清香光瓶酒核心竞争力提升策略研究

文 / 设问酒道  王伟设

百元光瓶酒时代，清香热中有冷，升中有降，原因就是核心竞力减弱，如何弥补？本研究回答了这个问题。

在60元及以下光瓶酒中，清香市场份额无人能敌。但是随着百元时代的到来，清香光瓶酒的市场份额预计会开始下降，究其原因就是与其它香型的百元光瓶产品相比核心竞争力有所下降，无法再现中低端市场的王者地位。那么，百元光瓶时代如何提升清香型的核心竞争力，成为清香酒企亟待解决的新课题。

为什么百元时代清香型核心竞争力优势会降低

1、口感风格的短板导致竞争力不足。

进入百元时代，口感风格在性价比中的作用开始提升，因为消费者的口感需求开始出现变化，而清香型与这种需求变化产生了距离。比如：清香型特点是香气清雅，入口绵顺，回味干净，饮后轻松。这非常适合以畅饮为主的中低端消费，但对于追求微醺及风格品味的中档消费者来说，虽然清香合乎优雅纯净之需，但却缺少绵厚细腻和层次丰富的感觉，回味过于清净显得有点单薄。因此，随着消费档次升级清香型的优点慢慢变成了缺憾或不足，竞争力就开始下降了。

2、香型创新不足制约着竞争力的提升。

其实清香型的短板和劣势早就显现了，只不过行业和企业从来不敢放到桌面上来探讨，依然在用传统的理念划分香型门派和守护市场地位，这实际上阻碍了清香型技术的发展和进步，陷入了忽视消费需求、自以为是、自我欣赏的误区。从传承中国白酒的历史及多样性角度看，坚持各种香型应该各美其美，美美与共的理念是正确的。但是，从中国白酒的创新发展和市场竞争角度看，相互学习和不断创新的理念无疑是正确的。光瓶酒百元时代，清香型要想保持在品类竞争力上的优势，就必须正视存在的问题，弥补短板开启大胆创新。 

3、品牌集群单薄制约品类竞争力的发挥。

清香作为这几年最火的品类，其发展主要得益于汾酒的引领。但是巨大的清香热却没有催生出强大的梯队式品牌阵营，头部只有260亿的汾酒，100亿级的牛栏山，40-50亿规模的只有红星，20-30亿的有黄鹤楼、汾阳王、永丰，5-10亿的有一担粮、小方瓶、金门高粱。具有区域影响力的品牌的加起来也不过10个。这与主要品类竞争对手浓香和兼香相比差距巨大。而进入百元时代，光瓶酒核心竞争力中品牌要素的作用将会随着价格带升级而提升。因此，清香要想在百元光瓶时代继续保持在50元以下价格带的优势，就必须加速品牌集群建设和提升品牌形象。

百元时代清香型的风格创新策略是什么

基本原则是：解放思想，守正出奇。在坚持清香型主题风格基本不变动前提下，围绕弥补口感风格短板这个主要目标，从工艺、技术、流程方面进行大胆创新。要点如下：

1、增加酒体醇厚感。

放弃小曲、麸曲等低成本的发酵剂，全部采用大曲为发酵剂，利用发酵微生物增加主体香味的浓度。同时在原料配比上适当增加高粱的比例，利用单宁的作用增加酒醇味的厚度。还可以采取延长发酵时间的方法，增加微生物菌群数量提升酒体的醇厚感。

2、增加酒体的陈香味。

将低端清香酒大约3-6个月的陈化期延长到一年以上，增加基酒的老熟和有害物质的挥发时间。同时采取两轮温差极致醇化技术挖掘陈香的极致化口感。同时可以用高年份的调味酒勾调低年份的基酒，以利增加酒体的陈香回味持久性。

3、增加酒体风味的丰富度。

在酿酒原料上要改变单一高粱的配方，增加多粮香及复合粮香的丰富度。可以汲取兼香型风味的优点，采用典型香型调味酒勾调基酒的后端风味融合工艺，生产以清香为基础但具有其它香型风味的融合风格产品。

4、积极推进企业标准创新。

事实证明清香型的国标已经束缚了企业的产品创新，阻碍了百元时代产品竞争力的提升，因此，必须围绕创新敢于突破，建立适合消费者口感风格需求和具有品类竞争力的企业标准，特别要认识到坚守固有的香型国标如同戴着脚镣起舞，很难与对手竞争。

百元时代如何发挥清香型核心竞争力作用

1、如何发挥价格竞争力作用

基本策略是按照价格带与市场发展阶段选择竞争对标和价格竞争重心。具体选按下表所列，选择用R，不选择用Q。

说明：1-3年期选择80-120价格带最适合清香品类，因为50元清香市场已经成熟，未来三年随着消费升级，人们期待升级版的100元清香酒，此时清香酒只要适度提高基酒的年份，就基本可满足品质需求。而不选择150-200和250-300元价格带的原因，主要是5-8年内中产以下阶层消费能力达不到这个高度。同时清香品牌定位普遍偏低，不适合跨越式升级价格竞争重心。

2、如何发挥品牌竞争力作用

根据品牌定位及竞争阶段，精准设计竞争策略，对标竞争不同品牌，具体对标选择如下表：

说明：本土品牌采取不分香型全面阻击的策略，原因是本土市场本来就狼多肉少，不允许搞包容性竞争。本省品牌采取攘外必先安内的策略，原因是若允许各地市场群雄格局，那么本省三强的地位就很难保住。区域品牌采取区分对手错位竞争的策略，原因是区域性非清香型强势品牌众多，走出清香产区清香品牌难以一统市场。

