贵州茅台2023年营收预计1639亿，多项指标创历史！2024重点建设终端生态体系

文丨罗玉婷

丁雄军：“终端是战斗堡垒。”

12月30日上午，茅台2024年度市场工作会议在三亚召开。作为三天的会期里最为重要的一场会议，其会议规模、参会人数、覆盖范围，都是茅台历史上前所未有的。

2023年，在集团一盘棋战略指引下，茅台集团各分子公司亮点多多，多项指标创历史。会上宣布2023年茅台集团预计实现营收1639亿元，同比增长20%，创历史新高。

自2013年以来，茅台集团持续保持营收、利润行业第一，成为毫无争议的产业龙头品牌。居安而思危，多年的连续增长和市场环境的变化，茅台必须思考更长远的问题。茅台集团党委书记、董事长丁雄军在会上提出了所有人都关心的问题：“茅台能不能成为永远的第一，长期的第一？我们该怎么做？”

对这个问题，茅台当下给出的答案是“终端为王”。丁雄军在会上明确表示：“终端是战斗堡垒。2024年要集中炮火弹药，建设终端形态、业态、生态，用终端建设触达更多消费者。”

“终端为王”定调茅台集团2024年的市场工作重点。以茅台巨大的品牌影响力，茅台的战略变化也必将影响白酒市场的生态格局，让终端建设、消费者培育成为产业新周期内的竞争高地，推动白酒产业全面高质量发展。

2023营收创新高

多项指标创历史

去年，茅台集团“将美进行到底”为主题，集结旗下29家分子公司列阵海南之滨，开启大集团一盘棋，产业链一条心的发展新篇章。时隔一年，同一时间、同一地点，“茅台舰队”再次集结，以“美无止境 我无止境”为主题，为2024年的市场工作谋篇布局。

茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，“将美进行到底”是一种拼搏奋斗的姿态，而“美无止境、我无止境”则是茅台人超越自我的奋斗精神，是茅台集团新一年市场工作需要的奋斗精神与创造精神的总结凝练。

2023年是茅台集团一盘棋发展的元年。茅台集团党委委员、副总经理王晓维在作《2023年茅台集团市场工作报告》时表示，在“大集团一盘棋，产业链一条心”的指引下，2023年茅台集团各板块全面开花，白酒主业板块预计实现营业总收入超1500亿元，同比增长约17.2%。其中系列酒营收约204亿元，上市仅两年的茅台1935突破百亿；茅台冰淇淋、巧克力、酱香咖啡在全国范围内掀起“酱香热”，成为现象级品牌营销事件；一盘棋渠道建设取得重大成果，茅台家族产品不再各自为政，而是在集团统筹布局下进入更大渠道网络。此外，在企业现代化治理、质量管理、数字化建设等方面，都取得了理想成果。

去年在2023年市场工作会议上，丁雄军曾经提出要“超额完成目标任务”。而这份在年终交出来的成绩单，显然做到了“超额完成”。

丁雄军在会议上说，2023年，茅台和经销商都走出了舒适区，在更大范围内追求美，创造价值。以“五合营销法”为武器，创造了营销美时代，以“美酒、美食、美生活”构建了以美学为核心的企业哲学体系，反过来推动了市场工作的变革。

丁雄军特别强调了2023年茅台集团市场工作的亮点：

第一，五合营销法收获大。主动营销形成“统”的格局，年内茅台酒新增企业建档客户8000家，酱香酒新增经销商17家，保健酒新增经销商865家，葡萄酒新增经销商444家，蓝莓酒新增经销商434家；数字营销实现“大”的突破，“i茅台”数字营销平台注册用户超5300万人，日活用户超480万人，平台累计交易额达443亿元，成为行业“独角兽”；巽风数字世界有530万“巽友”在数字空间共创数字经济价值；文化营销形成“强”影响，品牌营销构建“全”矩阵，服务营销形成“优”生态。

第二，一盘棋战略亮点多多，价值创造新高度。“四转”成绩两眼，经销商一盘棋表现可圈可点，所有经销商加入一盘棋体系，签约金额、执行金额、动销金额创新高；产业协调新高度，通过各项产业协同和联名合作，增强茅台品牌力，以凯度38.3的高分远超行业平均；一盘棋下增加925个新团队，成为有力的市场主体。

