酱香光瓶酒道路该怎么走？

文 | 设问酒道  王伟设

 

酱香热和光瓶酒热是这几年白酒行业的两大现象，之前酱酒企业只关注酱酒热，对于光瓶酒热有点不屑于顾。但是，酱酒泡沫的破灭加之2023-2024的消费降级趋势使其开始清醒，酱酒企业到了眼睛向下关注光瓶酒寻找新增长点的时刻。但是，酱酒企业对此问题有些错觉或茫然。因此，笔者将三年来对酱酒如何走光瓶酒道路问题的探索和研究成果分享给酱酒厂商。

 

展望前景找准方向

 

1.三大亮点照亮前程

 

研究发现，有三大亮点照亮了酱酒进军光瓶酒的前程。

 

一是持续稳定发展。光瓶酒历经20多年发展，到2023年已经发展到破千亿的规模，而且未来几年仍将以13-16%的增速稳定发展。

 

二是档次逐步升级。从20年前的5-6元起步，如今价格带已拓宽到20-500元，消费逐步升级触达次高端，并开启了迭代100-300元盒酒时代。

 

三是百元光瓶酱酒虚位以待。经过这几年的市场培育，酱酒不仅在高端商务市场需求旺盛，而且出现了中低端商务、中产微醺、甚至大众重要聚饮的消费需求，市场在呼唤一二线知名品牌的百元光瓶酱酒登堂入室。

 

2.看清面临的困扰及问题

 

酱酒进军光瓶酒主要面临三大困扰及问题：

 

一是如何稳定价格给市场树立信心。这两年酱香高端盒酒价格大起大落可能影响市场对光瓶酒的信心，因为厂家担心消费者对光瓶酱酒缺乏认知，影响价格定位，商家担心光瓶酱酒价格不稳定影响销售和利润。

 

二是光瓶酒价格低与产能价值的矛盾。因为光瓶酒价格低于盒酒将导致产能价值浪费，而调整工艺和生产周期提高产能是否可行？提高光瓶酒价格与价值如何匹配？

 

三是酱酒曲高和寡如何亲民。茅台的酱香标杆作用既让众多酱酒品牌和企业受益也让其受困，酱香光瓶酒要走亲民路线，但标准的茅香又不太适合大众口感，而且超高的价格更是无法接受。如何推出适合大众消费的光瓶酱酒是面临的考验和挑战。

 

3.抓住机遇打造第二增长曲线

 

2022-2023年酱酒市场出现诸多新变化：高端市场向一二线品牌加速集中，但价格出现大幅下滑；中档市场陷入渠道和价格混战，但价降量不增进入了存量竞争；中低端市场假冒伪劣产品盛行，但产量依然过剩找不到出口。

 

这些信号预示着酱酒整体市场增长已进入平台期。因此，根据光瓶酒发展趋势及市场规模潜力，酱酒企业应抓住机遇充分利用酱香品类优势打造光瓶酒第二增长曲线，并将其上升为品类发展战略。

 

根据其他香型光瓶酒的发展经验，结合酱酒自身的特点可构建三大支点。一是产品支点，依靠品类价值赋能建立产品竞争优势，打造具有超性价比的光瓶酒；二是团队支点，尽快组建营销团队和提升运营操作水平，急需弥补长期以来的短板；三是模式支点，利用酱酒的会所和体验店资源，借助互联网数据化平台创新新零售模式，确保酱酒模式跟上时代的步伐。

 

如何精准市场定位

 

1.选择价格带

 

价格带定位须考虑影响价格定位的三大因素：

 

一是光瓶酒在企业产品线中的定位。目前酱酒的产品线中光瓶酒定位普遍低于盒酒，基本处于最底层，故应适当提高光瓶酒价格定位，满足消费者对酱香光瓶酒档次的需求。

 

二是南北市场区域消费水平的差别。酱酒市场发展呈现从南到北逐步升温趋势，而且价格呈现南高北低的局面，这主要是受产区辐射、口感风格偏好、消费水平等因素影响，因而在价格定位上南方市场基本高于北方一个档次以上。

 

