把梦想交给石阳——一位代替品牌与生活对话的使者

“设计师是代替品牌与生活对话的人。”

文 | 鲜宇涛

一个生态环境、经济形势、社会生活都充斥着不确定性的时代，意义的解构与重构必将不断加速，而商业的力量势必参与共构，商业设计也不可避免的担荷起加速器的功用。但在解构与重构之间，顶级的商业设计和先进的商业体制，总是在最驳杂的情势下率先完成“发现”和“重构”的那一个。

在著名设计师、顽石设计机构创始人石阳看来，意义的重构即共性能量的重新聚合，它并非设计师理想化的乌托邦，也非臆测的虚妄，更不是“为设计而设计”的拼组，而是基于人性的奇点，融合社会环境、消费行为、商业逻辑乃至市场竞争等多维价值的实时因素，为产品与生活架连起真切且生动的“对话”。

这种始终以生活回应设计和艺术的设计理念，贯穿了石阳三十余年的设计历程，用他自己的话说，就是——

“设计师是代替品牌与生活对话的人。”

“符号”即万象

法国哲学家让·鲍德里亚Jean Baudrillard认为，消费主义时代人们瞄准的往往不是“物”本身，而是符号价值，即物品所附着的意义。而在石阳的设计理念中，品牌设计之所以倚重符号设计，是因为它是品牌与生活对话最简静的方式。

在白酒产业发展的黄金十年（2002~2012年），行业与市场对白酒设计的需求粗放，在固定的审美版样之内“所做皆是对”，审美的时代局限让白酒行业的文化价值混沌不明，更遑论将品牌文化有意识地具象淬凝。但作为设计师的石阳却在白酒美学文化尚且蒙昧之时便已然将目光从设计的表象糅炼到文化的内核，并以品牌的文化多元为基点，实现了从品牌符号到品牌艺术性的统一。

2004年面世的今世缘国缘·四开在市场上迅速爆红，在设计界成为经典。这是石阳早期的设计作品，亦是白酒行业中“聚合式白酒包装设计”的开山之作，在某种程度上彰示了石阳基于中国文化与东方美学视角对品牌包装设计解构和艺术再造的“石氏范式”。

“国”与“缘”的概念注定了产品设计从抽象表达到具体呈现的繁复，在石阳的设计释解中，缘于个体而言是“冥冥中的注定”，于国而言则是天地八方四面之间“各种关系的聚合”。石阳将今世缘的品牌缘文化抽丝剥茧后进行再定义，“四方相聚”的开合外装与“命中注定”的聚合型水滴瓶身成为承载品牌文化的基底符号，并以此让品牌理念从抽象到具象、从概念到实物。而国缘·四开的最终呈现在突破白酒商业设计领域固有版式瓶颈的基础上，不仅完成了设计的美化需求，更将品牌文化以符号的形式凝淬具现。

万象即意向

康德认为：“我们有一种作为人类心灵基本能力的纯粹想象力，这种能力为一切先天知识奠定了基础。”倘若以设计思维梳理感知和经验，并加以有序化，便可以把思维转换成某个对象的条件性预设，符号则被认为是“携带着意义的感知”，是思维有序化之后，用以引导和解释意义的媒介。对于商业品牌而言，真正有意义的符号不仅承载着己方的个性文化，更在公域的层面上拥有泛化的统一解释，在人与对象世界的关系中衍生出“意向效果”。

石阳也坚信：“伟大往往存在于不起眼和最容易令人忽略的细节里，简单也并不意味着站在复杂的对立面，简单的符号有时恰恰是对复杂品牌文化的凝练、提纯与除杂。”

在清雅酱香型白酒·国缘V9的设计上，石阳将符号之于品牌的效用极致放大，让个体文化品牌符号在公域的角度产生“意向意义”——

对于酱香白酒品牌而言，柱形瓶身、平肩小口的茅型瓶一直都是品类的基本符号。而在石阳的设计之下，国缘V9以“胜利Victory”的首字母“V”作为主体元素，通过几何切割所呈现的硬朗线条将其符号元素深入到瓶底、瓶身、瓶颈等每一个细节，棱角分明的V字形玻璃瓶身设计，不仅让无形无状的酒体瞬间有了躯干、气场与格性，更史无前例地塑造出了另一种“费洛蒙式”美学。

