光瓶酒进军餐饮终端路径：重塑小酒馆营销模式

文 / 设问酒道  王伟设

提起小酒馆也许有些人不屑一顾,觉得都是规模小、档次低、不挣钱、还辛苦。散落在街边小巷的各类杂食馆，只能卖点便宜的高度的杂牌光瓶酒，经常光顾的客户基本都是周边50岁以上的老酒鬼们。如果今天你还是这样认为，说明你对餐饮业态的竞争及经营需求不了解，对新时代的小酒馆模式及发展趋势不了解，对光瓶酒与小酒馆重构合作关系的战略意义不了解。其实，重塑小酒馆营销模式对于光瓶酒具有非常实用的重要价值。

重新认知小酒馆

1. 小酒馆时代来了

据《中国酒业》报道数据显示，2021年，国内小酒馆行业市场规模约1280.4亿元。随着夜间经济规模持续上升，小酒馆类业态还将持续发展。预计到2023年底，国内小酒馆行业规模将达到1487.8亿元。国家统计局发布最新数据显示，2022年全国餐饮收入4157亿元，同比下降14.1%；按此收入和降幅推算2023年大概3575亿，这意味着即便按2021年的小酒馆数据，其营收占餐饮业的比例达到35.8%。数据表明小酒馆已占据餐饮业的三分天下，而且这1280亿的营收也不包括开篇所说的那类小酒馆。因此，酒业需要重新认识和定位餐饮业的小酒馆了，作为与小酒馆定位和调性匹配的光瓶酒更不可忽视小酒馆。

2. 小酒馆的新业态有哪些？

相比50岁以上老酒鬼们光顾的小酒馆，如今的小酒馆业态正在发生翻天覆地地变化，都市里开始出现各种新颖的小酒馆面孔。

如: 啤酒类的鲜榨小酒馆、精酿小酒馆；白酒类的原浆小酒馆、酱香小酒馆；红酒类的窖藏小酒吧；洋酒类的自由勾兑小酒吧，还有音乐类轻餐厅、休闲类的茶餐厅等等。

那么光顾这类小酒馆的人都是谁？据调研分析，主要有三类人群。第一类是商务精英，月入2万以上，年龄80后为主，包括少量70和90后。第二类是高级蓝领，月入万元左右，年龄80和90后为主。第三类是普通打工族，月入5000左右。年龄90 后为主。这些人根据收入和偏好会对号入座选择不同类型的小酒馆。目前这些小酒馆在一线城市基本成熟，二线城市正在培育，三线城市萌芽状态。

3. 小酒馆兴起意味着什么？

一是餐饮业态细分竞争。餐饮业虽是成熟市场，但消费观念变化催生新的餐饮消费方式。改革开放和网络时代成长起来的80/90乃至Z时代群体，认为传统的餐饮消费方式已经不满足他们的个性化和多元化消费需求。同时餐饮业主要以菜系为主导的经营模式越来越不适应新时代的需求，同质化竞争在倒逼其进行经营业态的变革和创新。在消费方式和餐饮变革两种力量的作用下，小酒馆模式应运而生，并将逐步战胜传统中小餐饮店，占据市场较大份额。

二是光瓶酒回归餐饮机会来了。不仅光瓶酒所有的白酒都需要回归餐饮，因为通过自带酒水进入餐饮的销售模式不仅打劫了餐饮经营流水，而且让白酒失去了最佳营销场景，导致一切餐饮推广活动都被店方禁止。但是，今天光瓶酒进军小酒馆将彻底改变这一局面，因为光瓶酒与小酒馆在目标客户、市场定位、消费文化等方面基本相同，而且广大中小餐饮正面临着转型小酒馆的机遇和挑战。因此，建立与小酒馆的双赢合作关系是光瓶酒回归餐饮的最佳策略。

4. 小酒馆的核心价值是什么？

莫以为提供小型、经济实惠的餐饮服务就是小酒馆的核心价值。如果这样认为还是传统思维，依然是在围绕“小吃”进行同质化的经营。现代新兴的小酒馆是围绕“特色”而开展的营销创新，其核心价值一定源于酒与餐的文化而不是菜系本身，因为菜系早已被同质化淹没失去竞争力，唯有将酒的特色文化植入小酒馆，才能能形差异化的小酒馆核心价值。小酒馆模式已出现好几年为何成功者寥寥？主要错误就是围绕菜系挖掘核心价值，忽略了人们对酒文化价值的消费需求。因此，清醒认知这一点对于小酒馆的成败具有决定意义。酒业在小酒馆方面的探索也证明了这一认知的正确性，如围绕啤酒体验和销售价值而打造的燕京9号小酒馆，一经亮相就脱颖而出，受到广大啤酒消费者的关注和喜欢。

