从酒鬼酒这场馥郁大会，看见长期主义者的蓄力变革

文丨刘晓娟

求新求变，共“馥”征途

即将结束的2023年，对于酒鬼酒来说是压力倍增的一年。管理层对于改革的坚定推进、市场对于酒鬼酒的众多质疑……长期主义与短期效益之间的矛盾将酒鬼酒推向了话题的中心。这些错位的价值如何回归正位，酒鬼酒以一场坦诚相待的经销商大会做出了回答。

12月9日，以“赢战·何惧风雨 蓄力而发”为主题的2023年度酒鬼酒馥郁大会在长沙隆重举行。作为酒鬼酒启动品牌焕新后的第一次馥郁大会，此次会议酒鬼酒不仅向广大经销商展现了面对风雨依然坚定前行的勇气，也在赢战未来命题下向行业展现了求新、求变的能力与决心。

行业大周期+企业小周期

酒鬼酒以新战略脱困

今年，是中国酒业迈入新一轮调整周期的元年，亦是酒鬼酒实施差异化与聚焦战略、打造中国精品酒企的开局之年。在行业大周期进入调整的同时，酒鬼酒受自身小周期泥潭的影响却更加明显。

中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽在致辞中表示：“2023年酒鬼酒业绩下滑面临严峻挑战，这里面有宏观经济复苏缓慢等客观的因素，也有我们自身品牌影响力不强，市场基础不稳固，战略转型期镇痛等问题存在。”

对于酒鬼酒这些客观存在的问题，朱泽强调到：“未来中粮集团仍将集团资源鉴定推进酒鬼酒的品牌建设，大力支持酒鬼酒做大做强，引领乡村振兴、湘西振兴，全力把酒鬼酒打造成为一家具有差异化竞争优势的精品酒企。”

中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽

馥郁大会当日，履新中粮酒业党委书记、董事长后首次公开亮相的高峰也表示：“面向未来，中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队，围绕以消费者为中心，为客户创造价值核心导向，开启酒鬼酒高质量发展的新征程。”

中粮酒业党委书记、董事长高峰

除了中粮集团的坚定支持，酒鬼酒也在去年下半年主动面向市场启动了一场声势浩大的费用改革。正是这场及时的改革，照亮了酒鬼酒的脱困之路。虽然改革的成果还未直接表现在业绩层面，但在市场中却已经有了明显的收获。

酒鬼酒股份有限公司副董事长、总经理郑轶在《百酿馥郁，百酿成金》主题演讲中提到，在整体存量的情况下，今年酒鬼酒终端的建设数量提升了19%，C端投入提升了10%，带来市场动销快速提升。

酒鬼酒股份有限公司副董事长、总经理郑轶

其中湖南省内专销的大单品红坛18在一年多的改革期内，真正建立了BC联动、渠道深耕模式的基础，取得了开瓶增长70%、宴席场次增长40%、核心终端增长900家、窜货同比2022年下降58%、价格提升20元的优异成绩。同时，仅针对团购客户的54度酒鬼、52度内参（甲辰版）等产品也在费用改革的推动下展现出了不俗的市场表现。

这些成果从广义来看是费用改革正确性的彰显，从狭义来看则是依托于产区、香型、文化的差异化战略，聚焦资源、聚焦产品、聚焦市场的聚焦战略，以及打造集稀缺产区、合理规模、精品供给、高品价比的中国精品酒企战略的引领所致。

为新战略添新表达

酒鬼酒谋新求变让价值归位

在新的竞争环境与企业所处的调整阶段下，酒鬼酒的脱困之路上除了定调新战略，基于新战略的新表达也至关重要。

中国酒业协会秘书长何勇在致辞中表示：“品牌并不仅仅是一个商标，它背后一定是品质+文化的支撑。具体来说，品质的背后包括了风味、产区、工艺、标准等，文化更加泛化，更加复杂。品质决定市场有多大，而文化则决定品牌走多远。”

中国酒业协会秘书长何勇

对于酒鬼酒来说，这些支撑品牌的品质与文化，如果没有被更系统地表达出来，并让消费者真切感知到，那它们的价值也仅仅只是作为两个名词而存在。从近几个月的动作来看，匹配新战略的酒鬼酒，已经在品牌表达与体验创新等方面带来了惊喜。

