向美、寻道、布道，循迹茅台1935的成功之道

文丨罗玉婷

向美也创美，寻道亦布道

2023年的白酒市场，茅台1935是流量与实力兼具的大明星。

在白酒消费整体趋向疲软的大环境下，茅台1935的市场表现堪称强劲，业内对其今年销售额破百亿的态度是“静候官宣”，坐等见证白酒市场内最年轻百亿大单品的诞生。

同时，茅台1935持续开展广泛而密集的品牌营销活动，不断增加茅台1935品牌的曝光度和知名度。在线上线下都加大了品牌传播力度，还开展了“茅台1935·寻道中国”和“喜相逢·茅台1935”文化之旅两大IP活动，动静结合，创造立体沉浸式的品牌氛围。

其中，茅台1935携手中国国家地理发起的“茅台1935·寻道中国”，以时间持续长，地理空间跨度大，活动内容饱满丰富，成为2023年白酒行业品牌文化活动的标杆活动。

当2023年临近尾声，再回顾这一年白酒行业内的品牌行动，会发现“茅台1935·寻道中国”无论从主题立意、活动规模，还是品牌与文化的双向赋能，都是2023年行业内的杰出案例，演示了品牌文化升维的教科书级操作。

文化为翼 赋能品牌突围

白酒市场的千元价格带群星璀璨，聚集了各名优酒企的王牌产品，它们经过岁月的沉淀和市场的考验，拥有坚实的消费基础和广泛的价值认知，构成了高端白酒的价值标准。而每个进入千元价格带的产品，要在这个市场站稳，就要在品质、品牌和文化价值等方面经受住考验。

作为茅台股份重磅推出的品饮雅鉴级产品，茅台1935是茅台强化千元价格带布局的战略级产品。自去年上市以来，就一直是行业热议的话题之一。

上市一年销售收入便突破52.14亿元，两年便信心十足冲击百亿目标，单从销量来看，茅台1935已经站稳市场，成为千元价格带中崛起的一座新高峰。

从品牌文化来看，上市不足两年的茅台1935与千元带中的其他拥有厚重历史积淀的大单品相比，还稍显不足。这也是茅台1935持续开展品牌文化营销活动的重要目的之一。通过文化的加持与赋能，让茅台1935能够快速在千元价格带中形成具有鲜明特色的品牌文化，进而与消费者建立更深层更牢固的联系。

茅台1935自去年上市之后，以“喜相逢”文化为核心，先后在贵阳、大同、杭州等富有深厚人文氛围的城市开展活动，不断延展“喜相逢”文化的边界，把世间美好的相逢都纳入“喜相逢”的情景中。既充实了茅台1935的品牌文化内涵，也拓展了消费场景。

今年，茅台1935与中国国家地理联手，发起一场更加声势浩大的文化行动——“茅台1935 寻道中国”。在这场历时7个月的“寻道”旅程中，茅台1935循着“胡焕庸线”，先后来到云南腾冲、四川阆中、陕西延安、山西平遥、河北承德、内蒙古呼和浩特，以及黑龙江黑河，让茅台1935的品质之美，品牌之美和文化之美，与“胡焕庸线”上的人文之美、山川之美、地理之美交相辉映。

从春分走到立冬，“寻道中国”从历史、人文、地理等多方面赋能茅台1935品牌影响力，让更宽广包容的“美”成为品牌文化底色，以茅台美学为价值内涵的‘五线’高质量发展道路为指引，构建更高维度、更有时代意义的品牌美学，更好地赋能品牌，助力发展。

以大地为纸，将品牌作笔，茅台1935通过“寻道”之旅，在大美中国的土地上描画出品牌之美的新画卷，书写出品牌之道的新篇章。

奔赴山河 发现美 传播美

“道”是中国文化中最深邃神秘的一个字，它包罗万象， 从宇宙真理到理想追求，都可囊括进“道”中。不同的时代，不同的人，有不同的“道”。而茅台1935穿越四季，跨越中国要追寻的“道”又是什么？

在经历了7个月的“寻道”之旅后，茅台1935悟出了自己的品牌之道。茅台集团党委书记、董事长丁雄军在活动收官之站黑河站上表示，“壶里有乾坤，酒中有世界”，茅台是美酒，其蕴含的“道”就是“美”。对茅台1935来说，寻“道”就是寻“美”。

1935年，著名地理学家胡焕庸提出了中国人口地理分界线——胡焕庸线，这是一条蕴含着许多地理密码的人口地理分界线，奠定了中国人口地理研究的基础。同年，茅台前身烧房展品在“西南各省物资展览会”上夺得特等奖，由此踏上了茅台酒开拓全国市场的征程。

二者分别代表的地理人文之美与匠心工艺之美，在同一年走上了历史舞台，命运的齿轮也开始转动，等到2023年再次交汇。

“胡焕庸线”是地理学意义上的人口密度分界线，也是历史学意义上的各民族竞争发展的生命线。沿途的景观与建筑风格直观地展示了地理与人文的交互，展现出了地理、自然和人文之间的和谐共处的独特魅力。

