IP升级，奔向更远目标

文丨罗玉婷

12月29日，茅台2024年度市场工作会在海南三亚全面启幕。今天，茅台开展了异彩纷呈的活动，拉开茅台呈现2023年创美成果的序幕。

上午，茅台不老酒中华太极大师表演赛，“与悠蜜 共心声”——悠蜜品鉴官全国总决赛，“茅台+”美食创作挑战赛，三场创意活动齐发，既展现了品牌精神，又体现了茅台文化的博大包容、茅台美学的绚烂多姿。

下午，“美无止境 2023奔跑的茅台红”茅台葡萄酒定向跑预热赛（三亚站）在三亚红树林度假酒店开赛。作为茅台葡萄酒公司着力打造的品牌IP活动，“奔跑的茅台红”在形式和内容上都进行了升级，采用更富有趣味性和探索性的定向跑比赛，给奔跑者们带来更多挑战和乐趣。

“全明星”阵容助阵

“奔跑的茅台红”IP全面升级

去年同一时间，“奔跑的茅台红”第二季收官赛在三亚举行，茅台集团党委书记、董事长丁雄军带队，集团多位高管到场支持，与葡萄酒公司的经销商共同接力传递火炬，体现对葡萄酒公司的支持。

时隔一年，“奔跑的茅台红”再次来到三亚，为第三季收官，同时开启全新赛事——奔跑的茅台红定向跑。这一次，到场嘉宾堪称全明星阵容：2019年世界杯女子短距离冠军郝双燕，亚锦赛短距离冠军梁锡元，中国定向队队员陈淑娜，中国无线电和定向运动协会主席任洪国，国家体育总局航空无线电模型运动管理中心副主任杨东等体育界代表到场加油；河北省昌黎县碣石山产区多位政府领导莅临现场支持；茅台集团党委书记、董事长丁雄军，茅台集团党委副书记、总经理王莉率领茅台集团高管以及葡萄酒公司领导集体亮相，共同助力“奔跑的茅台红”焕新启航，奔向更远目标。

“奔跑的茅台红”以时下流行的定向跑比赛为主题，将在全国多个城市陆续开展。定向跑是一项集运动健身、智力比拼、趣味娱乐于一身的新型体育运动项目，被列为三大户外运动项目之一。它不仅是一项运动赛事，也是一次城市探索和城市文化的发现旅程。

中国无线电和定向运动协会主席任洪国在活动致辞中表示，在全民体育时代，体育精神能激发人民群众的激情与荣誉感。茅台葡萄酒与中国无线电和定向运动协会合作，发起“茅台葡萄酒定向跑”活动，有利于推广定向跑运动，也将助力茅台葡萄酒品牌触及更广泛的消费群体，通过营销破圈实现品牌形象和价值的塑造。茅台葡萄酒未来开展的每一站定向跑预赛活动，都将是一次茅台葡萄酒文化与城市文化的深度融合之旅。

比赛设置茅台葡萄酒组和公开组，每个组别分配1条比赛线路，参赛人员根据对应的线路寻找打卡点位获取相应积分，在有限时间内，以得分高者为胜。

与规定路线和人数的火炬传递不同，定向跑能容纳更多的选手参与，在更大的空间中进行比赛。选手们需要团队协作，制定最优的闯关路线，既考验体力也考验智慧。在活动现场，三位专业运动员向参赛选手们分享了定向跑心得技巧。

“奔跑的茅台红三亚站活动启幕！”随着丁雄军的高声宣布，“奔跑的茅台红”正式拉开序幕。

在稍后正式进行的首站比赛中，丁雄军、王莉等茅台集团高管也加入茅台葡萄酒组的队伍中，看地图制定路线，看指南针寻找方位，闯关打卡。与现场100多位参赛者一起感受茅台葡萄酒的品牌文化与品质魅力。

持续奔跑

茅台红绽放“特而美”

2021年，茅台葡萄酒在成都首次举行了“奔跑的茅台红”活动，经过三年持续不断地举办活动，“奔跑的茅台红”作为展现茅台葡萄酒“特而美”的重要载体，已经在全国范围内燃起了一股热潮。

2023年，茅台葡萄酒公司积极践行“一盘棋”战略，围绕“美时代”和“五合营销法”，坚持“特而美”发展之路。2023年，茅台葡萄酒借助体育赛事打造营销热点，进一步放大了品牌价值主张，深化文化内涵。

2月，“奔跑的茅台红”第三季首站在哈尔滨开跑，经过成都、长沙、武汉、杭州等城市，期间还作为杭州亚运会官方指定红酒，登陆洲际盛会，在亚运会期间频繁“出圈”，提高了品牌的知名度。

从冰雪北国到南海之滨，茅台葡萄酒跨越祖国山河，通过“奔跑”连接全国市场，并充分结合不同城市的独特文化，将茅台葡萄酒的品质之美、文化之美和服务之美融入活动的各个环节中，为不同城市的茅台葡萄酒经销商、消费者及粉丝们呈现出一场场既有特色又有美感的品牌体验之旅。

在“奔跑的茅台红”三亚站，葡萄酒公司携手国家体育总局航管中心、国家无线电和定向运动协会，不断丰富“奔跑的茅台红”的品牌IP。从火炬的传递，到定向跑的全新升级，就是在形式上实现全面互动、在内容上持续挖掘，将不同体育精神内化为积极进取、奔赴美好的品牌精神，用品牌力量传递体育之美，真正将“体育精神”转化为茅台葡萄酒的品牌资产，推动“奔跑的茅台红”IP成长，成为独特、活力、可持续化的全国性奔跑体育活动。

“奔跑”不只是茅台葡萄酒的品牌精神，也是茅台葡萄酒的发展姿态。今年以来，茅台葡萄酒逆势而上，继续保持业绩增长态势，为疫情后低迷的葡萄酒市场注入了活力与动能。

正如茅台集团党委委员、副总经理王晓维在今天活动致辞中所言，茅台葡萄酒坚持走“特而美”的发展道路，坚持打造“奔跑的茅台红”IP文化，以奔跑的姿态、进取的心态、战斗的状态，踔厉奋发、勇毅前行，努力实现更高质量发展，为中国葡萄酒产业振兴贡献更大力量。

在12月31日，茅台葡萄酒将举行2024年市场工作会议，全面梳理总结2023年的营销工作成果，安排部署2024年的市场工作。我们期待着2024年的茅台葡萄酒将为行业和市场带来哪些新的震撼。