如何打造具有光瓶酒特色的小酒馆

研究发现，打造小酒馆模式存在三大难点，一是餐饮方缺乏小酒馆模式策划水平不知如何定位；二是白酒如何与菜系如何融合形成小酒馆的特色？三是小酒馆市场细分化产出较低如何实现盈利。针对这些难点，通过研究总结提出以白酒为主导，从文化价值、经营风格、消费主张、视觉形象、推广体验等五个维度打造新型小酒馆的策略，要点如下:

1.文化价值塑造

从消费角度看，品牌和产品带给人们的的精神享受及满足感就是文化价值，白酒品牌及光瓶酒产品的文化价值主要包括历史、工艺、荣誉、风格等要素。因此可以从中提炼选择最有价值或个性化的要素作为价值核心。比如，以石家庄酒厂及红庄系列光瓶酒为例，可以1947年第一家国营酒厂和新中国从这里走来的红色历史为背书，确立“红色第一庄小酒馆”的文化价值，并通过红粱、红酿、红庄系列产品表达其消费价值。

2.经营风格塑造

从餐饮角度看，视觉与味觉共同带给人的直观感受就是餐饮经营的风格。其风格包含色、香、味、型及食用方法等五大要素。而白酒是通过观其色，闻其香、品其味、感其格来展现品质和特色，这与菜系的风格表达非常相似。因此，可以选择共性的风格要素，打造经营特色。比如，以茅台镇酱香酒为例，可以根据酱酒香味醇厚持久以及小杯细品的消费方式特点，与讲究色香味形和风格淡雅清香的苏浙广菜系结合，从而确立茅台镇小酒馆“优雅有品位的微醺”餐饮风格。

3.消费主张

从消费价值观角度看，消费主张表现在对可支配收入的态度和对商品价值追求的取向两大方面。在这方面光瓶酒与小酒馆的消费观念比较吻合，二者基本都是以“量入为出、品质第一、价格匹配”为消费主张。因此，可围绕小酒馆定位提出与之匹配的消费主张引导和迎合消费。如，以汾酒50-100元高品质光瓶酒为例，可根据其中档大众口粮酒定位和高性价比的消费价值观，选择主张高性价的中档小酒馆合作，推出“有里有面、物所超值”为消费主张，打造有品质的汾酒小酒馆。

4.视觉形象

从形象记忆和识别角度看，视觉形象主要是利用色彩、符号、图像三大要素刻画，并呈现出有视觉冲击和记忆力的形象。因此小酒馆与光瓶酒的视觉表达应抛弃传统的餐饮店面及内部装修的风格，依据自身的文化、定位、风格运用视觉三要素进行视觉表达。如，郎酒小酒馆，其视觉表达可以以赤水河左岸郎酒庄园夜景和藏酒洞为主视觉，以洞藏、洞酿、庄园等关键字为辅视觉，组合形成识别度很高、景色非常美的视觉形象。

5.氛围营造

从体验营销的场景及功效看，小酒馆是最适合做消费体验的终端。相比访厂体验具有成本优势，相比品牌体验店具有布局优势，相比直播品鉴具有身临其境优势，相比会所体验具有传播影响优势，相比大中型餐饮店具有场景优势。因此，应围绕此五大优势在小酒馆营造浓厚的氛围。主要方法：一是运用AR技术，展现品牌历史、生产环境、品质监控，以及特色化的经营环境和消费场景环境。二是设置品鉴席，借鉴茶品鉴模式，通过专业培训的品鉴小姐并配置专用道具为消费者提供体验服务。三是开设直播，将小酒馆的经营特色、文化氛围、消费体验感等进行传播，扩大影响力吸引客流。

如何建立与小酒馆的战略合作关系

塑造新型小酒馆的核心价值是创新经营的基础，但是白酒要想主导其经营并在小酒馆获得应有的产出，还需要建立实质性、有抓手、可落地的战略合作关系。根据研究发现只有以产品、客户、场景为抓手才能推进落实战略合作。操作要点如下：

