线下探店酱香巧克力：总体销量不错，顾客迫不及待想尝鲜

文 | 严青青

1月22日，为迎接龙年新年，茅台瑞幸再度联手，推出龙年酱香巧克力。延续酱香拿铁爆款基因，“+茅台”矩阵进一步丰富。这个冬天，茅小凌甘醇家族以新品庆新年，拉开了引爆终端第一杯的帷幕。

从社交平台，到一线门店，“再度联手，越喝越有”的打卡场面正在持续上演，也让行业看到了茅台对“终端为王”的持续深入。而以年轻人为锚点，茅台不仅拉近与消费者的距离，也让传统白酒品牌润物细无声地占领消费者心智。

2024，终端燃起第一把战火

“先有酱香拿铁，后有酱香巧克力，爱酒星人的DNA疯狂跳动！”

“巧克力的浓郁遇上酱香白酒的香醇，继酱香拿铁之后，又一个让我惊艳的饮品！”

酱香巧克力上线伊始，网友已经迫不及待尝鲜。笔者也在第一时间下单，品尝龙年第一杯酱香巧克力。从风味上看，经典53%vol 酱香白酒融入丝滑厚奶，营造出一种酒香浓郁饱满，口感细腻优雅的风格。从配料上看，甄选进口可可粉，每颗可可豆均来自赤道附近南北纬20°以内的热带地区，充沛的阳光与雨水孕育着饱满浓厚的可可风味。

龙年酱香巧克力和酱香拿铁均使用酱香系列专属杯，新品定价38元/杯，使用优惠券后为18元/杯。上线同时，瑞幸开启“抽10万杯免费喝酱香活动”。而龙年酱香巧克力上线的同时，中国当代艺术家、中国工艺美术大师“福娃之父”韩美林作品龙年主题画限定周边也被推出。

这一次联手，吹响了龙年终端引爆的号角。线上线下，掀起打卡热潮。“又一次梦幻联动，爱了！下班就去买！”“瑞幸是懂得大家喜欢什么的，再次和茅台联名竟然出了巧克力饮品，这不得让大家好奇死了。”来自消费端的真实反应，也再度验证了高端白酒和平价咖啡的碰撞，所带来的高传播势能和破圈效应。

去年，茅台瑞幸首度合作，便给出了跨界联名的经典营销样本。一杯酱香拿铁迅速成为年度爆款产品，广泛覆盖“朋友圈”，成为年轻人的第一杯茅台酒。上市首日便创下了销量超542万杯、销售额超1亿的成绩。

再续经典，无疑是再造一场双赢。瑞幸需要借势高端品牌，突破9.9元的桎梏。而茅台需要借瑞幸这一覆盖广大年轻人的饮品，拥抱年轻消费者。延续爆品思维，再续经典之作，对热度保持、品牌声量释放皆有长效价值。

这一次龙年酱香巧克力在踩准爆款基因的同时，也玩出了个性化。“让爱喝咖啡的和不喝咖啡的都有得选。”前有酱香拿铁，现有不含咖啡的巧克力饮品，茅台可谓拿捏住消费者的多元化需求。同时，也印证着茅台以巧克力、咖啡等赛道为锚点，深耕年轻群体的深度正在持续。

拥抱年轻，持续创造“美生活”

知名品牌该如何快速奔赴中国的年轻人，答案呼之欲出。去到中国年轻人聚集的地方，其中自然包括深受年轻人欢迎的新消费品牌。于是我们看到，LV选择与Manner合作，同为全球一线奢侈品牌Fendi选择与喜茶合作。而茅台选择瑞幸，也反映着这一底层逻辑。

奔赴年轻人，主动拥抱消费群体，茅台此次借助龙年酱香巧克力，再度干了一桩以小博大的营销范例，借助一万多家瑞幸终端平台，以18元极致性价比，占领消费者心智、培育消费群体。

笔者走访位于青羊区某瑞幸线下店，店员表示目前线上订单销量较好，而主动到店消费的顾客多表现出尝鲜、好奇的心理。这也显示出一杯酱香巧克力高性价比和高情绪价值的作用，正在消费群体中不断激荡。

询问周边消费者品尝后的感受，也反映出经过第一波酱香拿铁口感培育后，酱香巧克力的接受度更广。茅台对年轻人酱香口感的培育，已经产生实质效果。未来的消费者从哪里来，正是从当前培育的年轻群体中来。

正如信达证券提到，如白酒行业等老字号品牌困境之一，在于如何摆脱年轻人对其刻板印象，而此番联手，茅台凭借瑞幸万店规模以及咖啡消费群体，活化品牌形象、增强品牌曝光度，同时进行口感风味的导入培育，对年轻消费者进行心智占位。

从尝鲜，到口感培育，再到品牌锚定，茅台围绕消费者的系列举措，体现着对于“五合营销法”的持续贯彻——要开展主动营销，主动靠近消费者。在不断创新中，与大众生活连接紧密。以此次新品为锚点，“茅小凌甘醇家族”成员进一步丰富。“+茅台”事业版图的扩大，印证着茅台在“美生活”道路上渐进深远，以及在终端的持续发力。

茅台集团2024年度市场工作会上，党委书记、董事长丁雄军就表示，今后一个时期将会是终端为王，谁的资源多、流量大，谁就能够赢得更多的市场份额。而与瑞幸合作，茅台拉开的正是新年终端的第一波营销。

在甲辰龙年前夕，在白酒消费旺季，以龙年酱香巧克力再度强化“+茅台”阵营布局，牢固树立在年轻群体中的品牌认知，茅台正在持续打开行业想象空间。而这杯可以喝的酱香巧克力，体现的是茅台发力终端，发力年轻的内核，以及对美生活的无止境探索。