下沉酒市，线上买酒

文 / 吴明辉

在酒类线上消费场景中，下沉市场正爆发出惊人的力量。近日抖音发布了《酒水节趋势报告》，2023年1-7月线上（仅抖音平台）酒水同比增长75%，酒类线上消费正不断增长。同时笔者在报告中看到了一个高频出现的词汇——小镇青年/中老年，在白酒、洋酒、啤酒、果酒/预调酒、葡萄酒中都处于重要的位置。

笔者在与乡镇中的家人朋友沟通中也深刻的感受到了坊间流传的那句话——越下沉、越线上。笔者分别对四川、云南、重庆、甘肃、广东、海南六个省份的朋友与同学做了关于乡镇中家人线上消费的调查（样本基数较少，结果仅供参考），约8成受访者表示生活在乡镇的家人近两年开始已自行或通过代买的方式线上消费过，并且消费渠道正从淘宝渐渐转向抖音、快手，其中约3成受访者表示白酒等食品类也愿意尝试线上购买。

在线消费一直以来都不是酒类消费主流方式（2022年白酒线上销售额占比仍仅有15.94%），但是随着下沉市场消费线上化，以及国家《关于恢复和扩大消费的措施》要求释放乡村消费，酒类线上消费场景中下沉消费的力量将会更加庞大。

下沉市场，线上买酒

笔者堂弟是最近两年才搬到镇上居住的，虽然镇上超市、市场、便利店一应俱全，但很多工具类商品与家电都是在网上购买的，如电动三轮车的车棚、牙刷、锄头等。堂弟告诉笔者，自从前两年帮叔叔在网上购买商品后，对比发现比镇上店里卖得便宜很多，后面经常要求他在网上购买各种商品，甚至现在已能够自己独立网购商品了。

下沉市场消费线上化是实实在在正在发生的事。埃森哲调查了6000名三线、四线、五线城市的下沉市场消费者，也得出了下沉市场消费者更依赖线上渠道的结论。数据线上，接近九成（85%）下沉市场受访者表示未来更愿意通过电商平台进行消费，并且超过六成（62%）受访者表示电商平台是其查找信息的首要渠道。

数据来源：《2022中国下沉市场消费者洞察》

而下沉市场消费线上化的特征也传递了部分至酒类消费中。数据显示，2022年酒类线上销售总额达到了1516.2亿元，约占酒类销售总额的15.94%，较2020年（13.98%）提升了约2个百分点。而这两个点的增长可能较大一部分自下沉酒类消费市场。

首先从整个线上零售市场来看，由于一二线城市线上消费业态已进入成熟期，创造增量的任务已交到了下沉市场手中。国家统计局数据显示，上半年实物商品网上零售额6.06万亿元，同比增长10.8%，而农村实物商品网络零售额1.02万亿元，同比增长11.3%（未计算购买力更强、渗透率相对较低的五六线城市及县城），下沉市场线上消费增长更快。

而回到酒业身上，在线上酒类消费场景中，来自下沉的订单明显增多了。这点从两方面可以得到体现，其一是主力产品价格多集中在百元及以下区域，显然从购买力与消费特征来看更符合下沉市场；其二是近年来名酒们不仅在一边加强线上渠道建设，而且同时也一边在加速下沉，如茅台重启百元酱酒台源等，这些都也从侧面反映出下沉市场是线上酒类消费的增量市场。

海南一位受访者告诉笔者，自己父亲平时基本上都是去村头的小超市打些散酒或者拉一件啤酒，去年家里装网换智能手机后，在拼多多上经常刷到十几元到几十元不等的白酒推荐，时常嚷着自己帮他下单；而另一位宁夏的受访者者表示，现在物流发达了，自己逢年过节也会在网上给老家的家人购酒。总之，无论出于何种原因，下沉市场选择线上购酒的消费者越来越多了。抖音最近发布的《酒水节趋势报告》中频频出现的“小镇”二字也再次证明，在酒类线上消费场景中，下沉市场的力量正在崛起。

下沉市场，视频买酒

下沉市场线上消费越来越呈现视频化的特征。在低线城市或广大乡镇、乡村，由于娱乐方式相对一二线城市少一些，并且工作节奏也更慢一些，刷短视频成为了下沉市场居民们极为重要的休闲娱乐方式。QuestMobile数据显示，抖音与快手两大短视频平台三线、四线、无线及以下城市用户在观看直播带货中的TGI分别为103.6、102.2、108.2，远远高于一二线城市消费者（分别为78.1、100.7）。

视频（短视频、直播等）天然具备更体验化的特征，契合下沉消费者倾向体验和比对的消费特征，根据《2022中国下沉市场消费者洞察》，超过七成下沉市场受访者表示倾向于自己主动体验和比较各种产品。因此，随着短视频平台在下沉市场的渗透率提高（仅10%的受访者表示没有刷抖音和快手的习惯），越来越多下沉消费者选择在短视频、直播等视频化场景下消费。

