“生肖酒大战”硝烟四起，今年又在拼什么？

文丨粥粥

十二生肖，一个穿越中华历史的文化符号，演绎着东方美学的生活方式，是属于中国人的精神图腾。而龙作为其中具有重要地位和影响的存在，更是承载着人们对祥瑞、尊贵、向上的信仰和希冀。

随着消费者文化自信、国潮自信的不断崛起，越来越多的酒企选择在每年辞旧迎新之际发布生肖酒。兼具收藏价值、文化属性、稀缺感等概念的生肖酒，成为了名酒企业彰显品牌文化特色的战场之一。同时，众多酒企也希望借助生肖酒市场热度，将其作为冲刺高端市场的一张王牌。

时值岁末，越来越多的龙年生肖纪念酒新品揭开神秘面纱，谁能从中脱颖而出？谁又能在这场竞争中突围制胜？

一大拨生肖酒“龙”重登场

生肖文化和白酒产品同样拥有浓厚的时刻属性，生肖酒作为两者结合，在为白酒标注时间印记的同时还赋于了白酒和时间独特的中国标记。

自2014年茅台发布生肖系列酒后，从一线名优酒企到地方龙头，市场上雨后春笋般出现了大量生肖主题酒。如今，生肖酒已然成为市场上闪亮的一颗星，无论是对于传统文化的传承和发扬，还是产品的营销推广，都是一个很好的载体。

龙年生肖酒的大战序幕由泸州老窖拉开。在每年年底推出一款迎接新一年的新春礼酒，已经成为泸州老窖乾坤酒堡定制酒销售有限公司固定的“献礼环节”。而今年，泸州老窖定制酒公司以开拓创新、超越过往的产品打造，放大了这份“礼”所带来的惊喜感。

11月1日，“国窖1573龙藏天酿”重磅亮相。无论是从推出形式还是产品设计上，都展现出了巨大的诚意与其作为创新者的风采。两款新春礼酒，整体造型以臻致礼盘雅器为灵感，同时以非遗骨瓷与明黄色釉瓶体为载体，以浮雕形式呈现两条寓意“家国双隆，腾飞有时”的飞龙。

11月9日，五粮浓香甲辰龙年生肖酒在古都西安举办上市发布会。截至目前，五粮浓香已推出“辛丑牛年”“壬寅虎年”“癸卯兔年”“甲辰龙年”四款生肖美酒，每款生肖酒都限量99999瓶。今年的辰龙年生肖酒一如既往地受到经销商和消费者的热议和追捧。

12月1日，在甲辰龙年即将到来之际，2024郎酒龙年生肖纪念酒发布仪式在上海举行，龙耀神州酒（甲辰龙年限量版）、青花郎（甲辰龙年限量版）、红花郎·红十五（甲辰龙年限量版）隆重发布。将浓郁的中国传统民俗文化元素、传统生肖文化与独具特色的庄园酱酒完美融合，传递出“龙耀神州，纳祥承运”的美好意象。

12月9日，继太平虎、吉祥兔之后，容大酱酒公司又推出了龙年生肖酒——容大酱酒中国龙，限量发售10000坛。该产品沿用容大酱酒生肖系列经典的对称生肖构图——双龙戏珠、云出纳福，整体造型端庄大气，好似两条祥龙相互缠绕于山体之间。

而贵州珍酒则延续虎年、兔年生肖酒的高品质和稀缺价值，继续将生肖文化与珍酒品牌巧妙结合，倾情推出的“珍酒·错金龙”引发消费者广泛关注。“珍酒·错金龙”以“错金铜蟠龙”为原型，便是将珍酒文化与历史文物、非遗文化、生肖等经典元素融为一体，以独具特色的外观设计和产品质量，诠释了珍酒的传承创新。

除了中国白酒，其他酒种也在相继推出生肖元素产品。如卡斯特、玛茜、西鸽等品牌也都推出了各自的龙年生肖酒。通过梳理我们发现，目前市面上的生肖酒产品呈现出以下形态，一是名酒企业背书，大多采取限量限价原则。二是与知名文化IP合作，融入文创设计。三是新品概念型，很多白酒品牌首次闯入生肖酒赛道是由春节礼品收藏市场推动的。

