酒商们在直播间“闯关东”

文 / 吴明辉

直播间正成为酒业线上渠道最热闹的地方。近期，淘宝天猫公布了今年双十一酒水直播成交数据，显示天猫双十一酒水直播成交额再创新高（超18亿），增速达到了惊人的628%，既高于今年618（470%），也远远高于2020年双十一（175%）。

从直播分析平台蝉妈妈公开的数据来看，今年下半年进入抖音平台成交额前50名（日榜）的直播间中，除了增多的品牌官方直播间外，酒商群体所开设的直播间数量提升明显，近乎占据了成交额排名前50名榜单的半数，其中酒仙亮哥淘宝直播间更是成为淘宝双十一期间第4个破亿直播间，累计成交额进一步增长至4.8亿元。

酒商们在直播间开启了新一轮“闯关东”。

数据来源：蝉妈妈 酒水/饮料今日带货榜截图

拥挤的酒水直播赛道

在过去很长一段时间内，酒业与电商呈水火之势。因为电商这一新兴渠道已脱离了原本酒业的流通体系，“价格战”作为武器的电商平台易造成酒业价格体系的混乱与崩坏，会引发酒厂与经销商对其不满。由于中国酒业特别是白酒行业酒厂具有“定质权”“定价权”和“定盘权”，加之高度发达的线下销售体系，使得我国酒类线上渗透率一直以来都保持较低比例。

但在疫情对消费场景的重塑下，近年来酒水线上渗透率不断提升。根据《2023即时零售酒类白皮书》，目前酒类线上渠道渗透率已达35%（销售额占比在10%左右），其中直播电商渠道增长较为突出。一方面，酒水在直播电商渠道的成交额在节节升高。根据抖音电商酒水大健康业务负责人范瑞真在“2023中国名酒大会”透露的数据，2022年抖音电商酒水增长高达150%。

另一方面，观看酒水直播内容的数据增长情况也能看到酒水直播的快速发展。根据巨量引擎公布的数据，整个2022年抖音酒水类直播总时长增长179.8%，月均直播看播人次超21亿，消费者在线上场景正在向直播电商赛道转移。

酒商作为酒厂与消费者之间的中间件，承担着洞察消费趋势并满足消费者消费需求的责任，且具有天然与消费者亲近的属性。在消费者涌入直播间后，具备互联网基因的酒商们（如1919、酒仙等）率先踏入酒水直播赛道。如酒仙（2020年时直播销售金额便达到了4.46亿元），在2020年便利用自己的供应链、仓储及电商零售优势，通过内部孵化MCN团队启动酒类直播卖货，根据京东、美团、淘宝直播等平台的不同消费人群和规则形成了“酒仙网拉飞哥”“酒仙亮哥”等众多IP。

几乎在同一时间，部分酒厂也布局了酒水直播赛道，根据糖酒会组委会信息，在2020年春糖期间，共有180余家参展企业在自己展位上设立直播间，同年，郎酒、舍得酒业、汾酒、泸州老窖、今世缘、古越龙山等诸多酒企均在抖音平台开设直播账号，酒水直播赛道再被添上了一把火。

而疫情的最后一把火则将更多传统酒商推进了酒水直播的赛道，如名酒世家、华致酒行、歌德盈香等。在中国最大的白酒集散中心郑州百荣市场，许多酒商也搭建起了30-150平面积不等的直播间。百荣市场一位酒商对这种变化向媒体表示：“一直关注直播电商，但以往传统渠道还能坚持做就没开播，今年传统渠道表现并不如意，不得不转向直播卖货，卖一些利润高的开发产品，保证先活下来。”

随着大商、酒厂、明星达人、传统酒商等众多势力拥入酒水直播赛道，酒水直播赛道已变得拥挤。根据巨量引擎在《“洞见”先机-酒水趋势洞察预见行业潜力赛道》中透露的数据，抖音酒水达人数量（2021年抖音酒水主播超2万名）、抖音酒水企业号数量、抖音酒水作者活跃度均呈现两位数增长，其中抖音酒水企业号数量同比增长40%。愈发拥挤的酒水直播赛道已出现马太效应，仅今年双11期间阿卓酒馆、酒仙亮哥两个直播间成交额占比便已过半（合计9.4亿），赛道几乎被1919、酒仙等几个头部大商以及少数达人所占据。

酒业传统渠道的重要补充

“直播带货更多是一种创新，而不是变革，对传统渠道的一个补充。”香颂资本执行董事沈萌对日益火热的酒水直播如此评价道。海豚智库创始人李成东也表示，线上直播售酒对酒行业来说只是补充渠道。

的确，对于深受价格倒挂之害的传统酒商而言，选择直播售酒也是对传统渠道的弥补，只不过酒商对其更多的是忧虑而非希望。安徽一位白酒经销商表示：“原本大家将希望放在中秋国庆双节，但现实很骨感，所以为了回本，很多酒商都会与直播间合作卖酒。”但随即补充表示：“现在大家库存压力都比较大，降价销售可以理解，但线上的价格打到那么低，现在价格倒挂的问题更加严重了，如此下去只会形成恶性循环。”

从双十一各大酒水直播间来看，的确出现了价格洼地，不少名酒不仅在标价上有所降价，而且在叠加不同种类消费券折扣后（部分产品还会有其他酒品、酒具等赠品），价格几乎与出厂价持平，虽价格没有出现倒挂，但相比线下渠道更具竞争优势。这种低价策略更可能是酒商为了加速去库存的无奈之举，一位酒商表示，某名酒在线下400元左右的售价就有利润，但在直播电商中算是各种费用需要卖到460元才有利润，但不得不以较低的价格去卖。

知趣咨询总经理、白酒营销专家蔡学飞认为：“直播电商本身是传统电商的一种升级，本质上还是流量的生意，流量的生意就决定了还是以价格策略为主。目前来看，实际上企业方默认了平台的低价情况，双方达成了一种默契，来利用‘双11’去库存，也为消费者提供更多的低价产品。”

对于直播电商，北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵和兴良汇（北京）贸易发展有限公司董事长陈钢也都对其保持谨慎的态度，认为直播电商只是线下渠道不好时酒商促销的辅助性手段，如果直播失去价格洼地的地位，它是否还能保持一个高速的增长，仍是未知数。

不过以上担忧更多是对价格相对透明的名酒大单品提出的，实际上酒水直播赛道的主销基本为开发酒与贴牌酒，放出少量名酒大单品的作用一是引流，二是突出要卖的开发酒/贴牌酒的价格优势（几乎不会扰乱名酒的价格体系），本质上与线下渠道本质极为类似。不仅没有损害酒商群体的利益，反而提供了一个流量新通路，不少酒商都主动拥抱酒水直播。安徽沈姓酒商表示：“今年6月份开始运营了两款专供直播电商的开发品，只要把包装搞好、把价格打下来就不愁卖，开发产品在直播电商中有着无限可能。”

总的来说，直播是对传统渠道的有益补充，作为从市场经济后酒类商品巨大流通需求匹配市场的产物，中国白酒酒商群体在消费渠道从线下延伸至线上的当下，理应积极响应这种消费的变化，以满足愈发多样的消费需求，直播电商在消费内卷的当下仍值得酒商们闯一闯。