抢占中秋档礼品市场，酒水礼盒花式上阵

文 / Mia

随着双节来临，白酒传统消费旺季如约而至。此时的终端各大卖场，已经林立着满减、买送五花八门的促销招牌。而在消费者的手中、饭桌上，也随处可见各样包装精美的白酒礼盒。

礼盒装，带着独特的视觉冲击力和节日属性，引燃了酒水旺季第一序章。

中秋酒水礼盒的千层“套路”

今年中秋与国庆双节相邻，同时叠加国内消费持续复苏期待，酒企品牌和创意上做文章，利用花式营销拓展圈层边界。

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成为“口感搭子”

在“酱香咖啡”成为一场全民热议的营销热点事件的同时，“酒企跨界”本身成为自带流量的关键词。中秋前夕，还有众多酒企品牌针对酒体本身进行外延市场拓展，利用异业合作获得新流量。

例如，水井坊和哈根达斯联袂推出了“酒中美学·美满中秋”中秋礼盒，用七枚三种口味的月饼形状冰淇淋，以酒味夹心的形式，实现浓香型白酒与绵绸口感冰淇淋的味蕾碰撞。作为一款官方售价498元/套的中秋礼盒，在产品打造上联合了两家品牌的“高端审美”特质，将“美学”调性雕刻进产品本身。

另一位川酒选手泸州老窖与光明乳业推出的酒香巧克力冰淇淋月饼中秋礼盒更具“国潮”味。礼盒官方售价338元/套，该礼盒的酒香陈皮红豆口味冰淇淋中含有≥1.2%的浓香型白酒。而这一产品借助光明乳业的渠道，可配送至全国31个省市自治区，将进一步扩散泸州老窖的品牌声量。

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成为“渠道搭子”

在各大商超和电商平台之外，知名酒楼也是中秋节月饼销售的重要渠道。酒水种类繁多，价格层次丰富，符合礼品市场需求，常被选中成为直观展现月饼礼盒价值的部分。

其中，上市公司广州酒家将“中秋月饼”作为一年中的重要品相，在今年与茅台系列酒公司携手推出以茅台酒为酒心的“飛月·茅台系列积木月饼”。“可玩性”成为礼盒的亮点，除酒本身以外，礼盒中装有千余块可以拼成茅台瓶型的微颗粒积木。

法国翡马酒庄则进入瑞吉酒店的伙伴名列。在价值789元/套的“举杯邀明月”联名款中秋礼盒中，包含翡马·金马影展有机红葡萄酒一支，以及瑞吉酒店定制糕点，而“玉兔”的包装设计，为进口葡萄酒赋予东方美学韵味，激发消费者心理认同。

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成为“文化搭子”

今年中秋档，文创白酒仍是火热赛道。用文创产品的形式，酒企为消费者选购的同时提供文化韵味体验，为圈层消费者提供物质之外的精神文化需求，在一定程度上成为目标消费群体寄托情感体验的载体。

例如，贵州珍酒推出珍十五·珍团圆礼盒极具“新中式”之美，选用极具视觉冲击力的爱马仕橙与品质金的主色调，营造出高贵奢华的氛围，融入多种中式元素和边框纹样，通过别致的动态摩尔纹和艺术形式，呈现出月相变化的美妙景象。

9月14日，光良在小红书平台推出“醉月计划”礼盒，用深黑色火箭的瓶身包装，赋予一瓶经典光良59以“喝酒自由、干杯宇宙”的主题。加上一盒模拟月球表面形态的月饼，在传达“宇宙”概念的同时，极具设计感，用强烈的视觉效果激发消费者的品牌认知，提高辨识度的同时增强品牌价值感。

茅台文旅公司将癸卯兔年视觉元素融合，推出了珍藏版茅台中秋文创礼盒。整体色调以皓月星空蓝为主，以“青花圆月盘”“飞天揽月银饰”“青花月兔叉罐”三套精美礼品展现浓厚传统文化底蕴，仪式感与质感并存。

酒水礼盒产品

从“培育”推向“刚需”

在近年来年轻消费者对个性化的需求下，酒企品牌从未停止过跨界、创意的探索。对礼盒的包装设计意义也在于此，突出产品特性，激发消费者购买欲望，从而产生带动终端销量的效果。

资深行业观察人士郁璐表示，在酒水礼盒发展早期，一些品牌为了通过外在包装提升产品价值，使用过度夸大的包装和硬性植入的方式，造成酒水礼盒的“空有其表”，也曾影响了消费者对产品的信任。近两年的酒水礼盒更具实用性，更加注重产品与文化的融合，也是对传统文化的多元表达。

一方面，外包装从过度华丽逐渐回归理性，从“噱头”转向实际效果；另一方面，酒企在礼盒设计上更加注重内涵，挖掘传统文化的力量唤醒消费认同。在包装设计理念不断迭代的进程中，白酒品牌也在不断提升产品的内涵和价值感，在满足消费者对基础功能需求的同时，采用视觉设计概念实现美学价值，激发消费者的情感共鸣，甚至成为风潮的引领者。

诚然，从多样化的礼盒酒产品的问世，到品牌获得消费者的认同，还需要一定的周期。事实上，从今年中秋档的市场反馈来看，总体动销并不十分理想，有酒商在节前表示“前期动作没少做，但没感觉到过节氛围”。但在品牌持续的落地活动和产品推新下，也有酒商表示，“至少品牌热度和客情都维护得走，对品牌有信心”。

流行元素可能会依据时代变迁而流动，但多变样式的内核是对消费者需求的尊重。归根结底，各种个性化产品的出现，其目的着眼于培养二十年后的“潜在消费者”，在品质之外，利用文化加持，礼品酒也将走出一条从品牌声量到产品销量的康庄大道。