三是品牌地位及企业实力差距。因为酱酒品牌结构是一支独大，如茅台一家1300亿超过所有酱酒企业的总和，而且产品档次极差巨大，茅台飞天2800高高在上，郎酒习酒主力产品500-1000元，其它三线品牌200-400元，市场主销产品价格存在跳档或断档现象。综合考量以上三大因素，可按品类领袖、1、2、3线四个品牌档次、60-600元四个价格带、南北两大市场划分、设计价格带及定位供企业参考。见下图。

 

 

2.按地理品类细分

 

目前，非茅台镇的酱香光瓶酒定位空间较小。因此，需跳出只有茅台镇才能生产酱酒，只有茅香型酱酒才正宗的认知局限性，为更多的酱酒细分品类参与市场竞争开辟市场道路扫除障碍。

 

我们要尊重酱酒产区多元化的事实以及非主产区企业的长期坚守和付出，因为受产区及地理环境的影响，几百年来经过一代代专家和大师及匠人的潜心研究，在酱香大品类之下已经形成了多产区多风格的酱酒，主要有茅台镇酱香、赤水河酱香、贵州酱香、川派酱香、桂派酱香、湘派酱香、北派酱香、低度酱香等。因此，充分利用好这些资源，在大酱香品类下完全可以按地理区域细分品类进行差异化的定位。

 

3.对标竞争定位

 

酱香光瓶酒的竞争定位主要考虑三大类竞争对手。

 

一是其它香型比较强势的光瓶酒。目前500元以上的主要是李渡高粱，100-500元的主要是泸州老窖轻奢系列、高沟黑标。100元的主要是玻汾献礼版、泸州老窖黑盖。60-80元主要是红蓝顺品郎、沱牌六粮液等。

 

二是光瓶酱酒迭代其它香型盒酒。目标主要是一二品牌畅销的200-300元盒酒，不同的是酱酒是同价迭代盒酒，其它则是低价迭代盒酒。酱酒同价迭代属于降维打击，因为酱酒的成本及品质均高于同价的其它香型产品，显然这种竞争力是其它香型不具备的。

 

三是酱香细分品类光瓶酒。随着酱酒市场的成熟和产能的不断扩大，酱酒将面临来自品类内部的竞争和挑战。因此酱酒细分品类对标也是必选题。方法有三类，一是按地理标识对标，如用赤水河上游对标赤水河下游；二是按流派划分对标，如北派芦台春对标南派茅台镇；三是风格化对标，如古贝春舒适度酱酒对标北大仓东北风格酱酒。综上，对标不是全面针锋相对，只要找到市场定位相当的对手即可。

 

如何对接光瓶酒需求

 

1.产品对接场景

 

前些年酱酒因产能有限产品生产是自我为中心，让销售和市场围着生产转。2018年酱酒热出现后投资和开发者踏破门槛，但是2022年的酱酒热退潮和光瓶酒的消费升级及稳定发展给酱酒敲响了警钟。

 

研究分析发现，酱酒需要从三方面对接光瓶酒产品需求。

 

一是满足商宴需求。围绕商务宴请的礼仪和目的需求推出场景化的产品，包括品名概念和价格都应根据商务宴请需求确定。比如，推出品牌LOGO+共赢共创诉求+产品价值背书的光瓶酱酒，就是最适合次高端商宴场景的产品。

 

二是加大团体定制。大企业、大商贸公司、商业协会等需要专属的招待用光瓶酱酒，因此可推出品牌LOGO+定制符号+品质背书的专属招待场景产品，满足其既要面子又要里子的需求。

 

三是满足中产需求。主要是围绕中产阶层的微醺小聚、个体商户宴请、高收入离退人员的自饮等需求，推出品质符号+口感特点+饮酒理念（如“酱酒虽好，浅斟低饮”）的场景产品。满足中产阶层的社交场景需求。

 

2.渠道终端创新

 

忽视渠道创新和终端建设是酱酒企业的通病，即便是头部企业也是靠品牌驱动做市场，其销售团队实战和渠道开发能力与其它香型头部品牌差距较大，而非头部酱酒企业基本是靠品类稀缺性自然销售驱动市场，销售模式和终端建设无从谈起，至于光瓶酒更是一片空白。

 

要进军光瓶酒市场并达成预定目标，就必须改造或创新原有渠道以及终端营销模式。

 

可采取三个策略：

 

一是体验店升级。传统体验店的功能只是产品品鉴，故应通过增设店内音视频、模型、沙盘展示设施，链接工厂溯源、官网、线上旗舰店、短视频电商等，拓展体验范围和信息源头，以利拓展体验增加可信度。