3、如何发挥香型品类竞争力作用

香型品类具有鲜明的地域性，同时，随着口感风格的变化出现了品类多元化需求趋势。因此，未来三年应根据不同香型市场及多元化需求选择竞争的策略、焦点、卖点，具体如下表：

说明: 与浓香竞争，清香最大的优势是成本低，因此用性价比竞争可以切割至少50%的市场份额。与酱香竞争，清香的最大短板是后味寡淡，最大优势是成本低，因此，用清头酱尾的风格化产品可切割酱酒10%的百元市场份额。与兼香竞争，清香的优势和劣势旗鼓相当，因此，通过清香为基础的风味延伸和拓展创新，清香也可切割兼香30%的市场份额。

百元时代清香型的终端竞争力如何表现

终端竞争力是所有品牌及品类长期没有解决的难题。但是在百元光瓶酒时代开启后，最接地气的消费场景营造将成为终端竞争致胜的必由之路。根据独特咨询机构多年的餐饮终端研究，将清香酒文化植入小酒馆的模式，可大幅提升清香酒的终端营销效果。

1、小酒馆模式搭建思路

（1）小酒馆模式适合谁？研究发现，小巧古朴或现代简约的小酒馆可以营造出微醺叙旧的舒适环境，而身居都市的中产和小资们踏遍铁鞋无觅处，暮回首它却在都市角落中。环顾今日餐饮，无论经营特色还是消费环境都无法满足中产和小资们对百元光瓶酒的微醺社交需求，唯有小酒馆可以做到这一点。

（2）小酒馆模式为何可行？餐饮业长期以来有个误区，就是把消费者当食客，目标仅仅是吃好喝好即可。没有关注消费者的餐饮文化需求。而今天都市里的中产和小资们对餐饮的需求已衍生到文化层面，他们不过于注重菜系也不讲究场面是否高大上，消费价值取向就是文化情调和场景氛围。因此，小酒馆模式的核心价值解决了中产阶层和小资们的酒文化需求饥渴症。

2、清香文化小酒馆搭建类型

（1）清香地域类，如杏花村文化小酒馆、金门文化小酒馆、老白干文化小酒馆、二锅头文化小酒馆等。

（2）品牌形象类：如汾酒小酒馆、红星小酒馆、一担粮小酒馆、宝丰小酒馆等。

（3）经营特色类：清香火锅小酒馆、清香烧烤小酒馆、清香海鲜小酒馆、清香农家小酒馆等。

3、清香小酒馆搭建要点

（1）酒类主导搭建，利于酒文化场景的营造和传播。因为餐饮方不具备搭建场景化小酒馆的思路和资源，只有厂家才具备。

（2）品牌竞合入住，利于提供丰富多样的品系及产品，满足消费者的多样化需求。但是单一品牌无法做到这一点。

（3）实行免费加盟模式，利于迅速复制模式，实现扩大终端占有率目标。如果收费产生门槛会把很多店家挡在门外。

（4）AR营造文化场景，利于营造丰富多样的文化氛围，大幅降低装修及环境营造成本。因为传统工程技术做不到，唯有AR技术可以。

百元时代清香型如何提升粉丝吸引力

百元时代不会再现玻汾酒吸粉的超级流量现象，粉丝竞争将开启多香型分流和品类百花齐放局面。此时清香面临的最大挑战就是粉丝的流失。因此必须探索创新出一套有效的文化吸粉和粘粉的营销策略及方法。

1、文化吸粉

清香型品牌的文化优势胜过其它香型，因此要充分利用好这个优势展开文化toC营销。一是香型起源文化，要充分利用清香是中国酒魂的定位表达，从文化高度上吸引消费者的关注。各清香品牌要在汾酒这个大旗下做足这篇文章，要在文化传播中贯穿中国酒魂的主题，形成对非清香品类的文化统治力。二是清明酒文化。要充分利用杜牧的清明诗家喻户晓倒背如流的影响力，开展清明酒文化节活动，弥补这个重大空白。要把杏花村文化节办成集踏青、祭祖、赏酒为一体的大型民宿节日。三是舒适酒文化。要充分利用清香型饮用舒适酒后无过度反映的特点，提炼与其它香型酒饮用感觉不同的卖点，如“清香酒、轻松喝”，并大力传播饮酒舒适度的卖点，瓦解其它香型品类的粉丝跳槽到清香。

2、场景粘粉

如前所述，小酒馆轻松优雅的环境最适合百元清香酒的消费场景。于是可以利用不同类型的小酒馆黏住消费者，当然这需要开展与场景匹配的营销活动。笔者通过研究创意了三个类型的活动。一是周末沙龙。由厂家选择粉丝有兴趣的或者社会热点的话题，提前在微信群众发布。提前报名接龙预订人数，厂家免费提供每人100ML品鉴酒。此活动形成常态后利于稳定并吸引新的粉丝。二是“同党”约会。由群主发起约会主题，邀请有相同爱好和兴趣的粉丝参加，活动经厂家同意后可每桌免费提供两瓶酒支持，同时将约会场景及话题内容分享到小酒馆群和粉丝朋友圈。三是节庆小聚。由厂家与店方联合举办，微信群提前接龙报名以便安排桌数菜品用酒数量等，活动设定每人一句感言的关键环节，并拍摄视频在抖音和视频号等短视频平台发布，传播品牌美誉度，增加品牌凝聚力。

总结：百元光瓶时代，清香品类只要在口感风格上扬长补短，在竞争力策略上扬长避短，在终端竞争中上勇于创新，在2C营销上与时俱进，就一定可以面对市场挑战，守住清香品类的市场份额。