肖竹青微观点 | 三季报业绩解析；劲酒成功的必然

肖竹青，武汉京魁科技有限公司董事长，北京大学新闻传播学院广告系研究生班客座讲师，青岛理工大学客座讲师，山东理工大学EMBA创业导师。中国新闻社中新经纬研究院研究员。中国经营报专家顾问团成员。

曾经担任杭州娃哈哈集团首任策划总监，曾经担任酒鬼酒股份/东湖高新/海南椰岛/汇源果汁/香港京都念慈庵等知名企业营销团队领导人。

本栏目是肖竹青于糖酒快讯开设的酒业微观点集合。作为营销专家，肖竹青的行业地位不言而喻。在营销界深耕的经历，赋予他看酒业独特而专注的视角。关注他的声音，就是在用品牌和营销的角度贴近行业动向。为此，糖酒快讯汇集了他的观察内容，分享他对酒业的深刻理解。

1.贵州茅台三季度业绩亮点分析

贵州茅台第三季度增速较前两季度有所放缓，是贵州茅台公司在主动调控，确保可持续稳健增长。从近年来贵州茅台的业绩表现来看，均能超额实现年度业绩目标，今年前三季度营收增速已超18%，有望超额完成15%的业绩增速目标。

贵州茅台全国42家直营店和i茅台所完成的茅台直营业绩稳健，各省茅台直营店以空瓶换购方式以1499元/单价直供各省各行业龙头民营企业商务接待。贵州茅台业绩稳健成长，证明了中国当前民营企业商务交流的活跃度，代表着中国民营经济增长的信心。

茅台系列酒当前最重要的任务是稳住茅台1935的市场成交价。按照价格形成机制：供不应求，市场价格会上涨，供过于求价格就会下跌。贵州茅台为了广大渠道伙伴有利可图，有效控制了茅台1935等茅台系列酒市场投放量，体现了控量保价责任感。

当前白酒行业茅台之外的众多白酒品牌价格倒挂严重，很多酒企产品市场成交价低于出厂价，因此众多渠道代理商因为卖酒赔钱而怨声载道。

贵州茅台主动放缓业绩增速，也是为了让中国酒业广大渠道伙伴休养生息，让渠道各个层级伙伴卖茅台系列酒能盈利，贵州茅台管理层懂得换位思考，在追求贵州茅台上市公司业绩发展的同时，更能兼顾贵州茅台上下游产业链体系伙伴的利益诉求，体现了国企行业龙头企业的担当。

2.五粮液业绩可持续增长的背后，是五粮液品牌工作持续创新和持续发力

品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势，或能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。品牌的本质是消费者心智资源站位和消费者预期。

五粮液品牌在三个领域建立了清晰的识别系统：

1）五粮液建立了品牌的视觉识别体系。

从第八代五粮液精彩上市和经典五粮液重磅登场，五粮液以喜庆简洁清晰的品牌形象形成清晰视觉识别区隔。五粮液品牌管理体系严谨，五粮液系列/五粮系列酒系列和订制产品系列在渠道和消费者心中皆有清晰认知。

2）五粮液建立了品牌行为识别体系。

多年来，五粮液积履行生态责任，积极以多角度换位思考思维习惯呵护消费者利益/渠道经营伙伴利益/提供酿酒原料的农民利益/提供配套服务的关联产业供应商利益和区域政府期待等企业生态链参与各方期望与诉求，努力通过发展实现参与各方共赢。

五粮液始终重视产品品质和服务品质，努力实现了让渠道愿意卖和消费者愿意买，因为卖五粮液有钱赚，喝五粮液很有面子。

3）五粮液品牌建立了思想理念识别体系。

多年来，五粮液通过与故宫联合打造“紫禁城”等文化IP，积极参与彰显民族自信的国潮风品牌活动。“总裁读书会”等正能量事件营销，让五粮液品牌与伟大的国学泰斗同行，让五粮液品牌与更多饱含家国情怀的优秀企业家彼此见证成长。

五粮液品牌传播方式突破了中国消费品叫卖式广告通行模板，以“润物细无声”的智慧积极与社会正能量事件建立关联，在润物细无声的过程中传播着五粮液的品牌精神图腾。彼此成就，彼此为对方创造价值，体现了五粮液与生态链伙伴在品牌价值观趋同场景下的共美好。

3.泸州老窖三季度业绩大涨背后4大要素

1）产品结构调整，强化渠道执行力效率和品牌美誉度升级，助力泸州老窖业绩爆发式增长。

泸州老窖产品结构调整获得了巨大的成功，实现了全价格体系/全产品概念/全包装形态的产品体系全覆盖，用四年的时间实现了从100亿到200亿营收规模的跨越。目前泸州老窖股份有限公司产品均价已经突破了400元，说明中高端产品销售占比稳定提升。

