这一“茅”，扎到了谁的心？

文 / 姚珺雅

虽然此次“茅台+”行动暂告一段落了，但它所掀起的跨界风潮与新思考，还将继续引领行业在Z时代里寻求更好的破局方式。

从酱香拿铁到酒心巧克力，短短半个月时间里，茅台两次跨界推出新品，成为整个9月最亮眼的营销案例。继月初全网刷屏的酱香拿铁，与德芙联名的酒心巧克力在社交平台再次引发热度，发售当天的火爆销量证明了茅台联名的又一次成功。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在9月16日的酒心巧克力上市发布会上指出，茅台已经完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即提供茅台酒、茅台宴、茅台冰淇淋、酱香拿铁和酒心巧克力等产品，他直言“茅台要永远年轻，就必须拥抱年轻”。

从茅台多次联名的品牌来看，茅台看似在“走下神坛”，背后的本质其实是茅台更大的布局——从更平民化的切入角度去占领年轻的、大众的消费者市场。

瑞幸，作为国内咖啡新晋龙头，线下布局超万店，也是近年跨界营销翘楚；德芙的亲民程度自不必说，品质也有巨头玛氏作为背书。包括此前与茅台冰淇淋合作的蒙牛、沈阳中街，都是品质保证的前提下，美誉度与国民度突出的品牌。

所以目前来看，茅台所选择这些品牌，自有其深意。

首先，这些品牌以“平价、大众、亲民”的形象标签，已经在主流消费群体中树立起既有认知，茅台与之联名，能更好地借助这一优势。

其次，无论是瑞幸还是德芙，在各大一线、新一线、县域市场都有门店布局，对茅台而言，是很好地以小成本实现全面推广铺开的宣传形式。

同时，巧克力、咖啡、冰淇淋，这些深受年轻群体青睐的食品和饮品，更容易让一部分对酱酒不了解的年轻人开启尝试。

这些品牌与茅台的联名，正是命中了“刚需+娱乐”的时代消费需求，为消费给出新的理由：购买“轻奢侈品”（即廉价的奢侈品）来安慰、犒劳自己。

而随着流量红利枯竭，品牌逐步进入存量博弈的内卷时代，“联名产品”成为各大品牌商打破行业壁垒、开拓新市场的香饽饽。

从今年3月份以来，就有664条跨界联名相关营销案例，显然，目前的消费者已经不只专注于单一商品，也会在意品牌背后的价值观及生活方式。这一转变，也倒逼品牌开始构筑“品牌场景”。

如果说以前的行业发展靠专业分工，来提升经济总效率和总规模。现在则是通过跨界协同，能实现更大规模的效益和质量提升。

比如：FENDI和喜茶。一个是奢侈品，一个是现制茶饮。本是两个完全不同的客户群和品牌调性。但是围绕消费习惯和品牌噱头，这场“19.9抢FENDI”的联名狂欢便因此诞生，自此，不同品牌之间的无界营销也愈发频繁。

从中可以看出，无界营销的核心，就是客户在哪儿，品牌的内容和情绪就在跟着在哪儿。品牌调性和价值呈现不一定完全契合，反而可能打造出1+1＞2的效果，大幅提升在非目标客户的场景存在感和目标客户的内容渗透率。

而瑞幸与茅台的联名也是如此。酱香拿铁的推出，充分展现了这两个品牌的优势。茅台的热度与瑞幸的国民度结合，不仅做到了对“年轻化”的强渗透，从后期的传播声量来看，还引发了各路品牌与营销上的跟风，实现了爆炸性与长效的双重效果。而与德芙联名，则收获了品质保证和相对合适的价位，并且顺利布局线上与商超渠道。通过短时间内两次联名的叠加效果，茅台实现了在目标群体中声量的进一步扩大。

对于茅台和联名的多个品牌而言，都是在用这样的方式持续开拓边界，迭代品牌价值的同时寻找增量。这也展示了联名营销在品牌合作、创新营销以及品牌年轻化方面的巨大潜力。这种精准抓住消费主力的策略，不仅为品牌带来了更广泛的关注和认可，也满足了消费者对新奇和特色的追求。

当然，共创与联名最终能产生多大水花，主要取决于双方品牌原本具备的话题性及市场认知度。如何做到真正出圈，才是眼下品牌必须面对的挑战。