中华老字号：拒绝“倚老卖老”，主张“以旧焕新”

文丨糖酒快讯  粥粥（ID：tjkx99）

编辑丨王雁玲  编审丨隋思慧

在消费市场上，“中华老字号”一直是品质与靠谱的代名词，可近年来许多老字号的日子却并不好过，相继通过招股上市、品牌焕新、创新营销等方式试图在波云诡谲的市场竞争中杀出重围。

不久前，商务部网站公布了《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》将长期经营不善的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改。在通过复核的名单里，我们看到了茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、今世缘等131家酒类企业的身影。

今年《中华老字号示范创建评价指标》对于中华老字号的新认定标准100分中，“历史文化深厚”占38分，“经营管理规范”占22分，“创新发展能力突出”则高达40分。这意味着老字号并非终身头衔，倚老卖老靠情怀活着绝非长久之计，而是需要守正创新。

“倚老卖老”行不通了

老字号的忠实消费群体一般为中老年，老字号伴随着他们度过了童年和青年，承载着他们的青春回忆，于是在做出决策时往往会优先考虑这些具有品牌记忆的老字号。尤其是一些区域性的品牌，例如北京的牛栏山、红星，四川的五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴。

当前，新生代消费群体已经成为消费市场的主力军，他们的消费特征和消费喜好也发生了显著的变化。对于“中华老字号”的头衔，他们有着属于自己的看法。

来自广东的小袁在采访中谈到：“是不是老字号对我来说不重要，我买酒的时候首先是看价格贵不贵，然后看品质能不能对得起这个价格。一些老字号总是打感情牌，我会觉得我跟它谈质量，它跟我讲情怀，有些牛头不对马嘴。我觉得茅台好是因为我喝了不头痛，它的品牌文化我根本不了解。”

上海的小云则用一些美妆护肤品牌作为类比：“我现在特别害怕‘国货之光’之类的说法，感觉自己好像被绑架了，不买就是不支持国产。‘中华老字号’在我心里目前还是个正向的词汇，毕竟能够传承这么多年肯定有它的价值，但我希望品牌可以好好利用，只要性价比好我都支持。”

也有人谈到，他在选择酒水、食品、黄金等类型的产品时，会优先考虑中华老字号，认为能够长时间经营的品牌更有质量和口碑保证。但从医药的角度上来看，他个人觉得还是“新”的好。同时有人指出，对于一些餐饮老字号，只认可其味道而不满意其服务态度，因此放下“傲慢”姿态做好消费者的沟通服务，也是许多老字号们需要关注的重点。

对于此次商务部等五部门对于中华老字号的复核结果，有人感慨惋惜，也有网友说“早该如此”。不同的态度，在一定程度上折射出了一些老字号面临的尴尬处境。结合以上的采访情况不难发现，“老”，一方面意味着多年积淀打磨了工艺、塑造了品牌、积累了声誉；另一方面，正如通知中所做出的移出决定，一些老字号的不足也源于企业的“倚老卖老” ：观念与制度的老化、营销手段的老套和产品的墨守成规。

从此次五部门联合调整老字号名录、国家出台相应的政策中，也可以看到“守正创新”正成为“老字号们”积极进取的关键词。

“以旧焕新”未尝不可

今年年初，商务部等多部门联合印发了《中华老字号示范创建管理办法》，再次释放出推动老字号创新发展、促进品牌消费的积极信号。老与新的冲突、守与变的抉择正在成为众多中华老字号面临的挑战。在挑战之下，我们也看到了众多别具一格且极具参考价值的老字号“焕新”故事。

今年最具话题度的联名之一便是茅台与瑞幸咖啡牵手推出的“酱香拿铁”。与瑞幸的联动，不仅是茅台“美酒、美生活、美链接”的又一“关键帧”，是“茅台美学”品牌文化在日常生活场景的创造性延伸，同样也是茅台“年轻化”市场布局的有力一击。

在众多年轻消费者眼中，白酒与中国传统酒桌文化紧密关联。近年来，茅台频频打破白酒文化桎梏，推出前沿产品拥抱年轻人。一方面用跨界产品降低了年轻人了解、消费茅台的门槛；另一方面，茅台以产品为载体，制造高话题度，有效促进了其对年轻消费者心智的占领。

作为白酒行业唯一入围“中华老字号守正创新十大案例”的泸州老窖更是深谙“翻新”之道。一方面泸州老窖在发展中始终坚持对于自身文化以及酿造技艺的传承；另一方面，泸州老窖构建的“双品牌、三品系、大单品”品牌体系目标清晰，受众聚焦，并通过一系列品牌文化赋能措施，着力提升品牌的高度、热度和温度。

其连续多年举办的封藏封藏大典、泸州•高粱红了、国际诗酒文化大会等特色文化IP活动均获得了评审专家的高度肯定。在消费创新方面，泸州老窖打造了国窖1573冰•Joys、窖龄研酒所等沉浸式体验活动，开发出了“白酒风味奶茶”“断片雪糕”等新潮产品。广泛开展形式多样的消费者建设活动，不仅塑造了高层次的品牌体验，还扩大了核心消费者圈层。

全兴酒业则另辟蹊径，以老字号联谊，与成都美食共同推动“老字号”品牌的高质量发展。不仅唤醒了消费者对全兴的记忆，以此不断实现品牌的复兴。

其中“五都荟萃”活动中，全兴酒业携手陈麻婆豆腐、龙抄手、钟水饺、盘飧市、赖汤圆、夫妻肺片六大川味中华老字号美食亮相，展示川酒深厚的历史底蕴。以中华老字号所承载着丰富的文化遗产做链接，弘扬优秀的传统文化，全兴不断践行老字号使命与担当，走出了一条“老字号共兴”的品牌复兴之路。

变则通，通则久。今年“双11”购物节开启当天，有85个国货品牌甫一开售，销售额就突破亿元。抓住国潮兴起的机遇，充分挖掘、活化利用文化资源，用以赋能产品质量和服务，老字号品牌才能培育更多消费新热点。我们也期待看到更多的“中华老字号”不断绽放时代魅力，共同擦亮这块“金字招牌”。