2024年酒类消费的最大公约数：平替风、融合向、健康化、情绪性（下）

文 | 吴明辉

在上篇（《2024年酒类消费的最大公约数：平替风、融合向、健康化、情绪性（上）》），糖酒快讯从专家与机构对2024年中国消费的预测中找到了价格与渠道的最大公约数——平替风与融合向，本篇将沿着上篇的思路，从品类与营销两个维度继续结构2024年中国消费与酒类消费的最大公约数。

品类突出健康化

经过疫情对消费的洗礼与重塑，消费者在消费时对健康关注度越来越高。中国酒业协会认为，国内健康饮酒的趋势明显。本次多位专家与数家机构在对2024年消费预测时，也都不约而同的将健康化列为重要趋势。

StartUs Insightst发布的《2024全球十大食品行业趋势》显示，消费者将食品的质量和安全放在首位；欧睿国际在《2024全球消费者趋势》中也指出，消费者正在寻找快速且行之有效的方式来改善身心健康，“健康”成为影响消费者购买决策的关键；江南春也认为，后疫情时代最确定的消费需求是健康需求……

其实，健康化的消费趋势早已随着新一轮调整周期走进酒业，“少喝酒、喝好酒”便是其直接体现，“少喝酒”让白酒产量遭腰斩，而“喝好酒”推动了白酒向品质化发展，2022年白酒新规的落地可以看成是对品质化、健康化需求的一个有利回应。

酒类消费健康化的趋势除了带来了“少喝酒，喝好酒”外，还带来了消费“品类”的变化，更健康、更悦己的低度酒开始成为更多酒类消费者的选择。里斯战略咨询对饮酒状态进行了调查，超90%的消费者追求的饮酒状态是微醺、喝一两口意思一下、半醉半醒，求醉的人群较10年前有大幅降低。

为了达到一个更健康的饮酒状态，多数消费者认为低度酒是其最佳选择。在需求的推动下，市场迅速做出反应，鸡尾酒、低度白酒、果酒、精酿啤酒等品类迅速上新，梅见、洋河微分子、莫其托“贵州味道”、悠蜜在2023年迎来了集中爆发期。

当然，还有部分消费者选择无醇无糖的酒类产品，反映在市场层面则是越来越多啤酒企业开发相关类型，例如近期金枫酒业也推出了首款无糖黄酒“上海么糖”。

健康化是一个长期趋势，2024年酒类消费者可能仍将是“少喝酒、喝好酒、健康喝酒”的消费状态，促进酒业进行品类的创新。

营销彰显情绪性

消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为，美国著名社会心理学家亚伯拉罕·哈洛德·马斯洛认为人类的消费需求是从物质到精神，从低到高的金字塔型。经过数十年商品大爆炸，多数消费者已度过了较低的消费需求阶段，来到了追求体验、价值实现、满足精神等更高阶段的消费需求。

任泽平预测，随着少子化、不婚化、老龄化社会加速到来，“单身经济”“独居经济”“懒人经济”等新消费业态会进一步兴起，它们的消费特点是小型化、便捷化、幸福感，突出的便是个体消费时的情绪价值。无独有偶，江南春在预测中也谈到，结婚人群越来越少，结婚时间越来越晚，单身经济、宅家经济、宠物经济等关注个体消费情绪价值的业态会迎来持续的、高速的发展。

这种情绪性的消费行为在2023年进一步凸显。欧睿国际表示，时下消费者倾向在消费中逃离现实，渴望幸福、积极而有趣的消费体验。如盛行的“多巴胺经济”，便通过亮眼的色彩与设计、沉浸式的互动体验等新奇体验，让消费者感到兴奋，进而以情绪让其对品牌个性产生好感。

情绪性消费在酒业也在蔓延，越来越多酒类消费者开始因爱屋及乌的情绪而消费。如在对待联名上，2023年茅台与瑞幸咖啡联名，推出的酱香拿铁咖啡仅上线当日便卖出了超500万杯；在跨界层面，2023年酒企们举办了近百场演唱会，吸引了大量消费者为其买单。如稻花香冠名的活力之光·群星演唱会，仅武汉市场在一场演唱会下便实现了回款任务超9%，提货任务超18%的优异成绩。

同时情绪性消费在酒业的蔓延也让酒类消费者愈发重视消费体验，也正因如此，酒业正在进行一场轰轰烈烈的营销C端化运动，从组织到资金再到营销活动，向提升消费者体验看齐，如茅台的茅粉嘉年华、泸州老窖的窖主节等，都是积极响应消费者愈发重视消费体验需求变化的良好案例。

情绪性消费的轮盘一但转动起来便难以停下，只会越转越快。2024年，酒类消费还将向情绪性消费狂奔。

总而言之，从近期专家以及机构们对2024年中国消费的预测来看，今年酒业在价格上，平替风将刮得更加猛烈；在渠道上，酒类消费融合向的特征更加明显；在品类上，酒类消费健康化的特征更加凸显；在营销上，情绪性的酒类消费会越来越多。