营销数字化：茅台永葆行业领先地位的科学方法

文丨吴明辉

美无止境，在数字时代营销数字化亦无止境。

12月30日下午，茅台集团2024年度市场工作会“1+2+1”系列会议——茅台营销数字化一盘棋工作会议在三亚茅台度假村丹霞厅顺利召开。

本次研讨会是茅台在大集团一盘棋战略下思考茅台如何高质量发展的一次系统回答，正如主持本次会议的茅台集团党委副书记、总经理王莉所言：“召开本次研讨会的主要目的就是深入贯彻集团市场工作会议精神，进一步统一思想、凝聚共识、汇聚力量，与经销商、渠道商家人一起，共同探讨茅台营销数字化一盘棋的建设路径，努力构建新时期市场工作新生态，不断推动茅台高质量发展、现代化建设。”

通过茅台集团数字与信息管理部主任王小鹏，茅台股份公司数字与信息化管理中心主任王轶楠，巽风科技（贵州）有限公司总经理殷程，瑞幸咖啡（中国）有限公司联合创始人、首席增长官杨飞，壹玖壹玖集团有限公司董事长杨陵江以及两位经销商嘉宾的分享与探讨，解答了茅台营销数字化为什么而做、究竟怎么做等关键问题，看到了一个追求高质量发展无止境的美茅台。

从集团到生态

营销数字化一盘棋开始“落子”

2023年，酒业尚处在新一轮调整期内，在进入新人群、新消费、新场景的新阶段后，酒业在动销、价格、库存等多个维度都出现了不同程度的“疲软”。在此背景下，酒业加快了营销数字化的步伐，而茅台在“五合营销法”的指导下，对营销数字化进行了深入的、广泛的探索。

2022年1月，茅台探索“数实融合”的数字化转型APP——巽风数字世界正式上线，打响了茅台2023年营销数字化的第一枪。在发布会上，茅台表示将在巽风数字世界中将茅台重做一遍。而回顾即将完结的2023年，在巽风数字世界上，茅台重做了茅台酒，推出了首款数实融合的产品——茅台24节气酒；在这一年，茅台将发布会、文化节等营销活动也搬进了巽风数字世界；这一年，巽风数字世界帮助百万人实现了数字探索、数字酿造、数字种植、数字学习。

巽风数字世界是首个提出将现实产业在虚拟世界重做一遍的项目，是营销数字化的全新探索。复旦大学教授、元宇宙与虚实交互联合研究院院长赵星认为：“巽风在一定程度上已经具备WEB 3.0的某些特征，通过价值共创，商业化能力赋能创新创意创业，具备发布会、UGC等模块，实现用户共创闭环，实现深度数字化从生产到消费的贯通，是一个科技+新消费的成功探索。”

茅台践行数字化的另一抓手则是业内首创S2B、S2C、S2B2C全渠道营销数字化模式的i茅台。作为产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者，i茅台通过商城、营销、终端、溯源、结算、仓配6个层面的数字化赋能，取得了产品越来越丰富（从上线时的3款覆盖到其它数十款产品）、功能越来越全、服务越来越好、触达更多终端用户的良好成绩。

作为茅台营销数字化的先行探索者，在i茅台身上已能看到其营销一盘棋的身影。2023年，越来越多茅台家族产品登陆了i茅台，如茅台生态农业公司的悠蜜蓝莓精酿遇见·蓝雪产品，以及茅台冰淇淋小巧支，此外今年成功出圈的酱香拿铁和茅台酒心巧克力也在i茅台App渠道销售，i茅台不仅成为了新品与消费者、创新产品与年轻人的沟通橱窗，更成为茅台家族更多产品走进消费者视野中的绝佳窗口。

正如今年茅台的主题——美无止境、我无止境，在数字时代仅有集团公司在i茅台、巽风数字世界的探索是不够的。要打好“茅台家族，集团出品；茅台酱香，股份出品”两张牌，营销数字化的能力也必须赋能到茅台其它子公司以及产业链全生态，由此也开启了2024年茅台营销数字化一盘棋的新征程。

营销数字化一盘棋这步“子”该如何落？

营销数字化其实并不是今年才出现的新词汇，在本次研讨会上，杨飞与杨陵江两位嘉宾也从“人货场”的层面分享了他们的数字化建设道路。数字化转型作为茅台的核心战略，在提出营销数字化一盘旗之后，茅台这盘棋究竟该如何下？

