动人“新啤”——迅速发展的精酿、无醇等新兴品类啤酒

文 / 吴明辉

2023年，中国啤酒行业整体正呈现出繁荣向上之景。

根据国家统计局数据，2023年1-9月啤酒行业整体继续保持增长势头，规模以上啤酒企业啤酒产量同比增长2.1%（为2993.3万千升），是统计局公布的三大酒种（白酒与葡萄酒）中唯一仍保持正增长的品类。另据企查查近期公布的数据，2023年前三季度，中国已新增啤酒相关企业6423家，在消费弱复苏的背景下仍保持稳定增长（同比增长8.13%）。

啤酒行业的繁荣还体现在新兴品类的发展上。华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海近期在2023雪花渠道伙伴大会上指出，当前啤酒产业精酿、预调酒、果味酒等新兴品类正在迅速发展。而前不久NielsenIQ在《2023年即饮和预调酒饮年中报告》中也表示，兼具风味多样性与便捷性的新兴酒精饮料正在以不可思议的速度席卷全球。

新兴品类啤酒叫好不叫座

“叫好不叫座”是当前新兴品类啤酒市场的真实写照。先来看近两年最为火热的精酿啤酒，根据《2023线上酒类消费趋势报告》显示，在对啤酒关键词的关注度上，“精酿”提及率达到59.6%，高于果味等关键词。

其超高的热度使得大量企业涌入精酿啤酒赛道，今年上海力波啤酒宣布上海力波精酿啤酒将于5月回归、乐惠国际拟投资三千万分别打造三家与精酿啤酒相关企业、思埠集团与广药创赢欲推出两款精酿全麦啤酒。企查查数据显示，2019、2020、2021、2022年（上半年）、2023（1-11月）精酿啤酒相关企业新增注册数分别为1781、1971、2745、1645、1814家，我国精酿啤酒相关企业注册量规模仍在快速扩张。

但精酿啤酒赛道显然比想象中更骨感。蜂狂精酿啤酒创始人杨修哲在接受媒体采访时表示：“由于国内没有相应收入结构和精酿文化作为基础，中国精酿啤酒将很难达到欧美国家的市占率（约四分之一），目前已目睹数百家精酿啤酒品牌离场了，其中绝大多数成立时间不超过5年。”

造成精酿啤酒销量远赶不上声量的原因与消费者培育工作欠缺密切相关。在中国的啤酒市场，绝大多数消费者的认知几乎都局限在白酒和工业啤酒上，精酿啤酒的渗透率仅仅只为2.4%。而在精酿啤酒受众用户中，他们也更多只是想“换换口味”。中国酒业智库专家蔡学飞指出：“精酿作为一门‘风味生意’，目前很多人的目标都是‘尝鲜’，尽量喝不同品牌、不同配方的精酿，所以精酿啤酒用户粘性相对比较低。”

预调酒与果味酒则也是近年来正在快速发展的新品类。在生产端，仅在2022年预调酒赛道，百威英博便宣布通过收购Cutwater Spirits来扩大其啤酒以外的产品组合，其中便包括三款鸡尾酒新品，喜力也与龙舌兰生产商Dos Equis合作推出以白色龙舌兰酒和酸橙汁制成的经典风格玛格丽塔罐装鸡尾酒……

而在消费端，《2023年啤酒行业消费趋势洞察报告》显示，超过88%的受访者表示，更愿意尝试预调酒、果味酒、无醇啤酒等新品类，特别是年轻群体与女性群体。新零无酒精啤酒创始人兼CEO孙晓楠表示，随着消费升级，越来越多年轻人开始为口味买单，口味更多样的新品类成为公司产品体系中重要的SKU。

目前它们也面临与精酿啤酒相似的问题，多数消费者愿意尝试果味啤酒等新品类啤酒，但是他们更多是带着尝鲜的心态去饮用，在满足尝鲜后更多时候仍会选择传统啤酒，所以我们看到新品类啤酒销量增长并没有现象中快。以果味啤酒为例，2002年时果味啤酒国内销量约为2万吨，而到2022年我国果味啤酒消费量为25.1万，意味着20年间，即便在如此低基数下，我国果味啤酒年复合增长率仅为13.48%，其叫好不叫座的程度可见一斑。

