到，张裕有三个大品类助力实现梦想，即中国葡萄酒、国外酒庄、白兰地。这意味着张裕也将继续把自己放到中国整个酒行业中，抢占白酒、啤酒、进口酒的份额。

走过131周年

“酒王”的C端探索

在疫情结束和经济复苏趋势下，行业对消费市场的回暖抱有期待，但行业整体趋势不容乐观。从数据而言，去年全年规上葡萄酒企业累计完成产量21.37万千升，同比下降22.12%，累计完成销售收入91.92亿元，同比下降2.91%，仍未“止跌”。

作为有着131年历史的中国葡萄酒企业，张裕穿越周期和葡萄酒行业共同生长，数次走在行业前列，曾三次引进酿酒葡萄、三聘国外酿酒师、三建地下大酒窖，并在1899年酿出中国第一瓶葡萄酒，1914年酿出中国第一瓶白兰地，2002年在烟台建成中国第一座专业化酒庄。

而新时期，通过国际产业布局、全球市场推广、国际高端展会、国际评酒赛、品鉴活动以及高端的传播媒介，向全球消费者讲述中国葡萄酒故事，传递中国风土魅力，是张裕从消费者的角度出发，对市场的最新判断。

在行业深度调整的周期，张裕仍然一直秉承着“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念。对于消费者培育工作，张裕曾在股东大会中回应道，坚持文化自信，讲好中国葡萄酒故事；提升产品质量；生产更适合中国消费者口味的产品；以中国葡萄酒标准引导培育消费者。

为了直观展现公司百年历史，张裕于1992年在公司旧址院内建设了中国第一家世界级葡萄酒专业博物馆，并在多年内焕新打造，以4.0版本面世，形成了细化完整的流程形式和用户体验方式，采用“智能互动+数字化”的现代技术，为讲好张裕故事、讲好中国葡萄酒故事、传播葡萄酒文化、倡导高品位的葡萄酒生活方式做出注解。

另一方面，早在2013年，张裕在宁夏投资建设了张裕龙谕酒庄，目前已经成为张裕公司国内八大酒庄中建设最为高端、功能最为齐全的酒庄，具备葡萄种植、高端酒庄酒酿造、葡萄酒文化旅游及葡萄酒主题餐饮等综合功能，成为向消费者展示品牌形象的窗口。

在培育消费市场对品牌的认知之外，张裕还在不断创新消费场景方面进行强化。其中，“张裕解百纳”以宴席推广为主要营销抓手，以联盟商建设、终端开发为基础架构搭建的市场开发举措，扩大销量。

此外，面对年轻消费群体的多元化市场需求，张裕还与天猫合作启动了“中国葡萄酒年轻化普及实验室”，特邀美食、时尚、文化、生活等领域的意见领袖，探索年轻人喜好，以年轻人的方式为年轻人推广更适配的产品。

在行业整体低迷、众多葡萄酒企业亏损的背景下，张裕以“稳”取胜。根据张裕在年报中的计划，2023年下半年的重点工作，将包括推进文化体验馆建设，大力落实圈层营销，带动高端产品销售。这是张裕“高端”“圈层”的答案，也是龙头为行业带来的启示。