整体营收47.43亿，增长30%，首个10亿级大单品出炉，茅台保健酒脱胎换骨，向美生长，向上攀登

文丨郁璐

12月31日，茅台集团保健酒业公司（以下简称“保健酒公司”）2024年市场工作会在三亚举行。

会上公布2023年，保健酒公司营收47.43亿元，同比增长30%，该营收成绩是2021年的3.4倍，2020年的6.4倍。

其旗下定位100-200元的产品——台源2023年斩获10亿+的营收，成为保健酒公司历史上第一款10亿元级别大单品。

“茅台集团会继续赋能保健酒，期盼明年保健酒有一个亮眼的成绩，我等着为经销商颁奖。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，代表茅台集团4万名员工向保健酒公司所有的经销商表示衷心的感谢。

丁雄军

在白酒行业承压前行的一年，保健酒公司业绩瞩目，当丁雄军表示保健酒公司要在传统酱香白酒赛道和以露酒、保健酒的健康赛道实现未来目标时，现场掌声雷动，经销商的士气可见一斑。

脱胎换骨，重启焕新

茅台集团总经理助理，保健酒业公司党委书记 董事长汪智明现场作《拼争美气势  酿造美生活——茅台保健酒业公司市场工作报告》时，用“脱胎换骨”“重启焕新”两个词语形容了保健酒公司近两年的发展，事实上，整个白酒行业也看到了保健酒公司的改变。

汪智明

2021年以来，保健酒公司处理解决了一系列问题，确定了塔基定位，明确了发展方向；实现了产供销一体化，有了自己的现代化生产基地、包装基地；拥有了“茅台家族，集团出品”身份，在品牌发展与资源上，获得茅台集团背书与赋能。不仅如此，其组织结构也进一步完善，这都为2023年实现突飞猛进的保健酒，奠定了基础。

2023年，除上述的经营业绩创新高外，其产品结构、市场营销等方面都有了新突破。具体表现如下：

产品结构更加完善，营销网络开创新局面。在大集团“一盘棋”战略的有力支持下，经销商数量从2021年的153家增长到2023年的1200余家，地市级以上市场覆盖率92%，产品进入46个国家和地区，主流线上平台形成合作，“双市场、双渠道”市场格局基本形成。

有保健酒的经销商表示，心态跟着保健酒的势能释放发生了变化，从年初的怀疑，到现在的坚定，现在已经有了跟着大集团一盘棋的未来发展信心。该经销商还称赞，从营销到服务，保健酒公司发生了巨大改变。

丁雄军为经销商颁奖

一名2023年春糖期间进入保健酒经销商体系的经销商称，1月被“茅台家族、集团出品”吸引，3月签约台源，现已快速布局当时市场。

2023年，“双赛道布局已显成效，保健酒产品品牌已起势，如台源已成长为10亿级大单品。

增长秘籍——具有保健酒特色的五合营销”体系

“拼”是2023年保健酒业公司发展主基调。工作会上，丁雄军高度表扬保健酒公司，称2023年是茅台保健酒历史上值得大写特写的一年，取得的成绩令人瞩目，没有拼是不会有此成绩。

所以我们看到2023年，保健酒公司拼基地建设、拼任务目标、拼质量管控、拼市场营销，紧抓“大集团一盘棋、产业链一条心”战略机遇，深入践行“五合营销法”，形成具有保健酒业特色的“五合营销”体系。

一是资源整合，实施主动营销法

在茅台集团“一盘棋”生态下，保健酒公司2023年新增经销商800多家。线上拓展了京东、天猫、抖音等线上渠道业态。按照“5+9+N”的市场布局，通过标准化门头设计、终端陈列、生动化建设打造了一批样板市场。

在消费者培育方面，保健酒积极组织经销商开展各项活动4.8万场，覆盖人次超过200万。

二是数字融合，实施数字营销法

利用数字化工具，实现产品溯源系统升级，建立从厂家到消费端的有效链接；率先在台源导入“扫码系统”，实现全链数字化管控。据会上信息，目前台源数字化系统注册经销商约400家，注册终端超5.4万家。

三是文化相合，实施文化营销法

茅台醇以“缘文化”为核心、进行“缘梦”IP打造；台源以“福”文化为核心，持续开展“品台源，寻美味和台源夜市”IP打造……

2023年，保健酒按照“文化营销，一品一系”原则，针对每个品牌充分挖掘文化内涵，用文化赋能品牌，用品牌带动发展。

四是品牌聚合，实施品牌营销法

推进产品结构优化，聚焦优势自营品牌，大单品矩阵雏形初显。

五是管服结合，实施服务营销法

持续开放人才引进，营销队伍新增百余人，市场统筹管控能力更强，培育百人规模的茅台家族品鉴师团队，组建台源福务员1200余人。

从一系列数据可以看出，保健酒公司的2023年奋力的拼搏。而2024年市场工作会的主题为“拼争美气势  酿造美生活”，这意味者我们将在接下来的一年，看到保健酒公司拼与争的无止境。

4张王牌助力保健酒向美向上

在30日召开的集团市场工作会上，丁雄军便提出产品、渠道、品牌、终端4张王牌的打造，针对保健酒公司，丁雄军细致部署了2024年的重点工作。

一是提升供给能力打造美的产品。要保障产品供给，提升产品质量、优化产品结构。

丁雄军表示，集团将为保健酒提高技术指导和支撑，并提供金融产品支持保健酒经销商资金周转。

在产品方面，汪智明道出了保健酒要构筑茅台集团产品金字塔厚重的塔基，再造一个十亿元级别核心大单品，打造三至五个五亿元级别大单品，确保所有自营品牌产品都要达到亿元规模以上。

二是要精细化运营渠道构建美生态。精细运营线下渠道，严格管控线上渠道，积极探索新兴渠道。

保健酒公司将在自营品牌上，要进一步激活“一盘棋”市场，尽快完成县区级市场的终端布局；积极布局短视频直播赛道，着力构建全方位、多渠道的品牌营销体系。在总经销品牌上，鼓励经销商做大做强。

三是要完善文化体系塑造美品牌。要打造品牌文化高地，培育文化IP阵地、丰富公益品牌矩阵。

丁雄军再次重申要产品品牌打造要有“3个一”：一个文化品牌支持，有一个体育品牌支持，有一个公益品牌支撑。他还建议台源打造的是福文化，可以开展“寻找福地”文化活动。

保健酒公司称将按照“茅台+”的逻辑打造各自品牌社会化营销事件，如“茅台醇+梦”、“台源+夜市”、“酱门经典+坚守者”、“茅台不老酒+太极”。

四是要扩充终端网络形成美链接。要推进一盘棋存量融合，加强终端管控与动销拉动。

丁雄军表示，一盘棋的货是要动销的，经销商更要做好终端，激活动销和消费者链接。要主动找到消费者，要与消费者形成命运、情感共同体。

从“拼”到“争”，保健酒公司已表明态度，要跟大势争不确定中的确定性，跟行业争不景气中的景气，跟自己争平凡中的非凡。而行业也期待茅台集团新增长级的华丽绽放。