泸州老窖的营收在2017年首次突破百亿元之后，其“双品牌、三品系、大单品”的战略就越发清晰，2021年，公司实现营收206.42亿元。从营收100亿元到营收200亿元，泸州老窖只用了四年时间。

2）营销体系执行力和快速应变机制领先中国白酒同行业。

泸州老窖公司通过“围绕终端做C端”等活动在全国范围常态化开展核心高净值人群消费者互动交流，进一步提升品牌美誉度和指名购买率。

3）强大品牌势能和前置性市场投入提升了酒业竞争门槛，强势品牌将受益。

泸州老窖良好的市场秩序提升了渠道信心，其对社会库存的精准管控与小步慢跑的涨价充分体现了泸州老窖体系的执行力已经完美实现了令行禁止和市场秩序稳定可控。强势品牌依托强势市场地位，现金支付陈列费和促销费的前置性市场投入提高了行业竞争门槛，通过掌控终端陈列资源和消费场景出现机会进一步挤了区域酒厂生存空间，让市场份额向强势品牌集中趋势提速。

4）重视品牌IP打造，持续维持品牌热度，通过事件营销提升国窖1573品牌高度。

泸州老窖持续多年坚持主办诗酒大会，努力辅导经销商体系，因地制宜、因时制宜、因人而异开展圈层互动，努力与各大行业主流商务人群建立友谊，充分提升品牌底蕴高度，维持品牌热度。

“有人愿意买是有人愿意卖的前提，泸州老窖公司持续为消费者创造价值体现泸州老窖公司管理层的大智慧。”

4.学习劲酒：不折腾/开创培育新品类/正文化

劲酒集团能有今天的成就，依靠的是劲酒企业“正”文化，具体表现在做人正直厚道，做事正能量厚重，务实求真，政策稳定，团队人员稳定，天天在上台阶，每天进步1%。

难得可贵的是，认识劲酒20年来，劲酒一直在同一个方向上努力做好产品提升和消费体验，努力为消费者创造价值，努力做好服务让上下游产业链合作伙伴从帮助劲酒的发展过程中分享劲酒发展的成就。劲酒企业有浓郁的“家”文化，目前在劲酒工作超过十年或二十多年的老员工比比皆是，劲酒经营管理层也非常稳定，避免了很多企业因为人事动荡“新官不理旧账”因此耽误企业发展的残酷教训。

中国保健酒曾经有两大流派：礼品属性和餐饮属性。

曾经很多消费者走亲访友喜欢送中国保健品和保健酒礼盒。伴随着消费升级趋势下，消费者消费行为理性化，中国保健品的礼品消费场景彻底崩塌，更多消费者选择通过发微信红包/送手机/送购物卡而不再送保健品送保健酒。

当年的劲酒坚定选择餐饮方向，并理性倡导“劲酒虽好，也不要贪杯”，彰显了劲酒集团“正”文化引领下的人文关怀。

可口可乐风靡世界的时代，奉行3A策略所向披靡：强化铺市率（买得到），强化物美价廉（买得起），强化指名购买（乐得买）。中国劲酒努力做到物美价廉让消费者愿意买，努力让卖劲酒的所有合作伙伴能赚到钱，增强了渠道凝聚力和战斗力，让渠道愿意卖。

物美价廉的劲酒提升了中国保健酒的竞争门槛，无法做到大规模采购/大规模生产/大规模销售的保健酒同行无法取得劲酒这样的规模化经营成本优势。

中国劲酒非常重视中药现代化研发、重资产的中药数字化提取投入，和中药种植原料基地建设，从源头地道药材种植到保健酒的厚道经营，充分体现走正道的企业才能走得稳、走得远的人世间普世价值观。

今天的中国劲酒与哈佛大学、北京大学、中国医药大学等国际国内顶级大学和生命科学研究机构建立了协同研发伙伴关系，以全球资源服务中国中医药的国际化化和现代化。

目前，中国劲酒的保健酒版块做到了80亿规模，劲酒集团开创苦荞酒品类的毛铺苦荞酒目前营收规模突破四十亿元。作为持续品类开创者，劲酒集团具备前置性投入教育消费者的胸怀，具备积极承担市场风险、全力帮助渠道伙伴分销和消费者拉动的厚道市场动作来取信渠道经销商，有敢于创新敢于试错的企业经经营风范，所以劲酒的成功不是偶然的，一定是必然的。