从时代的角度窥测，每代人都有属于自己不可撼动的记忆与惯性，但相对固化的定式并非永恒。石阳基于V型瓶的设计是对消费惯性的一种挑战，但市场给予品牌的回应，则从历史的角度映鉴出文化与潮流的恒变性。符号的占有即是意向的占有，意向的占有即是品牌的占有。国缘V9的创新除了是一次品牌的升级，更让V型瓶之于今世缘，成为了与茅型瓶之于茅台、球形瓶之于郎酒、萝卜瓶之于五粮液并列的品牌符号。

环视中国白酒商业设计领域，能够塑造如此创新的设计样本并使其成为影响市场典范的设计师，实属凤毛麟角。

“审美是设计最基本的要求，但更重要的是回应需求。”

在白酒追求设计之“美”的时代，石阳却坚持：“产品设计，不只是外观设计。将做设计与做视觉效果等同，以此满足审美需求，这是不对的。审美是设计最基本的要求，但更重要的是回应需求。”

石阳所主张的“物用”理念，与日本著名设计师、现代工业设计奠基人柳宗理ヤナギソウリ之“美是有用的”不谋而合。

在泛文化与泛艺术的当代，纯艺术设计与商业设计的边际隐晦交错，常常陷于虚妄莫名的美感之中。即使是在“商品设计展”中获奖的作品，也难免以艺术作为创作主导，那些陈列于品鉴或体验大厅里的酒瓶，虽在聚光灯下熠熠生辉，但设计最原初的实效意义却因创新性和艺术性的审美主导而令观赏者颠倒了本末。对商业而言，设计上幼稚的冲动，足以让品牌陷入虚妄的泥沼。

因而，石阳最是崇尚“慢工细活”。用他的话说：“生活不应该是快餐，设计也不应该是速成品。”

对经手的每一项设计，石阳都会回溯到产品的市场环境，去考虑目标和外在条件，明确各方面的关系，继而根据这些现有的情况和条件来进行资源的创造性重组。在他眼中设计创新的根络，便在一次次资源重组方式的更迭与创造之间。

多年前在为某头部光瓶酒企业设计瓶器之时，石阳曾与该品牌负责人不辞劳苦，辗转于河南、河北、江苏等市场考察。他在烟火沸腾的小吃街和最平价的土菜馆子里，切身去感受真实而朴素的消费场景，并在产品消费者的身边观察他们的身份认知与价值观念。日本设计大师原研哉曾说：“真正打动人心的好设计，往往来源于设计师对生活中已有事物的反思与改造。”而石阳在此番市场考察中领悟到真谛便是：“消费者对商品的需求，往往领先于市场供应，设计师若要具备这种领先于市场‘提前视野’，便需要不停地观察生活、不停地感受生活。”

真正出彩的产品设计，无关“美”与“不美”，而在于让消费者透过设计元素看到他们自己的欲望与追求。

是“设计师”，更是“产品官”

就石阳的工作模式而言，他并不像一名设计师，更像是一位“产品官”，在他看来：“未来的设计师，一定也是产品官。”这种设计思维与设计方法论与中国工业设计之父柳冠中的设计事理学在某种程度上神貌相合——

“设计事理学”方法论主张设计工作需要协调需求、制造、流通、使用，以及回收等环节的矛盾。石阳则坚定认为：“我们应该把设计当做一个生命去认真对待。它活在自己的环境中，活在与人们的交接中，活在使用它的过程中所获得的滋养里，设计的目的，不是为了束缚产品，而是让产品拥有更多释放价值的可能。”

因此，石阳在设计上追求着一种极致，他希冀以酒器自身所承载的手工质感与厚重的肌理感，去表达白酒酿造的历史底蕴与匠心传承。为此，石阳不惜砸碎无数件价值数百欧元的顶奢玻璃艺术制品用以成分研究，先后试验了5000余个玻璃瓶，耗费近一年的时间方才达到他所追求的理想效果。

无论是获得2022“世界之星”包装奖WorldStar Packaging Awards的头排苏酒·千里江山、获得2022-2023意大利A' Design Award 大奖赛设计奖的梦之蓝·手工班（大师），还是获得2023 MUSE Design Awards（缪斯设计奖）的金六福·熊猫，至高的褒奖背后，皆藏着这种“产品官”的匠心，和顽石独立研发的创新材料的身影。

在一般人看来，石阳和顽石的坚持，无疑只是在为白酒做嫁衣，对此他尽管表示赞同，但仍谦逊地认为远够不上“当仁不让”的程度。

顽者，执也；石者，历久而弥坚也。他玩笑着说：“任何事物都可以是一只玻璃瓶，即便倾尽全力精心雕琢，依旧会觉得不够完美。”

“人，也一样。”