新品类、新方向、新增量

“精酿、预调酒、果味酒等新兴品类发展迅速，代表了酒类进一步延展的方向，对于行业未来的发展具有重要意义。”侯孝海在《增长，是第一策略》的主题演讲说道。的确，尽管当前新兴品类酒面临较好不叫座的现状，但其延展的方向顺应了消费变化的潮流，无论是对于消费者培育或者是寻找新增量而言都具有重要意义。

当前，消费升级仍在继续。国家统计局贸易外经统计司司长董礼华表示：“疫情发生前几年，居民消费已呈现出升级发展态势，即使受到疫情冲击，消费升级发展趋势没有改变。后续伴随着消费场景创新拓展，居民收入稳步增长及市场供给不断完善，消费结构也还将持续优化升级。”

消费升级带来了新的消费潮流，过去20年，工业啤酒的标准化符合此阶段消费升级的核心需求，所以其呈现出的消费特征也是大众化、标准化、品牌化；而当前阶段中国消费升级，从欧美、日本等发达国家的经验来看，此阶段人们在啤酒上的消费特征呈现健康化、品质化与多元化的特征。

首先是健康化，《2023年啤酒行业消费趋势洞察报告》显示，超6成的消费者追求少量适度的啤酒饮用方式，其中59.7%的消费者明确指出拼酒时代已经过去了，要适度、点到为止。

体现在产品上便是市面上主打健康的啤酒增多了（如无醇啤酒、玻尿酸啤酒、益生菌啤酒等），以无醇啤酒（酒精度数小于等于0.5%vol的啤酒）为例，近两年包括重庆啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒等多家啤酒企业均推出过无醇产品，其中全球啤酒巨头百威英博还承诺，到2025 年底无酒精或低酒精啤酒产品将占其全球啤酒销量的至少20％。

品质化也是消费升级下较为突出的消费特征。云南大理静好堂精酿创始人齐文光指出，精酿啤酒之所以被越来越多的年轻人追捧，部分原因还在于某些工业啤酒正在丧失对他们的吸引力。目前所谓的工业啤酒，尤其是低端的啤酒，已经很难满足消费者对品质的要求了。另外，知萌咨询的报告也显示，61.7%的消费者愿意为高品质的啤酒付出更高的溢价，品质更高的精酿啤酒在国内快速发展也得益于此。

此外，对口味多样化与个性化的需求愈加明显也是消费升级下较为明显的特征。以果味啤酒为例，根据《2023年淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》，2023年果味啤酒除了传统的菠萝与葡萄口味畅销外，青提、柚香口味商品复合增长率领跑，其中覆盆子/树莓类口味占据新增果味啤酒近一半市场份额，而苹果、梨子、杨枝甘露等新兴口味在年轻女性中也较为受欢迎。另据鲸参谋数据统计，2022年上半年果味啤酒销售额增长超77%，而口味更丰富的预调酒销售额增速也达到了55%，销售额增长速度高于前些年。

可以看到，新兴品类啤酒在品类上的延展顺应了当下消费潮流的变化，正所谓得消费者心理者得天下，在消费者需求多样化且其它酒种内卷竞争的时代背景下，快速反映出新兴品类啤酒扩宽的不仅仅是品类的边界，更是增长的边界。

还是以精酿啤酒为例，乐惠国际CEO及鲜啤30公里创始人黄粤宁曾对媒体介绍，精酿啤酒毛利率可达70%以上，远高于啤酒行业整体约40%的毛利率，具有更高的利润增量。并且从欧美等成熟市场来看，其销售额占比通常在企业的20%以上，而消费市场更广阔的中国目前销售额占比大概在4%-5%之间，意味着精酿啤酒消费市场还有极大的增长空间。

而其他新兴品类啤酒当前市场渗透率也不足1%，而在成熟的欧美市场市场渗透率也有5%左右，意味着品类边界的延展将带来更多增量空间的拓展。“当前行业需要做的就是做好消费者培育，在我们小酒馆的运营过程中，每天都会转化大量消费者。”黄粤宁补充说道。