1.搭建产品供应链

小酒馆的文化价值、风格特色、消费主张等决定了其需要匹配什么产品，这与传统思维下只按消费档次匹配产品的供需合作完全不同。其供求合作具有广泛性和多样性，这使得光瓶酒比盒装酒具有了更多餐饮合作机会。主要形式如下：

1）品牌供应链。就是完全按单一品牌提供产品，前提是品牌产品线丰富，品牌影响力较大，而且要签订品牌小酒馆战略合作协议。鉴于此，这类小酒馆可搞成品牌连锁型，酒企或餐饮方都可打造小酒馆样板店，然后招商加盟。加盟店必须统一产品统一价格统一促销。

2）品类供应链。就是按照品类供应产品，如主流香型品类浓清酱兼、细分品类的清香二锅头、苏皖绵柔浓香等。前提是组建品类厂商联盟，保证产品香型文化风格定位与小酒馆需求的协调性，联盟可以由具备号召力的品类强势品牌发起，但同类同档光瓶酒数量不宜超过两个。品类小酒馆厂商均可建设，店方可以根据需求选择产品。

3）产区供应链。就是按照产区组织供应链提供产品服务。如清香的汾阳产区、北京产区，浓香的泸州产区、宜宾产区、苏皖产区等，产区供应链联盟可有区域内领导品牌发起组建，并承担产域小酒馆样板店的设计和建设工作，市场布局可采用招商加盟模式。

2.向餐饮导流客户

白酒厂商对小酒馆必须进行店外导流支持，为新模式的成长提供合适的流量，否则店方很难坚持下去。小酒馆面临着自带酒水消费和场景细分流量不足影响头投入产出目标的两大问题。对此，提出导流的操作思路及步骤如下;

1）准备导流费用。很多人以为导流是超预算行为，其实不然，他是从传统的铺货、陈列、促销三大费用中转化而来，因为你给小酒馆导流解决了他的客流难题，铺货的产品费用变成了餐券核销对冲费用，而且不用额外投入陈列费和促销费，通过餐券促销可解决动销和返单问题，这是一举三得的妙招。

2）设定导流形式及力度。采取送小酒馆消费券的方式导流，导流力度一般按产品零售价的10%+10%即可。第一个10%不限定消费指定酒品，目的是让客户进店消费，只要是菜品均可用券。第二个10%用于消费送券方指定的酒品，目的是促进店内动销和返单，所以必须限定适用范围。

3）实现返单和动销的策略。采取一券两用两种额度的策略，例如，送一张10元消费券，如只是消费菜品则按10元额度冲抵消费，如购买指定酒品则券面额度翻倍，按20元冲抵消费。因此，只要消费者没有自带酒水，必然选择用券购买店内指定酒品，从而实现导流——动销——返单一条龙效果。

3.提供场景建设服务

小酒馆的场景建设是模式落地的前提条件。但由于餐饮方不懂酒文化也缺少设计水平，因此，一二线名酒和区域强势酒企，应当根据小酒馆的类型提供匹配的场景建设服务，有关服务类目和费用来源及实施方法简要如下:

1）品牌类场景建设服务。以品牌命名的小酒馆如郎酒小酒馆，由品牌方提供全面的场景建设服务，包括设计装修、定位策划、操作培训等。这方面可以参考燕京啤酒9号小酒馆的模式及经验。场景建设服务的投入费用可通过加盟费和产品销售利润弥补。

2）品类型场景建设。以品类命名的小酒馆如清香小酒馆，样板店由品类供应链联盟提供全面的场景建设服务，包括设计装修、定位策划、操作培训等。场景建设的投入费用可根据品类供应链组合情况按产品数量由供方分担，具体分担比例可酌情制定。

3）产地型场景建设。以产地命名的小酒馆样板店如茅台镇小酒馆，应由产地供应链联盟提供全面的场景建设服务，包括设计装修、定位策划、操作培训等。样板店的场景建设投入由产区领导品牌承担，加盟店的场景建设费用由产地供应链企业按供应产品数量分担。

4）设计装修项目实施。无论何种类型的小酒馆，其场景设计装修都是个大范围和长期性工程，厂商都没有精力和能力亲力亲为。因此，只有通过招标外包给专业的小酒馆设计装修团队才能保质保量按期完成此项工作。建议各类型的小酒馆场景设计装修采取此方法实施。