其一，是新的品牌表达。9月末，酒鬼酒以“百酿馥郁 妙境天成”为核心的品牌焕新大片正式与全国观众、消费者见面。全新的品牌表达不仅做到了将物理属性与精神属性实现有机统一，也更立体地将酿就酒鬼酒的产区、工艺、文化等关键要素做了集中呈现。

其二，是新的体验表达。如果说新的品牌表达是将酒鬼酒的天人共酿之妙做平面展示，那10月末在长沙酒鬼酒大厦正式落成的酌境·艺术空间就是作为一个线下体验空间，以“沉浸式艺术表演+光影酒体品鉴”的方式将天人之间的微妙联系变得可视化。

依托线上的品牌焕新与线下的体验革新，酒鬼酒的天赋产区、湘西妙境、极致工艺、馥郁其香等核心资产成为联结C端的关键。随着价值的持续归位，高峰所说的“文化酒鬼酒一定会成为中国文化白酒的经典之作”“即将到来的2024年必将成为酒鬼酒馥郁征程上的全新起点”等期望也将成为酒鬼酒新战略的成果。

策略先行、样板定势

酒鬼酒馥郁征途再启新

今年的不易，在酒鬼酒的业绩层面已经显而易见。但从实际来看，很多积极的市场表现并未直接反映在财务报表之上。在量变引起质变的前提下，酒鬼酒2024年就更加需要通过明确目标与策略来延续这种向好的市场发展态势。

酒鬼酒股份公司副总经理王哲在2024年营销策略分享中提到的“4、3、2、1”（即4个三、2个一）策略，就是延续市场态势的前提之一。

酒鬼酒股份公司副总经理王哲

4个三，首先是“三个目标”，即客户挣钱、企业发展、股东增利；其次是“三个方向”，即品牌增值、产品增利、动销增速；再者是“三个聚焦”，即聚焦52度内参与红坛两大核心产品、聚焦湖南根据地这一核心市场、聚焦消费者培育；最后是“三大价值提升”，即以产品矩阵的打造实现产品价值的提升、立足市场分级以样板市场策略与根据地策略实现市场价值的提升、以控制经销商与专卖店等数量实现渠道价值的提升。

2个一，其一是围绕“一个中心”，即消费者培育；其二是打造“一支酒鬼酒牛团”。王哲认为：“消费者培育是最难、最细的工作，需要合作伙伴能够和酒鬼酒团队一起沉下心来，公司在2024年计划落实2万人次的妙境之旅，全力以赴推进消费者培育，让动销成为客户盈利的核心关键点、出发点。”

无论是新战略与新表达，还是赢战2024年的新营销策略，都是酒鬼酒作为生产商而做出的努力，而要将其价值最大化，则离不开与酒鬼酒休戚相关的经销商。从现阶段来看，良好的厂商关系也正是酒鬼酒吹响赢战号角的关键所在。

娄底市华蓝贸易有限公司董事长彭丽华表示：“加入白酒行业30多年，跟酒鬼酒和内参酒将近30年，从如履薄冰到现在经历白酒行业的转型，感受到产品品质是生意的根基。作为一名酒鬼的经销商，让我感到很自豪。从去年开始酒鬼酒提出进行改革，经历两年时间，看到了酒鬼酒惊人的变化。”而这种变化，也正是彭丽华选择与酒鬼酒继续相伴而行的重要原因。

为进一步建成厂商联盟体，酒鬼酒在馥郁大会上还宣布了2024年在全国打造30个样板市场的振奋消息。作为响应酒鬼酒战略号召的排头兵，以及推动战略大单品落地生根的实验田，这些样板市场将成为酒鬼酒夯实渠道、稳定价格、强终端、抓动销、造氛围的定海针，与酒鬼酒协力迎战当下并吹响赢战2024年的号角。

对于酒鬼酒而言，迎战是当下面临行业大周期与企业小周期的正确、果决之举；赢战2024则是不惧风雨、蓄力而发将促成的必然结果。无论是谋新求变还是厂商携手共赢，都是实现这个结果的充分且必要条件。期待蓄力向未来的酒鬼酒，开辟出一条更加广阔的馥郁征途。