热闹背后，酒水直播正在朝理性化演进

文丨严青青

潮涌电商直播，一个关乎酒水的故事似乎换了一种叙述方式。在白酒动销出现疲态的情况下，电商直播却正打得火热。

以双十一为例，增长仍然是大趋势。天猫公布的双11销售数据显示，大促期间酒水行业直播成交突破18亿元，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。而大V主播中，酒仙亮哥和阿卓酒馆销售额最高。11月10日，阿卓酒馆单日成交破4.6亿元，酒仙亮哥成交破4.8亿元。

酒水消费的活力，在主播们热闹的直播间里得到了释放。一场越来越激烈的直播争夺战正在上演，而关乎酒水直播的演进方向也在“沸腾”中不断迭代。

增长、加码

酒水直播故事热闹

商务部数据显示，2023年1-9月，全国直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%。而聚焦酒水这一板块中，从淘宝到快手，甚至到小红书，酒水品类都引吭高歌了一把。

“今年是快手电商发力酒水品牌的元年。”快手电商酒水负责人林溪表示，在快手平台，包括五粮液、汾酒、洋河、国台等纷纷加速布局直播电商。即使直播电商份额占比不大，但是从超头部到腰部，各大酒厂对其重视程度非常高，酒企加码直播电商是绝对的趋势。

张弓酒厂在2018年左右就开始入局电商。其电商运营经理王磊表示：“我们属于全域布局，在快手、淘宝、拼多多、京东、抖音都有动作。针对电商直播，我们的第一单品超值5年，在某平台一直是好评榜的头部。”

酒仙集团也公开提到，其十多年时间内网络化酒水的销售比例在行业内只有10%。但今年开始发生翻天覆地的变化，未来五年网络销售占酒类销售总量会达到50%以上。

热闹，几乎是今年酒业对电商直播的共同感受。而从电商直播，我们看到了行业的更多活力。

一方面，增长的趋势没有改变。从数据维度看，快手在双十一期间电商酒水行业整体增长78%。淘宝酒水直播间不乏成交破亿现象。入局不久的李国庆直播间，第一场就达到过亿的销售额。而在种草社区平台小红书，酒类搜索指数增长72%。从各平台来看，电商直播都给行业灌进了一股活力。

另一方面，触达面更广。快手酒水大商负责人陈帅向糖酒快讯表示：“直播电商和传统电商的区别就是效率更高，触达率更高，尤其在拓展新增用户，接触年轻用户方面，有先发优势。对很多酒类品牌而言，借助直播打开了更大市场，甚至是走向全国市场的利器。”在销售端的呈现，王磊总结张弓酒业电商销售占比时，也与之相呼应：“我们在电商包括直播方面的销售占比，85%都是省外，只有15%是河南省内。”

在线下动销放缓的情况下，直播电商的逆势增长确实给行业带来了信心。而酒水尤其是白酒和直播电商的融合，还有很大的发挥余地。正如林溪表示：“我们之前调研大盘的数据，现在整体酒水类目的线上转化率只有6%，一方面这不会对线下造成大的冲击。另一方面，在电商直播渠道，如快手平台仍然是一片蓝海，这个蛋糕还很大，仍然有待分享。”

直面痛点

酒水直播将朝垂类、自播深化

热闹背后，亦有隐痛。

卷，成为行业共同的认知。今年，消费者对价格的敏感显而易见。双十一，李佳琦直播间，“低低低低低”的海报，几乎是今年消费的注脚之一。而百亿补贴也不再是拼多多的“专利”，成为各个平台的常规操作。

在白酒板块，53度飞天茅台、52度五粮液、国窖1573、剑南春等在内的热门酒水，都在天猫“双十一”迎来全年最低价。以低价吸引消费者注意力的同时，质量问题、正品保证成为消费者关注的重点。伴随的问题是，品牌愿意以低价博未来吗？

与此同时，由低价而生的质量问题，也是酒水“上网”的痛点之一。“当前各个平台平均来看，品牌酒水占比60%左右，剩下则是白牌。无论品牌还是白牌，质量都是用户端关心的问题。”林溪表示，对用户而言，需要借助平台识别优质商家，或者根据官方旗舰店背书购买产品。同时，平台在提供售后服务时，要给用户足够的售后保障，如减少用户退款退货的门槛等。而快手在专业治理酒水方面，已经上线治理公告，并将在2024年1月1日开始按照月度执行，加大治理力度。

此外，与美妆类、快消类不同，作为偏传统类目，酒水线下体量很大。对商家而言，该怎么样去布局一个线上电商平台，以及怎么样去组建团队是首要难题。林溪提到：“很多商家反馈找不到合适经销商合作。虽然也有品牌自己下场，但是组建团队的成本太高，品牌更愿意去找经销商、或者代运营的公司来做直播。”

尽管目前，白酒板块，快手达播和自播的占比是五五分，但无论平台方还是品牌方，对自播都有更强的倾向。

“我们张弓酒业是两方面都在做。与网红通过线上分佣进行合作，做达人直播（后称达播）；同时我们也成立自己的团队，做品牌自播。”王磊表示，品牌自播能够给客户带来更好的体验感，因为自己的主播对品牌以及白酒的理解更深，能够与客户进行深度互动。而且对品牌方而言，自播毛利空间更高，服务链路一体化更有保障。

而在达播方面，孵化酒水垂类达人是快手等平台的重要方向。与泛品类达人不同，酒水垂类达人与商家、用户都是深度绑定关系。将专门以售卖酒水为核心类目的达人作为重点扶持对象，对品牌或平台而言都是符合长期主义发展思路的选择。

直播电商作为酒类销售渠道的补充，正在更大程度地为酒水赋能。随着平台、品牌方在酒水直播领域的逐渐趋向成熟，酒水“上网”也将进入更加秩序化的阶段。这也是热闹背后，行业生态进入理性发展的必由之路。