今年的中秋饭桌，消失的进口葡萄酒

文 / Mia

“今天一个很久没联系的客户，说来公司选酒，期待了一上午，最后拿了三提礼盒。”国庆期间，一位进口葡萄酒商刘先生对自己节庆期间生意的情况发出了自嘲式感慨，而在记者的多方询问下，发现该情况并非个例。

时值中秋国庆双节，一年中的酒水传统消费旺季，从市场一线的反馈来看，今年又是一个让葡萄酒商很煎熬的冷淡“忘季”。

中秋饭桌痛失进口葡萄酒

“我今天猛然惊醒离过节只剩三天了，完全没感觉到过节气氛，前期动作没少做，就是没收获。”

“我们今年低端的还可以，目前不到2个柜，高端的几乎没有。”

“我往常中秋节都是整柜出，然后客户自己分装，现在几份几份下，我们全部给他装好。”

“往年我有个大客户发全公司员工福利人手一份的，今年几个人喝了半天茶，问他订多少货，他走的时候才说，小刘，那款给我准备5份啊，你们装好给我送到我公司前台……”

在一个进口葡萄酒商交流群里，一条询问同行销售情况的动态，就能把来自各地葡萄酒从业人士诉苦的话匣子打开。来自祖国南北不同省份的他们有着相同的感受，提到频次最高的词酒是过节氛围减弱，消费欲望降低，客户订货时间较晚等等，并且伴随着明显消费降级趋势，消费者在购买的产品选择上更为谨慎，高端产品尤为明显，订货数量比往年普遍减少三四成以上。

另一方面，在记者走访各大卖场时，发现琳琅满目的酒水礼盒装中，进口葡萄酒的促销、买赠活动也乏善可陈。事实上，在进口葡萄酒品牌中，主动针对中国市场专门推出节日礼盒的产品非常少，今年观察到的仅有翡马、宝娜等少数酒庄自主推出了相关“接地气”的产品。

而知名葡萄酒奔富、拉菲近两年都没有在中国市场推出专门的节日礼盒产品，市面上售卖的礼盒装均由酒类流通商主导推出。在这一点上，国产葡萄酒品牌在更懂中国消费者上有先天优势，例如张裕推出第九代特级解百纳礼盒、多名利干红礼盒、解百纳品酒大师等多款礼盒切入商务市场，同时也在线上开启“国庆狂欢季”活动适配家庭自饮场景；王朝酒业则推出了一款与天津食品集团旗下桂顺斋联名礼盒，扩大消费者对品牌的认知度。

期待拐点不如主动作为

从海关总署公布的最新葡萄酒进口数据来看，我国葡萄酒进口量下滑趋势仍未停止，2023年1-8月中国葡萄酒进口量17565万升，同比下降26.9%；进口额同比下降16.4%。

在酒商抢占市场、清理库存的关键时期，今年中秋档的葡萄酒市场出乎意料的低迷，这是一场从品牌到终端的沉默。有观点认为，行业受到重创，主要归因于三年疫情的打击。在糖酒快讯看来，破解问题的关键还是在于撬动消费者的认知。

从进口葡萄酒在中国市场的发展来看，在20年前井喷式发育的周期，行业几乎没有准入门槛，进口商、代理商遍地开花，市场运作缺乏规范，而在市场推广方面的缺陷一直遗留至今。

如何破解进口葡萄酒在中国市场的尴尬局面？葡萄酒行业可能需要进行真正意义上的渠道变革。一位不愿意透露姓名的观察人士向糖酒快讯提到，今年5月挖酒网收购美夏国际一事，认为这标志着进口葡萄酒大商制时代的终结。“美夏国际是中国超20年的精品葡萄酒进口商与代理商，是做高端酒店与餐饮渠道起家的，在最后面临负现金流、被收购的局面，说明葡萄酒行业的老打法是不赚钱的，这为进口葡萄酒狠狠敲了一记警钟。”

上海云酒仓负责人张海啸表示，对于进口葡萄酒行业而言，大动脉（代理）要有，毛细血管（渠道）也要有，产品需要流通起来，而不是压到团购客户的仓库里，需要建立适配中国市场的渠道体系，才能实现后期的品牌教育，而这需要花费大量的预算。

另外，进口葡萄酒需要放下“架子”，学会和消费者对话。在葡萄酒行业观察家董树国看来，葡萄酒若想找到一个准确定位，就应该先搞清楚自己的受众是谁，就先要解决过度教育的问题，因为专家是不缺酒的、讲师是不需要买酒的、销售是不愿意花钱买竞品的酒的，而真正的消费者不需要学习太多的专业知识，品牌需要加大品牌建设、文化建设的投入。

“在培育中国市场消费者认知上，很少有进口葡萄酒愿意砸钱去做，奔富这个品牌就做得很好，无论是请明星代言、做广告，都是对消费者心智的有效占领。”上述行业人士提到。