2023，酒企为文化综艺注入“含酒量”

文丨刘晓娟

告别“裸播”，2023年综艺招商暖起来了。

击壤洞察发布的《2023年H1综艺节目植入半年报》显示，综合央卫视48个频道，爱优腾芒等主流视频平台今年上半年的综艺及晚会的广告市场来看，相比去年同期在节目数量、客户数量、投放时长等各个维度都实现了数据增长。

而酒企作为综艺植入的常客之一，今年也为综艺贡献了不少的酒精含量。

酒企的综艺植入

是一场“好风凭借力”的考量

10月，击壤洞察发布了一份“Q1-Q3酒类行业及重点品牌投放分析”报告。报告“白酒综艺”部分显示，电网综客户投放较稳定，节目投放数量上涨。具体来看，五大卫视客户增长70%，其他卫视时长转向四大平台投放；综艺整体的合作身份中，冠名及特约合作占比有所下降，合作伙伴从10.5%上升到了15.8%，赞助级别客户增长2-3倍。

聚焦到各酒企来看，在数量上仰韶酒业完胜，在时长增幅上舍得酒业遥遥领先。

数据来源：击壤内容营销大数据

制图：糖酒快讯

而从综艺类型看，酒企更偏爱文化类综艺。报告显示，从前三季度招商来看，文化类节目数量第一，生活体验类等节目招商涨幅超200%。在酒企中，茅台家族在今年前三季度冠名了《中国家宴》《历史上的今天》等；五粮液泸州老窖冠名了《故事里的中国》第三季、《遇鉴文明》《博物馆之城》第二季、《非遗里的中国》《寻古中国》等；古井贡冠名了《家宴》第三、四季，《中国诗词大会》第七、八季等。

酒鬼酒更是侧重文化类综艺，将两个植入都押注与此。其中《万里走单骑》为酒鬼酒与浙江卫视携手呈现的大型世界文化遗产揭秘节目；《中国婚礼》为酒鬼酒与湖南卫视携手呈现的婚礼文化纪实类节目。以节目开播为起点，酒鬼酒已与这两档节目完整相伴每一季。

这个投放趋势也印证了当下观众的综艺喜好。壹影时空综艺节目总制作人李佳临认为：“当前随着政策的变化和观众审美的提升，聚焦社会话题、传达人文关怀、具备深层文化内涵的综艺节目，更能收获年轻用户的喜爱。观众的需求不再止于简单浅层的娱乐，情感娱乐、文化娱乐、正向价值传递的娱乐内容同样是吸引观众的关键。只有抓住底层共通情绪和态度表达，才能具备更深远的内容影响力和行业价值。”

正所谓“好风凭借力，送我上青云”，酒企大举进攻文化类综艺，也是希望能够通过借助综艺节目所输出的精神文化，实现品牌本身的态度与价值的传达；并借广覆盖的受众群体加速年轻化步伐，在吸引更多年轻消费者的同时，也增强B端或忠实消费者对于品牌的好感度和信赖值。

酒企综艺营销效果

决胜于综艺之外

对于综艺而言，其的形成过程与最终呈现是一门艺术；对于酒企而言，完成有效的植入则是一门技术。换句话说，只有当酒企以合适的方式融入合适的节目中，才会达到事倍功半的效果。

但从当下酒企综艺植入的表现来看，酒企已经不再满足于单薄的线上呈现，而是争相通过线下互动、产品联名等方式，将酒企植入综艺的表达方式从综艺之内延展到了综艺之外。酒鬼酒与《万里走单骑》以及《中国婚礼》的融合，就是一个白酒行业中的实现综艺营销决胜于综艺之外的典型案例。

在与《万里走单骑》的合作中，酒鬼酒在第一季收官之际推出了酒鬼酒世遗联名限量礼盒，上线发售仅15秒即被秒光；4个月后，限量首发的世遗联名酒又创造了上新1小时售出2000万元的战绩。第二季，酒鬼酒又紧密结合重点市场，面向世遗地推出万里走单骑·殷墟版、万里走单骑·西湖版等联名酒。

通过将世遗文化与产品进行关联，酒鬼酒不仅为其品牌提供了更多增值空间；也借此实现了销售上的价值倍增。

在与《中国婚礼》的合作中，酒鬼酒连续两季在节目热播期，于“520”这个特殊的日子在线下打造酒鬼酒城市告白活动。在《中国婚礼》节目嘉宾与酒鬼酒的共同见证下，大胆告白的情侣们将长沙的城市浪漫无限放大，并使得酒鬼酒有了在节目中是新人们婚宴用酒，在节目外是情侣们告白、求婚见证的双重身份。

520活动期间，邀请《中国婚礼》嘉宾现场助力情侣浪漫求婚

据官方数据，今年酒鬼酒“520”活动当晚，活动现场互动打卡点吸引超万人参与活动，微博主话题#红坛JIU 爱长久#曝光量破千万，达到1500W+总互动量近万次，曝光增长率297%，品牌相关视频播放量达110W+……品牌活动登上全国热搜、同城热搜榜。今年“七夕”期间，酒鬼酒更联动长沙、杭州、北京、广州四座城市，利用“VR”技术上演穿越时空的浪漫，借力《中国婚礼》，狠狠与年轻人共情。

从红坛的市场表现来看，酒鬼酒股份有限公司副董事长、总经理郑轶在前不久举行的酒鬼酒2023年度馥郁大会上介绍到，红坛18今年开瓶扫码数增长70%、宴席场次增长50%、核心终端增加900余家、窜货数量减少58%、市场价格上涨20元。这个成绩，离不开酒鬼酒在《中国婚礼》之外的努力。

无论是推出《万里走单骑》联名产品，还是打造“520”“七夕”城市告白活动，都能看出酒鬼酒在通过综艺热度带动品牌关注之后，又开始铆足了劲儿将综艺粉转化为品牌粉，将看不见的热度转化为看得见的销量，并借此打造具有长期影响的品牌力。

当我们回过头看酒鬼酒的综艺植入，不仅能看到它通过对综艺IP的体系化运营，将综艺IP的价值发挥到极致，也能明确感知到它依托于多种形式的拓展，对文化长期价值的重视。