 

二是拓展会所功能。传统会所只是个封闭性的品鉴推荐场所，需加以改造拓展营销功能，主要方法是建立厂商联营模式，共同投入共同受益，组织开放式品鉴活动，增加定向预定餐饮，扩大客户来源，推出会员消费商模式裂变会员。

 

三是跨界开发商圈。除了原有的商会协会组织，更大的客户群体是中产阶层和小微企业及个体商户。因此，要瞄准茶城、大型商贸批发市场、物流园区、低端商务楼等商务聚集场所，用社群+矩阵营销模式对接和开发客户。

 

3.营造消费场景

 

光瓶酱酒的客户横跨大众重要聚会、中产微醺、普通招待、中高端商务四个层级，因此应根据消费群体寻找适合的机会对接场景，主要有四个形式。

 

一是大众重要聚会，这部分人一般在商超或线上购买，去B/C类餐饮店消费。因此要搭建商超节庆和线上促销场景提前锁定消费，前提是二者产品价格不能冲突。

 

二是中产微醺小聚，这部分人具有一定品牌偏好，习惯在品牌体验店和官方旗舰店购买，到中档餐饮消费，因此要搭建线下体验和线上直播场景对接需求。

 

三是普通内外招待，购买者主要是公司主管采购的部门及负责人，其对光瓶酱酒没有明显的偏好，购买渠道主要是会所和体验店。因此，应通过营造内外公关场景搞定采购决策者。

 

四是中高端商务宴请，这部分人主要是企商界精英且见多识广，对光瓶酒酱酒具有明显的品牌和口感风格偏好，而购买选择权一般在企业高层。因此，可通过企商关注的媒介、展会、论坛、年会等赞助植入品牌及产品营造市场氛围，促使其建立品牌信赖做出购买决策。

 

如何用好酱酒品类势能

 

1.价格纵向竞争

 

茅台的价格标杆作用使得社会对酱香有了高看一眼的认知，同时经济预期低迷进一步放大了光瓶酒的性价比优势。因此，光瓶酒可利用这两个优势通过价格升降的纵向竞争切割对标产品的市场蛋糕。

 

具体策略有二：

 

一是去酒盒降价对标非酱香盒酒竞争。比如某500元的知名酱香产品，去酒盒后用400元对标400元的某浓香知名产品，在酱酒品类热的消费趋势下，原来的浓香消费者就可能选择同价格的光瓶酱酒。此法适用于300-500元的次高端市场竞争，前提是去酒盒酱香光瓶酒与浓香盒酒处于同档价格带，否则难以发挥酱香品类竞争优势。

 

二是光瓶对标高一档价格的非酱香盒酒竞争。比如300元的酱香光瓶酒对标400元的清香盒酒，凭借酱香光瓶酒性价比优势下，在消费不跳档的情况下消费者大概率会选择300元的酱香光瓶酒。前提是酱香光瓶酒在品牌档次上要高于清香盒酒。上述两个策略运用需精心设计价格差，综合考虑品牌、品类、产品三要素价值和竞争力。特别是价格差应控制在20-25%范围内，这样既便于消费者比较判断，也利于发挥酱香品类竞争力。

 

2.品牌横向竞争

 

酱酒经过这几年的市场培育已经形成良好的品类口碑和价格认知。如果酱酒在盒酒之外开辟光瓶酒第二战线，与其它品类在同档、同价、同一水平上展开品牌竞争，定能切割其它品类的光瓶酒市场蛋糕。

 

可采取的横向竞争策略有二：

 

一是对标非酱香高端光瓶酒主导品牌。当下，不仅茅台有居高临下的绝对优势，而且习酒、郎酒、珍酒、国台、金沙等品牌的快速崛起对其他香型一二线品牌已构成挑战。因此，只要对标推出与它香型同档同价的高端光瓶酒，将会占据更加有利的地位，成为高端光瓶酒市场的引领者。

 

二是对标非酱香百元光瓶酒主导品牌。凭借酱香的品类优势，只要是三线以上酱酒企业对标推出百元光瓶酒，照样可以切割清香玻汾献礼版、浓香泸州老窖黑盖等光瓶酒的百元市场蛋糕。前提是确保成本支撑，零售价格不低于100元。