而在接下来的很长一段时间里，我们还将看到众多龙年生肖酒的陆续登场。酒企推出生肖酒，不仅可以满足年节送礼、个人收藏、生肖纪念等各种消费需求，还可以丰富产品矩阵，拉动春节旺季业绩增长。

生肖酒≠生肖酒瓶

近年来，各行各业都在不同程度地开发关于十二生肖的商品用于文化市场和旅游行业，然而对生肖文化的阐释，却不能只停留在外在的视觉形象，忽略了生肖文化本身的内在寓意，没有将图案的真正寓意与设计理念结合。

有专家曾指出，“当十二地支应对着十二种动物的时候,我们还不能说这叫作十二生肖，必须应对人之生年才是生肖的本意。”因此，想要让生肖商品在市场竞争中独具风采，就要尊重民俗文化中的地方性与个性化，将文化意蕴融入生肖产品之中。

例如“珍酒·错金铭文虎”能够一举拿下“2022年最具收藏价值虎年生肖酒”的荣誉，就是源于其视觉呈现取材于西汉时期的文物“错金铭文虎节”。“珍酒·错金铭文虎”以中国深厚的传统文化底蕴为媒，更进一步推动自身对中国人文、历史的理解、传承与融合，在助推珍酒打通品牌高端化上升通道的同时，提升了珍酒品牌价值，因此受到市场热捧。

而泸州老窖新春礼酒之所以可以“年年超预期+年年售罄”，便是源于它对生肖概念的创新理解。从今年推出的龙年新春礼酒来看，两款相得益彰又各具特色的双品牌产品进一步从传统生肖酒概念的禁锢中释放出来，以极具创意的外观设计与匠心独具的双酒体设计，大大拓展了消费者对产品的选择空间与认知度。

当生肖酒成为每年酒企们的常规动作时，也是在对其产品质量、产品设计以及产品价格上提出了更高的要求，这也成为他们在竞争激烈的生肖酒市场突围制胜的关键所在。

贵州茅台生肖酒便是茅台用时间、精力，不断尝试后呈现的融合创新传统文化的范例，无论是在产品品质、价格定位，乃至发布形式的创新上都给行业带来了众多参考。

贵州茅台生肖酒每一瓶包装上都有根据天干地支、五行确定贵州茅台生肖酒的主色调，以此表达生肖文化的国画与书法作品，这是贵州茅台的一种尝试，也是对中国传统文化的尊重。同时，酒瓶也是贵州茅台经过多次尝试后最终定版，希望它在兼具实用性的同时也能作为文化传播的载体。今年1月5日，癸卯兔年贵州茅台生肖系列酒在线下茅酒之源、线上数字平台巽风App同步发布，这场虚实结合的盛会为生肖酒领域乃至元宇宙领域都留下了浓墨重彩的一笔。

持续火热的生肖酒市场让众多酒企跃跃欲试，但目前生肖酒市场越来越拥挤，有业内人士认为，经销商在做生肖酒时，要选择名酒品牌产品，只有名酒企业的生肖酒，收藏价值与升值潜力才比较大。

中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，生肖文化厚重而丰富多彩，这是可以和酿酒原料、酿造技艺、产区、大师、酒体设计来相加、相乘的。生肖酒可以呈现出更多美妙的创意，更加特殊的品质表达，更为丰富的产品内涵。

任何一款生肖酒的成功与否，关键在于如何通过生肖文化与消费者产生情感共鸣，其本质应该是白酒品质的价值表达与品牌文化的协同。

这也恰恰是消费者在购买生肖酒时，往往会选择名酒品牌的重要原因。对名酒品牌文化与品质的认同感，成为消费者选择生肖酒的关键因素。除了品牌价值的决定性作用外，有名酒加持的生肖酒往往都是企业的重要补充产品，它们大多有高品质属性，并且具有特殊的酒体来提高价值感，支撑溢价。

因此，对于企业来说，在竞争激烈的市场环境中，生肖酒应当在文化品位、设计美感，差异化等层面进行创新，更重要的是提升自身品牌价值，从表象与内在多层面最终实现生肖酒产品的价值最大化。