长期主义与年轻至上，"+茅台"的未来还需要质疑？

文丨郁璐

12月30日，2024年度"茅小凌"美食市场工作会在三亚召开。在前一日的“+茅台”创意美食分享赛上，由茅台冰淇淋、酒心巧克力、酱香拿铁等为创作原点的创意美食已经令人目不暇接，在场嘉宾无不赞叹“+茅台”打开了消费者了解茅台的新通道。

在茅台冰淇淋上市的20个月，酒心巧克力、酱香拿铁上市的3个月里，三款“+茅台”产品共实现含税4.3亿元的营业收入。

茅小凌美食以优异成绩回应了对“+茅台”持质疑态度的人。而为了让更多年轻消费群体感受茅台精制的美生活，打造美无止境、我无止境的“茅小凌”美食新未来，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在"茅小凌"美食市场工作会上提出了新目标——营收近6亿。

丁雄军讲话

这也意味着近50%的增速，茅小凌美食，你准备好了吗？

4.3亿！“茅小凌”美食业绩与口碑双提升

“我们一定会做好‘+茅台’美食，让消费者看到茅台创新的力量，让更多年轻消费者爱上‘第一口茅台’。”这是来自“+茅台”创意美食分享赛上参赛代表的一句话，显示出茅台年轻化战略的上下同欲。也正是基于此，茅小凌美食在2023年取得了跨越式的战绩。

茅台集团酒店管理公司董事长、总经理，茅台国际大酒店总经理薛建华市场工作报告中提出，2023年，“茅小凌”美食项目实现营业收入4.3亿元（含税），同比增加58.24%。

薛建华作汇报

在参加本次活动之前，就有成都经销商向糖酒快讯透露，在茅台冰淇淋的销量在2023年直接翻番，进店购买的不仅是年轻人，还有以家庭为单位的。“茅台冰淇淋已经属于消费者眼里的常规产品，这意味消费的日常化。”

共尝鲜到消费日常，2023年，茅小凌做了太多的工作。

1、做优产品链条，丰富产品矩阵

3月经典杯型冰淇淋上市，7月一口多味的“小巧支”上市，9月，酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力相继上市发布。新产品上市拓展建立起19元-179元价格带，满足了消费者多维度的需求。

2023年，经典杯型冰淇淋累计销量1500万杯，小巧支销量超115万支，酱香拿铁在上市当日销售破亿，打破单品销售记录，当日占据14项热搜榜单；茅小凌酒心巧克力上市当日上榜微博热搜，上市即刻售罄，成为送礼佳品的首选。

可以说茅小凌美食具有爆款和热搜体质，也形成“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，为消费者解锁了“第一口茅台”各种吃法、玩法，拓展了“+茅台”的消费场景。

2、做深渠道建设，拓展消费场景

2023年，共建成31省（市、区）共34家旗舰店、96家体验店、76家快闪店，完成茅台酒三代店、自营店的入驻工作。消费场景覆盖113个城市的购物中心、商业街等。

还进驻i茅台、天猫、京东、抖音、巽风等平台，积极推进“千店进线上”，开发茅台冰淇淋驿站，多维触达消费者。

3、做强品牌推广，创新宣传载体

联合线上、线下渠道开展数十项销售互动活动，并在在央视、城市地标、网络社交媒体以及通过冠名街舞节目等线上线下加大品牌宣传力度，累计获得曝光约70亿次。

4、加强质量管控，提升消费体验

一是筑牢质量管控基础，二是提升售后服务能力。

消费者互动

据全球知名的数据、洞察公司凯度的分析数据：茅台品牌在高端群体中的品牌影响力指数为38.3，远超行业平均水平12.5；在年轻群体中的品牌表现力的得分23.9%，优于平均水平2倍。

这可以理解为，茅台品牌力不仅没有被“+茅台”稀释，还进一步在年轻消费群体中强化了高端形象，并给其播种下优秀品牌表现的种子。

不是品牌投入给不起

而是流量更有性价比

“今后是一个新的时代美的时代，谁的资源多、流量大谁就能赢得最终的市场。资源和流量就是消费者，谁能触达消费者多，谁就是市场的王。”——茅台集团党委书记、董事长 丁雄军

