酒企借热播综艺频繁“刷脸”， 投其所好强化年轻化定位

文丨粥粥

今年，综艺节目迎来井喷式增长，《2023年H1综艺节目植入半年报》显示，2023年1-6月综艺大盘整体优于2022年，台综、网综总数从296增至330部。伴随着节目数量的暴增，酒类品牌蜂拥加入“综艺营销”的阵营。

尤其是定位年轻的酒饮品牌，更爱借热播综艺“刷脸”。表面上虽然看中的是“受众关注度”与“节目影响力”，背后则是希望能够借助综艺节目所输出的精神文化，实现品牌本身的精神文化传达，同时增强品牌的好感度。

毕竟，在目标群聚集的场景下，通过深度植入、高频曝光链接年轻消费圈层，不仅有助于品牌认知度的提高和市场信心的持续增强，还能够通过综艺节目中轻松的饮酒氛围进行消费者心智培育掀起年轻化、潮流化的饮酒风潮。

创意植入玩“梗”不停

酒水综艺营销火爆网络

通过植入综艺获得大量曝光并取得立竿见影效果的品牌当属锐澳。2014年，在资本加持下，锐澳开启了“疯狂”的营销之路，在热播的电视剧如《何以笙箫默》《Doctor异乡人》《爱情公寓》，以及现象级综艺节目《奔跑吧兄弟》《天天向上》等，都能看到明星们举起五彩锐澳欢庆的画面。

根据中金公司调研报告显示：2013年，锐澳在预调鸡尾酒行业的市占率为20%。2014年，锐澳提升至40%。而到了2015年，百润股份年报显示：公司营收23.51亿元，同比增长107.28%，净利润为5亿元。

锐澳的成功之路为其他年轻化酒类品牌的综艺植入提供了可借鉴的案例，轻度潮饮品牌十七光年便在近两年来频繁通过泛娱乐营销“刷脸”。早在2021年4月，十七光年就已深度植入湖南卫视顶流综艺《向往的生活5》，火速出圈。即便是没有喝过十七光年，也有不少人表示“最近看《花儿与少年》听到了这个名字。”“《乘风2023》里看到姐姐们手中拿了十七光年，有机会可以尝试。”

与早期单一的植入方式相比，现在展示品牌形象的植入方式更加多元化，不仅可以搭建品牌专区、花式口播、提示条等，还可以由嘉宾以演绎小段子、情景剧等方式植入。例如《乘风2023》中，由秋瓷炫和李彩桦这一对在《回家的诱惑》剧中饰演“情敌”的姐姐们演绎生活中与朋友火锅配酒的舒适场景。不仅有助于十七光年进行消费者心智培育、提升流量转化效率，还能够直接展示出其区别于传统白酒的轻松饮酒氛围。

利用综艺节目花式亮相的还有上海贵酒·最®酒。作为一个诞生不久的白酒品牌，最®酒先后与《乘风2023》《披荆斩棘3》《你好，星期六》《我们的美好生活》进行合作，通过一系列整合式营销打法，在线上线下掀起一轮又一轮的消费热潮。

《披荆斩棘3》收官当日，微博主话题#披荆斩棘#阅读量超155亿、讨论量超1579万、互动量超5874万，与此同时，节目在海外YouTube等平台相关视频播放量达4000万。作为节目的合作伙伴，上海贵酒·最®酒也获得了超高关注度，品牌联合总曝光超3.3亿，借助综艺热度将品牌形象传递给更多消费者，通过具象的场景化植入快速占领消费者心智。

自6月份正式开始市场运作，到11月初，最®酒在上海市场覆盖率达60%，进入近2万家终端网点，其中超近七成是餐饮类终端，并且实现全国省会城市全覆盖，地级市以上城市的覆盖率超过了50%。

可以看到，酒企携手综艺收获的不仅是品牌形象的多方位展示，带来的更多是延展价值和长尾效应。酒类品牌主动打造和寻找新的消费场景，通过植入传递新饮酒理念，让品牌在文化层面具有了亲和度，在收割流量的同时，也收获了受众的偏好度。

频繁亮相、强化植入

构建饮酒场景更易被记住

与钟情人文历史类节目的白酒品牌不同，积极投放综艺节目的酒类品牌大多是定位为时尚、年轻的新品牌，尤其是轻度潮饮品牌。一方面在于在于锐澳成功案例的引导，更重要的是在于双方目标受众群、品牌理念的契合，能更精准实现人群聚焦与单点破圈。

如今的消费心理和生活态度都已发生巨大转变，“悦己”生活理念和理性消费思潮愈发大行其道，消费者似乎更在意产品品质以及与之相连的情绪价值。于是在植入综艺的时候，酒类品牌通常将自身对于调剂生活的助力集中放大，让产品成为更多人欢聚小酌的一大选择。

例如贾静雯和汪小敏吃小龙虾配最®酒的场景，贾静雯一句“小龙虾配最®酒，快乐跟我一起走”，引发了吃货们的跟风打卡，进而成为微博和抖音上的热门话题。通过浪姐中贴近生活的创意植入内容，配合粉丝、消费者的自发打卡，获取了海量的曝光与流量。有网友称：“在这之前都没听过最®酒的名字，嘉宾和主持人的有效互动充分展示了产品和品牌。”

总的来说，随着日常信息量的增加和观众对广告免疫力的提高，品牌要在庞大的信息流中脱颖而出，吸引观众的注意力，一方面需要在多种维度思考如何将产品有机地结合到节目流程中，另一方面，也要不停创新广告植入的内容和形式，更要注重与品牌消费人群的属性契合。在精细化植入的赛道上，酒类品牌与平台共创的内容，更符合品牌主流用户需求，并且能够带来长期效益。