 

3.酱香风格竞争

 

正宗茅香酱酒适合细品慢咽，不太适合光瓶酒轻松畅饮的场景需求。因此，企业需要根据各地对酱香口感风格的差异化需求演绎或创新风格化的酱酒。

 

从全国市场来看，基本分为南北两大风格市场需求，因此可采取两类风格竞争策略：

 

一是以郎酒和丹泉为代表的南派酱头浓尾风格竞争，因其具有前段酱香饱满、中间香味丰富协调，后段略有回甘的特点，适合在贵州以外地区的中高端市场与标准茅香型的竞争，价格带设定在300-500元比较合适。

 

二是以芦台春和古贝春为代表的北派酱头清尾风格竞争，因其具有入口酱香醇正、中间柔和雅香、后段尾净清香的特点，适合在北方市场与茅香及南派酱香在中档市场竞争，价格带设定在100-300元较为合适。

 

如何解决量、本、利的矛盾

 

酱酒不愿意进军光瓶酒市场，主要原因是酱酒生产周期长、生产成本高、光瓶酒利润低无法实现营收和利润目标。因此，解决和平衡销量、利润、成本三者之间矛盾就是进军光瓶酒的面临的课题。笔者经过研究分析提出以下解决策略及方法。

 

1.关于如何提高销量问题

 

可用细分市场做加法的策略扩大市场提高销量，保证销量达到合理的利润指标对应的销量规模。因此，需要从单一目标市场转向多个细分市场。细分市场的组合形式一般分为两种形式：一种是中高端+中低端，可细分为企业内招+中产阶层微醺小聚+大众重要聚饮，共三个细分市场。

 

另一种是次高端+高端，可分为重要宴请+，+公关礼品+商务宴请，同样也是三个细分市场。需要注意的是细分市场的价格组合要形成梯次，中间不要跳档，而且产品要体系化，产品概念不要过于发散凌乱，否则不利于顶层产品向下档产品的赋能以及价格背书，也不利于消费者的价格判断和价值认知。

 

2.关于如何降低成本问题

 

主要方法是通过重新规划酱香光瓶酒的市场定位，产品从中低端-中高端-次高端-高端，价格跨度从50-600元，消费者对价格不同产生的品质差距是可以接受的。

 

因此，可以根据不同档次的产品采取坤沙+碎沙基酒混合配比方式降低成本，同时缩短生产周期，保证酱酒的成本处于盈亏平衡点之下。

 

降低成本问题可采取两个基本方法：一是传统酱香在保证理化指标的前提下适当增加碎沙基酒比例或压缩陈化周期，此法适用于中低端百元酱香光瓶酒。二是风格化酱香在保证酱香主体风格前提下适档微调12987工艺，此方法适用于贵州以外的酱香风格化产品创新。

 

3.关于如何提高盈利问题

 

首先要明确一个前提，就是光瓶酒利润达不到高端盒酒的水平，这是酒盒的附加值决定的。因此，一定要在合理价格定位的前提下制定光瓶酒的利润目标。

 

据此，提出增加光瓶酒盈利的两个策略及方法：

 

一是提高产品定位增大毛利空间：具体定位组合可参照本文前面所讲的方法策略，特别提示要用动态观点看待产品价格定位，因为光瓶酒市场是逐步向上升级的，应随着市场发展上移价格定位。

 

二是压缩渠道环节减少企业利润让渡。这个思路需要建立高效的人货场资源整合及运营系统，因缺乏数据链而一直难以实施。如今互联网+数字化+新零售的数据化营销工具可解决这一难题。目前应用的成熟模式有F2C线上直销，F2B2C线下一级分销，O2O式新零售等，企业可根据自身情况选择适合的模式。

 

总结提示：

 

1.酱酒企业必须转变和提升对光瓶酒的发展趋势认知，尽快选择适合自己的光瓶酒道路。

 

2.100-150元酱香光瓶酒是最好的切入点和机会点。而这一市场处于虚位以待。

 

3.酱香光瓶酒定位要由上向下设计，产品要由高到低，不可逆向设定，不可效仿其它香型的定位思路，这是酱香的品类优势决定的。

 

4.酱香要向浓清香型一样实现市场全国化，就必须走继承与创新相结合的道路，让酱香成为各地各阶层消费者都喜欢的品类。