“有人问我为什么卖的好，我的回答只有三个字——位置好。”——庆嘉凌冰商贸有限公司董事长 杨曦

“冰淇淋与白酒用户形成互补，吸引更多女性及年轻群体。”——蒙牛集团冰品事业部市场管理中心总经理  李妍妍

“品牌是最稳定的流量池。”——瑞幸咖啡联合创始人兼首席增长官 杨飞

不论是丁雄军，还是经销商杨曦，抑或是合作方李妍妍、杨飞，都道出了茅小凌美食破圈获得消费者青睐并能持续转化销售的原因，那就是流量，且指的是信息流与人流量。

这是基于对产业及消费者的深度洞察。

产业上，“+茅台”选择的冰淇淋品类，覆盖全人群，且市场规模每年保持了6%的增速。根据蒙牛的调研数据，41%的消费者愿意为含酒精的产品支付更高的价格。这也是为什么茅台推出“+茅台”系列可快速获得高端消费人群的青睐。

不仅如此，从茅小凌美食选择的合作伙伴来看，蒙牛、瑞幸、玛氏，都是各自行业的翘楚，且不说在品质与创新上的优秀，在商业模式上，有着打造爆品的基因，尤其是线上线下对年轻消费者的触达更是遥遥领先。

酒心巧克力也是茅台从卖酒到卖生活方式的重要体现。其背后玛氏集团是国际知名食品企业，产品畅销全球 100 余个国家和地区，旗下的德芙、M&M巧克力豆、士力架等产品拥有大批年轻消费者拥趸，且德芙在中国具有巨大的品牌优势和渠道优势。

如上线单日实现销量542万杯，营业额破亿的茅台酱香拿铁合作伙伴——瑞幸，目前已是中国最大的咖啡连锁品牌，拥有超两亿用户数据沉淀，16000家终端门店。消费者、终端，正好匹配丁雄军在市场工作会强调多次的工作重点。

除了瑞幸的渠道动能，利用年轻消费者喜爱的种草方式如微博+小红书+抖音，进行高频次、精准的社交媒体互动，不断积累了“+茅台”品牌好感度和产品口碑。

让爱回甘，让美更醇，“+茅台”在场景、交互方式等方面坚定的与年轻消费群体站在一起，已打造出属于具有影响力和向心力的茅小凌美食品牌。

塑品牌、做渠道，长期主义冲刺6个亿的短期目标

“战略合作伙伴是要长期合作下去，不是暂时的；年轻化也不是一时的，要长期来做。”丁雄军在"茅小凌"美食市场工作会上再次强调茅小凌美食的战略层面。

且在去年的市场工作会上，丁雄军便已提出“2+5”茅台冰淇淋市场策略，要塑品牌、要提升市场能级。面对2024年增长50%的任务，茅小凌美食已将做好了计划。

持续上新，打造爆款，完善产品结构。糖酒快讯从市场工作会上获悉，2024年，茅小凌美食将开发茅台冰淇淋脆筒系列、增加小巧支产品口味以及开发不含酒精的茅小凌IP形象文创产品。

不仅如此，还会根据贵州特色风土人情，开发具有贵州地域特色的茅小凌酒心巧克力区域化销售产品，打造喜糖、伴手礼等婚礼场景系列巧克力产品。

另外，将以“四时八节”季节变化为主题脉络，结合咖啡、酒文化，开发“酱香拿铁”系列产品。

会上，丁雄军提出“美酒+美食”业态的拓展，即围绕茅台酒店和茅台美食品牌，积极探索“美酒、美食、美生活”的融合，并提出“茅台宴”这一概念，在“大集团一盘棋，产业链一条心”下，茅小凌美食也将纳入其中。

第二是利用数字化在渠道上发力。从与瑞幸合作打造史无前例的酱香拿铁爆款来看，终端和数字化或是“茅小凌”美食品牌在当前时代背景下的快速成长的武器而这两点也恰恰是茅台集团2024年的工作重点，丁雄军嘱托冰淇淋事业部要抓紧进行数字化变革。

薛建华表示茅台冰淇淋、酒心巧克力业务将重新构建符合数字化发展的新销售体系，基本完成面向C端消费者的零售网络数字化改革，更加全面、精准地掌握终端零售和用户数据，更好的洞察市场，提升业务管理水平，与消费者建立更直接和深度的链接。

现在，不仅是行业期待茅小凌美食的品牌呈现，Z世代的年轻消费者也希望通过“第一口茅台”感受“美酒、美食、美生活”的美好体验。