茅台1935在胡焕庸线之上展开的“寻道中国”之旅，既是在寻自然之道，更是在寻文化之美。在城市之中遇见不同的民族、不同的风俗、不同的历史、不同的审美方式。见证了腾冲火山脚下的民族共生之美，阆中古城中繁盛的春节文化之美，延安黄土高原之上的燎原星火之美，平遥古城中的晋商信义之美，呼和浩特草原之上的牧放自由之美，承德群山之中的皇家遗风之美，黑河冰雪之中的中俄友谊之美。

茅台1935这些风格迥异的“城市之美”中，发现其中所蕴藏的与茅台1935相似的“共美”，在“共美”之上，以极致体验的方式，让所属不同文化圈域里的向美之人感知到茅台之美，并给予他们一个爱上茅台的理由。

“茅台1935·寻道中国”是一场寻道之旅，更是一场布道之旅。在与不同城市文化的交流碰撞中，茅台1935既见证、参与、融合了不同城市的地理人文、历史文化之美，在收官时推出了“茅台·1935中国国家地理”文创酒，将沿途所见尽收其中，丰富了品牌文化内涵；另一方面，茅台1935也通过“寻道”之旅，将茅台美酒、茅台美学、茅台美生活传递给更多消费者。扩大了茅台1935的品牌覆盖面，也让“美”成为茅台1935与消费者之间的双向奔赴。

伴随着“寻美”的脚步，茅台1935将公益事业也带到了与“胡焕庸线”相逢的城市，一路向美，一路寻道，一路布道，尽显国之大企的社会责任担当。

从“寻道中国”第一站云南腾冲起，茅台1935就宣布与中国医药卫生事业发展基金会合作设立“茅台1935·国之大医”公益基金品牌，并协同贵州茅台公益基金会和茅台1935经销商，向中国医药卫生事业发展基金会捐赠1000万元，推动中医药文化传播与知识普及，传承和发展中医药事业。

不仅如此，在胡焕庸线的每一站城市，茅台1935都向当地中医药协会捐赠50万元，用于支持当地中医药文化事业发展。由贵州茅台公益基金会策划的大型人文纪录片《国之大医》也在“寻道中国”推进的途中启动拍摄，将助力弘扬中医文化，传播茅台所倡导的健康生活方式。

品牌、市场双管齐下

茅台1935指向美生活

据贵州茅台前三季报显示，今年系列酒收入155.94亿元，同比增长24.4%。再结合白酒行业即将进入销售旺季，系列酒突破200亿，茅台1935于2023年实现百亿已经是确定性事件。

与高歌猛进的市场销售匹配的是茅台1935进行的大范围品牌营销活动。除了“寻道中国”，“喜相逢·茅台1935”今年继续举行，相继与都江堰、苏州、广州、北京、上海、宁波等城市“喜相逢”，演绎出不一样的文化融合之美。

在线上，茅台1935的广告出现在央视一套黄金时代，还携手大型文化节目《简牍探中华》，阅读历史，探寻中华文脉。

在线下，茅台1935的大屏广告覆盖全国多个重要城市的高铁站和机场，多彩贵州航空公司有多架航班覆盖了茅台1935机上广告。由茅台1935全国经销商自发出资，冠名了全国120余组高铁列车，并营造车厢品牌氛围，助力“茅台酱香·1935”加速走向全国。此外，在今年9月初，茅台1935焕新升级包装后，恰逢中秋佳节，茅台1935借机点亮了上海、深圳、沈阳等城市的地标建筑。海陆空齐发，将茅台1935的品牌氛围拉满。

与此同时，茅台1935还在全国范围内持续开展一桌式品鉴会，以沉浸式氛围，让各地消费者深入感受茅台1935的品质之美、品牌之美和文化之美。

在市场端，经销商对茅台1935普遍保持着积极乐观的态度。一位陕西的经销商表示，茅台1935是茅台在千元带的中流砥柱，资源和政策都相当优越。同时，茅台1935还通过“喜相逢”“寻道中国”等IP活动，以及各类推广宣传手段，不断强化消费者的认知。“目前高端白酒市场对茅台1935的认可度越来越高，很多消费者在节日送礼、商务宴请和高档餐饮消费时都会选择茅台1935。”

今年以来，白酒千元价格带产品或多或少受到了消费缓慢复苏的冲击，价格有所起伏。在这样的大环境下，茅台1935的价格始终坚挺，批价稳定在千元，成交价保持在1200元左右，市场稳定，消费者接受度高。这不仅彰显了茅台强大的品牌力，也代表了茅台1935在千元价格带已经站稳脚跟，将开始攻城略地，扩大份额。

未来，茅台1935还将持续开展多元的文化活动，将更多地方文化、特色文化融入品牌文化中，持续为品牌注入生命力，不断为消费者创造“美生活”的新感受。