以主要靠视频卖货的抖音为例，2020年抖音电商全年GMV（商品交易总额）超5000亿元，而2022年抖音电商GMV达到了惊人的1.41亿元，2年近乎翻了两倍。而下沉用户占比接近6成的抖音酒水销售增长也较为迅猛，2021年时GMV才刚破百亿，而到了2022年抖音电商酒水GMV便已突破200亿元。

那么是哪类人群在刺激视频等场景下酒类消费增长的呢？下沉消费者功不可没。根据《酒水节趋势报告》，抖音酒水从交易金额来看主要以白酒为主，虽然这符合中国酒类的基本市场格局，但是白酒今年成交金额同比增长了87%、成交件数同比增长了89%，远远高于啤酒、洋酒、葡萄酒、果酒/预调酒等品类，口味相对单一、口粮酒为主的消费特征也更符合下沉市场的消费特征。

数据来源：《酒水节趋势报告》

但下沉市场在线消费视频化的趋势也仅仅才刚刚抬头。笔者在抖音上观看了欲冲击抖音酒水一哥的李国庆直播间，即便当晚靠着2799元/瓶的飞天茅台引流至直播间最高同时8000人在线，但成交单数也才仅仅百余单。并且在其商品橱窗中查询其历史总订单，发现作为400万粉丝的头部主播有近半商品订单仅为个位数，视频买酒还是一个较新的消费场景。

下沉市场，分化买酒

由于就业所导致的劳动力外流问题，青少年与中老年等留守群体是下沉市场在线消费场景中最主要的两类消费者。QuestMobile发布的《2022下沉市场洞察报告》显示，下沉市场用户（移动互联网活跃用户）中24岁以下的青少年占比较高，达到了21.5%，而51岁以上的中老年群体占比更是高达26.4%，这一比例远远高出中国移动互联网同类平均水平（TGI大于100%）。

两类群体在线上消费场景下的消费特征差异明显。18-24岁等下沉青年消费群体既呈现更理性消费的特征，又呈现出追求时尚、乐于尝试新鲜事务的特征，还表现出了强烈的国货化。譬如在对待国潮这件事上，埃森哲报告中52%的受访者愿意尝试国潮品牌，32%的受访者购买过并高度认可其性价比，该比例在18至35岁的受访者中随年龄增长而增加，且城市线级越低，购买过国潮品牌的比例越高。

而在酒类线上消费场景中，下沉市场的青年消费者身上也呈现以上特征。譬如在酒类的选择上，尽管年轻人反对充满糟粕文化的酒桌文化，但并不反对在独酌、在与知己相逢，人生欢愉时刻主动饮用代表中国传统文化的白酒，白酒消费群体中90、95后等年轻人占比快速提升便是最好的证明；再比如追求时尚与理性消费上，根据《2022年中国白酒年轻化趋势洞见》，年轻消费群体对凤香、馥郁香等相对小众一些的白酒兴趣较高，但是65%的年轻消费者仍对高性价比的清香更为青睐，这些都是下沉市场年轻消费者的共有特征。

51岁以上的中老年群体则呈现出高端化与极致低价的分化特征。下沉市场中老年群体是一个广泛的群体，按收入来划分可分为有退休工资等稳定收入来源的中高收入人群（是各类消费报告中的“小镇中老年”），以及农村老人等无稳定收入来源的低收入人群。

前者具有较强的消费能力，从主播秀才被封号后，曝出数位小城市中老人被骗取数十万养老金也能从侧面反映出他们的消费能力。数据显示，约68.4%“小镇中老年”月在线消费金额超过1000元，而各类消费报告中均是白酒消费高端与否与年龄成正相关，以此来看“小镇中老年”是下沉市场线上消费场景中高端白酒的主要消费人群。

而后者消费能力较为有限，也正因如此笔者翻阅数天都未找到与他们相关的资料以及数据。不过通过电商平台仍能发现些许蛛丝马迹，如在这类中老年人群相对多一些的拼多多、快手（极速版）、抖音（极速版）等平台都是主打极致低价。笔者做了一个小实验，在抖音极速版与拼多多中，通过让系统标记为“对白酒感兴趣人群”的标签，发现系统推荐的产品页面以及视频内容（含直播）多为价格在百元及百元以下的名酒贴牌产品与其它小众品牌，系统默认推荐以极致低价产品从侧面也反映出后者的追求极致低价的消费喜好。

写在最后：随着中国酒业进入新一轮调整周期的低速发展阶段，不断释放增量信息的下沉市场是酒业不得不面对的必答题，名酒希望在中高端甚至更低的价位上与地方性品牌竞争，就必须补上渠道下沉这一课，而不断线上化的下沉市场或许是加速下沉的“捷径”之一，洞察下沉市场线上消费特征分外重要。