终端为王时代到来

2024茅台重点抓终端建设

中国白酒产业发展至今，经历计划经济时期的产品为王，20世纪90年代的渠道为王，2010年至今的品牌为王，在每个阶段抓准时代特色的企业，都获得了腾飞发展的机会。而新的消费趋势已经显现，消费者主体意识觉醒，白酒企业的目光从渠道转向消费者，C端崛起已经成为白酒行业的重要趋势。

在这次市场工作会议上，丁雄军分析，当前是一个新的时代，美的时代，企业谁的资源多、流量大，谁就能赢得最终的市场。资源和流量就是消费者，触达消费者靠终端，谁能控制终端就能拥有更多消费者。

“这是一个终端为王的时代。”丁雄军给出了最简单直接的判断。对标世界一流企业，会发现终端的数量和质量与企业的强弱息息相关。丁雄军认为，要把茅台建设为世界级的一流企业，必须控制终端。

丁雄军提出，正确拥抱终端为王的时代，首先要打好产品、渠道、品牌、终端四张“王牌”：

1. 坚持产品为王，核心是品质。品质是满足消费者个性化的需要，在品质至上衍生美食、美生活的多维链接。

2. 坚持渠道为王，核心是生态。续优化渠道体系，寻求各类渠道数量的最佳平衡，让每个渠道都能充分发挥优势，实现效益最大化。

3. 坚持品牌为王，核心是文化。在国内继续集合优秀传统文化，结合体育、公益等，传播茅台美文化。在国际上，要讲好MEI的故事，弘扬茅台的价值观。

4. 坚持终端为王，核心是消费者。以消费者为中心，打造生活和终端的结合体，构建完善茅台美生活终端体系。

在打好“四个王”的基础上，要落实和贯彻集团思想战略，将一盘棋落到终端，五合营销的每一个方面都要落到终端，将终端做深、做透、做全。

创美无止境

多业态、高频率链接终端

终端为王，并不代表要略过渠道，直接与终端、消费者建立联系。而是厂家主导，与经销商共同推进建设。

丁雄军在会上明确表示“终端是战斗堡垒”，要集中精力坚持“三态”齐抓共建。他首先对终端类型进行了分类。

按照功能划分，可以建设：1.美酒业态，即只做酒本身，要满足酒的销售、体验和文化功能；2.美酒+美食业态，在美酒业态基础上，还有美食的销售和体验，能够销售茅台冰淇淋，咖啡，巧克力等；3.美酒+美食+美生活业态。在前两种基础上，还有如康养、休闲、社交的生活功能；保险、基金等金融功能。

丁雄军鼓励经销商根据自身的优势和规模，积极探索各种终端业态，让茅台产品和品牌的触角以多样化的形式伸到社会各个层面。

茅台集团对2023在集团“一盘棋”工作中的优秀单位进行表彰

确定好终端业态，就需要正确选址。丁雄军提出建议，茅台的终端业态形式需要集合地理位置考虑，要综合分析当地经济水平、交通、人流、租金、政府规划、同业竞争、消费者便捷等多种因素，科学选址，以求实现终端业态能够长期生存，成为茅台的品牌阵地。

从长远考虑，丁雄军要提出要求，现有的终端全部完成数字化改造，所有终端业态都要映射到巽风，上线一款专门为巽风打造的产品。此外，终端还要落到国际市场上，落到老酒市场

的建设和规范上。

“我们要积极推动所在的区域的终端建设，消除终端的盲区。2024年大家更要走出舒适区，敢于啃市场的硬骨头。”丁雄军鼓励在场所有经销商。

“美无止境，我无止境”。透过茅台集团市场工作会议释放出的巨大信息量，我们看到一个紧握时代脉搏，始终追求更高目标，寻美、创美无止境的茅台形象。

在这次会上，茅台集团跳出白酒行业的框架，对标世界级一流企业，努力建设一个世界一流的、伟大的中国白酒企业，为世界带来中国味道。