王小鹏分享了营销数字化一盘棋的顶层设计，即通过“一个核心、一个手段、三大支柱、一个支撑”，实现品牌管理一盘棋、运营管控一盘棋（包含营销服务一盘棋、流通管理一盘棋、金融结算一盘棋）与平台支撑一盘棋。

营销数字化从品牌、渠道、市场、组织全面转型升级的一个系统的庞大的工程，既需要集团的高位统筹，也需要子公司的狠抓落实和经销体系的积极融入，方能从林成森。当然作为茅台营销数字化的两大抓手，i茅台与巽风数字世界在营销数字化一盘棋新阶段中也将“以升级，配赋能”。

王轶楠表示，2024年i茅台将坚持S2B2C赋能渠道、赋能经销商、赋能渠道的价值体系（如为帮助终端引流、提升利润、做好服务、增强品牌互动等），在现有的基础上整合更多的供应链资源，同时以更全面的链接与互动用内容社区链接用户（如Π社区），让i茅台成为服务于美生活终端的一站式APP；而对于巽风，殷程认为应该从两个方面落实营销数字化一盘棋工作，一是把终端映射到巽风，二是挖掘好数字藏品的价值，形成一个E2E（边探索边收获）与C2E（边消费边收获）的虚实融合的生态。

最后王莉对营销数字化一盘棋也提出了三点要求。第一是要把握“变与不变”的内涵方向，通过在“变”与“不变”中追求极致的平衡，不断推动茅台实现可持续的价值创造；第二是认真总结“数字探索”的路径方法，通过数字化技术不断创造新的商业模式，探索新的商业业态，系统构建全面触达终端的生态系统，打造茅台数字化生态优势；第三是努力构建“同题共答”的茅台方案，在系统思维下形成一盘棋的合力。

营销数字化一盘棋

是数字时代先进企业的必由之路

营销数字化是一项长期而复杂的系统工程，涉及政策、组织、流程、技术、数据和资源整合等，笔者有幸自2018年起相继参与了华为云、京东云等数字化企业的相关工作，能够清楚的感受到数字化转型是一条“行百者半九十”的艰难道路。

全国政协经济委员会副主任，中央军委后勤保障部原部长高津表示：“现阶段，20%的企业数字化转型做得比较好，只面临升级的问题。而剩下的80%的企业做得一般，面临的是数字化普及问题，甚至是生存问题。”著名的企业管理咨询巨头麦肯锡公司发布的一份报告显示，中国企业数字化转型成功率仅为20%，而失败的重要原因是将数字化简单理解为开了一个线上商城、做了一个小程序、使用了一个云服务，这种孤岛思维使得无法充分发挥数字的力量。

例如全面实现了人货场全面数字化的瑞幸，其从产品开发到用户精准营销，从门店选址到配货均，通过数字化形成的大数据分析能力，能够实现精准开发、精准营销、精准选址、精准配货等更精细化的操作，从而实现了所有门店无一亏损与用户多年的持续增长双奇迹，而内卷的中国咖啡赛道亏损是常态。从瑞幸的案例来看，营销数字化并不是单一的数字营销，而是整个体系一盘棋的数字化转型。由此可见，数字化一盘棋是领先的企业的必由之路。

对于茅台而言，营销数字化一盘棋稳步推进一方面将加快酱香酒、葡萄酒、生态农业公司、不老酒等系列子公司潜在品牌力、市场力的释放。从2024年茅台市场工作会议了解到，茅台系列子公司在2023年都实现了高速的增长，这还是未充分发掘集团营销数字化能力的前提下。随着运营管控一盘棋、营销服务一盘棋、流通管理一盘棋、金融结算一盘棋和平台支撑一盘棋的推动，集团强大的营销数字化能力将更直接、更全面的赋能子公司，意味着未来每个子公司都有可能成长为新茅台的可能。

同时，茅台作为中国白酒企业的领头羊，其产业生态不仅“广”而且“深”，营销数字化一盘棋所构建的数字化成果也将流入到经销商、终端以及仓储物流等整个生态链，这也将大大加快尚处于新一轮调整周期苦苦寻觅新出路的中国酒业的营销数字化进程。

从i茅台到巽风数字世界，再到提出“营销数字化一盘棋”，是茅台营销数字化的不断探索与自我超越，也是集团一盘棋战略下帮助茅台永葆行业领头羊地位的科学举措。在此，看到了一支追寻“无止境”的强大茅台舰队驶向领先。