破除酒类消费碎片化的“高墙”

文 | 吴明辉

“如果说‘脱钩’和‘去风险’是2022年的热词，那么2023年一个明显的热词应该是‘碎片化’。”美国战略通路咨询公司首席执行官戴维·多德韦尔在《全球经济碎片化是一个真实且迫在眉睫的危险》中写道。

事实上，碎片化的不仅仅只是经济，与其紧密相关的消费碎片化也较为明确。

在酒类的消费渠道上，2023年线上渠道销售持续高速增长，同时即时零售、电商直播等新渠道不断走强，近期美团旗下即时零售品牌“歪马送酒”宣布进入到北京等更多市场；而在酒类的消费场景上，追求随性的公路商店今年在部分城市开始流行，追求新生活的泸州老窖百调酒馆也相继开业，探索新消费场景的业态涌现，都展示着酒类消费的碎片化。

消费碎片化：捕捉酒类消费的面壁者

消费碎片化是消费分化的更高形态，是一种突出个体个性且仍在不断细分、分化的消费状态。它以经济发展为基础，媒介碎片化为催化剂，从上世纪的统一广播到百花齐放的报社、地方卫视，再到繁如星海的网络自媒体，人们不再迷信与留恋所谓的权威与品牌的广告，开始朝着理性消费、个性消费、健康消费、体验消费、情绪消费等愈发细分、愈发多元的方向狂奔，本质上是消费升级下消费主权意识在消费中作用的提升。

这是一个循序演进的过程。15年前，多数消费者并不关心或者是压根都不知道什么是消费者权益，促销人员的推荐往往能决定消费者的选择，所以此阶段酒业的营销热点是“盘中盘”；又过了几年，高速发展的经济让消费者意见领袖们的消费者主权意识加速觉醒，搞定消费者意见领袖就搞定了相关群体的团购在酒业大行其道；而随着消费的持续升级与媒体的彻底碎片化，消费者主权意识觉醒的步伐进一步向城市中产、白领甚至是下沉市场的小镇青年迈向，收入基础与消费环境都在告诉他们，可以在渠道、场景、选品上更加突出个人的情绪，而情绪是不连贯的、难以捉摸的、碎片化的。

公路商店是近一两年兴起的主打亚文化内容的线下酒便利社区品牌。它与传统小酒馆在形式上的差异在于其店很小，除了陈列酒等商品外所有的活动区都在公路等开放式区域，主打一个随性。然而就是这样一个看似流动地摊的酒馆品牌，已获得多轮融资，且其门店门前人流依旧熙熙攘攘。

通过询问店里的消费者得知，很早之前公路商店酒就开始推送有趣、另类的生活方式文章，并且在当时在还推出了许多“酷且非标准”的酒类饮品，满足了大家各种需要被抚慰的情绪，从而收获了一大批粉丝（超过150万粉丝），公路商店这种自由的、个性的、随性的生活方式很快成为了许多城市青年群体的微醺打卡地。因此在小红书等社交平台上，它也因此被年轻人戏称为“罚站社交学校”“夜晚必经的药店”“失意年轻人的聚集地”。

从公路商店便是酒类消费碎片化的一个典型案例。当对其用户通过群体、喜好、时空、需求做用户画像时就会发现，它与以往某一个店的酒类消费者大不一样，过去到同一个店消费的群体身上总有那么一些共性，但公路商店的用户身份、喜好、出现的时空特征等一切都是无规律的，唯一的共同点便是他们消费主权意识较高。

这无疑增大了酒业消费逐渐碎片化过程中的营销难度与成本。君度咨询曾指出，当前酒业已经进入同质化的内卷竞争阶段，过去依靠广告与渠道已难以在存量竞争中取得新的增量，需要企业争夺用户、深挖用户价值从而取得新增量。

但是，消费碎片化让“一千个人心中有一千个哈姆雷特”成为了部分酒类消费者的现实写照，这种消费状态不仅更加无迹可寻，且对产品与品牌的粘性也更低，这也是酒业C化转型难度大、见效慢的重要原因。

不仅如此，消费碎片化带来消费的极致细分与场景的极致垂直，以及生命周期更短的消费场景，不利于企业规模化发展。可以看到，尽管公路商店受百万粉丝簇拥，但发展多年仍属于“亚文化”业态，仅在部分城市部分区域开有门店。

营销数字化：消费碎片化的破壁人

正如《三体》中每位面壁者都有一位破壁人，消费碎片化也有其破壁人——营销数字化。

瑞幸咖啡是一位优秀的消费碎片化破壁人。当前中国咖啡赛道以青年、中青年等相对年轻化的消费者为主，他们在持续的消费升级推动下消费主权意识更加明显，且当前咖啡赛道也正处于内卷竞争的旋涡中。但根据瑞幸咖啡联合创始人兼首席增长官杨飞在茅台集团营销数字化一盘棋研讨会上透露的信息，瑞幸咖啡月活跃用户从2020年的800多万已增长至2023年8月的6000多万。

杨飞在研讨会上将其归咎于以营销数字化为基础的“品运合一”战略。具体而言，瑞幸咖啡构建了大、中、小三个私域流量池，然后将多方触点的数据接入自己的营销数据中台，利用数字化能力来制定“人货场”规则，不断在触达、拉新、留存、提频上循环做精细化运营，其强大的营销数字化能力实现了千人千面的营销能力，帮助瑞幸和用户有更高效、精准的互动和沟通，从而打破了消费碎片化所带来的成本高、见效慢的难题。

而在日渐消费碎片化的酒业中，越来越多酒企正在尝试以数字化营销去解题。一方面，越来越多酒企基于一瓶一码建设构建社群、小程序、商城等私域流量池，并开始尝试短视频、直播等新的品牌传播方式；另一方面，酒企也在传统营销体系之外，逐渐重视电商、直播、即时零售等新的销售渠道的运营，其营销正在向数字化方向转变。

但仅仅是数字化营销并无法较好的解决酒类消费碎片化所带来的难题。而从瑞幸咖啡的成功经验来看，营销数字化是最终的“果”，而驱动它良好运行的“因”则是前中后台的全面数字化，也就是茅台近期所提到的营销数字化一盘棋。

以茅台营销数字化平台i茅台为例，在前台它是为消费者提供商品的橱窗与营销活动的窗口，也是链接消费者与品牌和终端的桥梁，这种链接的职能又促使其提升中台的数字化服务能力以及后台的工业互联网能力，基于i茅台一个APP实现了品牌管理、营销服务、金融结算、运营管控、流通管理、平台支撑六大体系的数字一体化，整个营销体系的数字化让茅台对消费者的需求动向颗粒度更加精细，让终端对消费者的服务更加细致，营销接触面更加广泛，基本实现了千人千面的营销效果。

从结果来看，截止到12月31日，其累计注册用户已超5300万，日活跃用户超480万人，累计交易额达443亿元，已成为一个成功的营销数字化平台。而基于i茅台，茅台在处于调整周期与消费碎片化双重因素叠加下，依旧准确的把握住了每一碎片化的消费脉搏，从茅台1935到台源，从茅台冰淇淋到酱香拿铁，一次次出圈、一个个爆款，都诉说着消费碎片化不仅只是挑战，更是机遇。