上半年，21家上市酒企钱花哪儿了

文 / 王跃霞

白酒上市企业的年中财报已如数披露，高增长态势显著，强分化格局依旧。

2023上半年，21家酒企共实现总营收约2158.84亿元，同比增长约18.67%；净利润约845.88亿元，同比增长约20.64%，增长已成上半年主旋律。

15家酒企交上了营收、净利齐增的答卷，其中13家增幅超两位数。以茅台、汾酒、泸州老窖为代表的8家酒企营收、净利增幅超20%。但马太效应也一如既往，茅、五、洋、汾、泸五家营收1705.59亿元，占21家上市公司总营收的79%，净利占比为88.35%，分化还在持续。

与营收净利整体齐增但分化持续的特点一致，酒企的销售费用也呈现出这一态势。

根据财报，21家上市酒企的销售费用累计207.38亿元，去年同期为177.94亿元，同比上升16.54%。虽整体处于增势，但销售费用缩减的企业比去年多了两家，且缩减幅度更大。前六家酒企销售费用投入占比70.33%，分化局势显著。

在21家上市酒企销售费用整体增长、局部缩减的背后，还有哪些细微变化？

高增与分化并行

酒企销售费用投入情况与营收梯队格局类似。营收前六的上市酒企在销售投入上排名前六，销售投入在10-45亿之间，其余15家酒企的销售费用未超过10亿元。

酒企在销售投入上也呈现出相对分化的情况。投入规模最大的五粮液为43.2亿元，投入最小的皇台仅0.15亿元，前六家酒企销售费用投入共计145.86亿元，占21家酒企总销售投入70.33%。

21家酒企中，17家酒企的销售费用皆为正增长态势，其中14家增幅超两位数，上海贵酒增幅最高，为97.39%，其在财报中表示销售费用变动主要由公司广告宣传、市场投入增加所致。今世缘、洋河、金徽酒分别以59.69%、52.05%、48.51%的增幅紧随其后。

增幅最高的前四家酒企中，洋河在增幅上实现了阶梯式跨越。2022年同期，洋河销售费用增幅为10.89%，今年的增幅已超50%。根据其财报，激增主要来源于广告促销费近乎翻倍似的增长，2022年同期洋河的广告促销费为8.78亿元，今年涨至15.35亿元。

汾酒、水井坊、金种子、酒鬼酒4家酒企的销售费用相比去年有所缩减，缩减幅度在11%-30%之间。去年同期缩减的企业仅有汾酒、天佑德酒两家，缩减幅度在5%以下。

销售费用率（销售占营收比重）呈现的又是另一番景象，整体销售费用率在2%-42%之间。销售投入金额较大的酒企，销售费用率相对较低。茅台销售费用率最低，为2.57%，上海贵酒销售费用率最高，为41.76%，紧随其后的是35.95%的水井坊与30.82%的老白干，与去年同期类似。

整体来看，上市酒企在销售费用上的投入处于逐渐递增的趋势。年中营收超百亿的六家酒企的销售投入金额虽大，但增幅相对稳定，销售费用率也相对较低，个别酒企会因自身的业务需求调整销售费用投入。

腰部酒企投入的销售费用在营收中的占比相对更大，营销费用率基本会控制在10%-30%之间以维持其相对稳定的现金流，保证其他生产经营活动稳健运行。

钱花在哪了？

在酒企的销售费用里，广告宣传与促销基本占据酒企销售费用大头，这两项指标也是酒企市场与品牌建设投入度的直接体现。

结合酒企财报可见，销售费用增幅较大的酒企，其增加的销售费用基本投入到广告宣传与促销中。销售费用增加近一倍的上海贵酒，推广宣传费增加了0.91亿元，占总增额1.74亿元的52.3%；同比增幅59.69%的今世缘，其广告促销费同比增加了66.59%；洋河所增加的7.73亿销售费中，广告促销费就增加了6.58亿元，占比85.12%。

广告宣传建设品牌形象，市场促销加快产品动销，是酒企在终端营销上常用的组合技。广告宣传一般采用综艺冠名、跨界联名活动、户外媒体覆盖等形式。比如，上海贵酒与芒果TV《乘风2023》合作、洋河联名拼多多推出线下快闪店并推出盲盒、冰淇淋等文创品、今世缘联动江苏综艺频道组织《寻味之旅》等活动。

尽管广告宣传在塑造品牌形象与提升知名度上仍是主流渠道，但今年上半年，相比于在广告宣传上投钱，酒企更愿意把钱花在促销上。

细分财报中的销售费用具体数据可以看到，广告宣传费增加的酒企，促销费用也一定增加，代表企业有洋河、今世缘、金徽酒，包括并未细分广告与促销费的茅台、五粮液、古井贡酒、迎驾贡酒等企业。而促销费增加的酒企，广告宣传费并不一定会同步上升。比如顺鑫农业、口子窖、老白干、泸州老窖均是市场促销上升但广告费用下降的典型代表。

酒企的市场促销，常见于消费返利等活动，今年上半年，开瓶扫码获取红包是酒企最常用的促销活动。以五粮液为例，上半年持续开展39度五粮液、五粮液1618“开瓶扫码“活动以拉动终端消费，其上半年1618宴席超600场，有效开瓶率超70%。

据安信证券报告，从2022年年底起，以五粮液、泸州老窖、洋河为代表的酒企将促销费直接投入到开瓶扫码的活动上，红包投入逐渐成为名酒标配，延续时间长、投入范围大，逐渐成为酒企常态化的营销策略之一。

加大力度的促销费投入，一方面来源于存量竞争下酒企对市场份额抢占的需求，另一方面也与终端消费不振导致渠道库存整体承压的现状有关。中国酒业协会在《2023中国白酒市场中期研究报告》中就指出2023上半年库存高企、动销缓慢，一些企业与经销商仍未能消化去年积压的库存。

酒企加大终端促销费用，也是在一定程度上能疏通终端动销渠道，减轻双方库存压力。酒业营销专家肖竹青建议，白酒上市公司应该关注渠道去库存“堰塞湖”的消化进度。站在这一角度，酒企在促销上的重金投入或在短期内成常态，但也会随淡旺季有所波动。

以营销投入驱动增长是酒企在销售投入上的朴素期望，也是酒企在存量市场扩增量的重要手段，但并非唯一手段。从销售数据增长图来看，绝大部分酒企依然保持着平稳的增幅，缩减销售费用的酒企也在增多。

完全凭借媒体渠道覆盖，用声量换取消费者口碑的时代已一去不返。营销费用的变化，折射出酒企在新的消费时代下自我审视的变化。渠道日渐细分，宣传效果的不确定性让走传统传播路线的酒企失去了安全感。

与其不断试错，不如直面消费。在逐步下沉的营销手法里，酒企们在思考与探索：这钱怎么才能花得更值？于是，当下酒企们开始热衷开瓶扫码、跨界联名、快闪体验店等形式，从情感上和资源上向消费者倾斜。而这种模式对于消费者而言，也是他们能直观感受的最短距离。

面对更多元的渠道和更立体的需求，酒企必须不断贴近终端，直面消费者。实现与C端对话，销售费用才能实现真正转化。