狂欢下遇冷的生肖文创酒，如何找到“源动力”

文 | 吴明辉

每到岁末年初，发布生肖文创酒已成为了酒业一项“约定成俗”的任务。

从2023年7月抢先半年发布的潭酒龙年生肖纪念酒，再到12月、1月各家白酒企业密集发布甲辰龙年生肖文创酒，据不完全统计，中国白酒赛道共发布了约150款以上2024甲辰龙年生肖文创酒，已超过2023年所有癸卯兔年肖文创酒数量，为历年之最。

但与热闹的生肖文创酒发布相比，生肖酒市场中除茅台等少数几个头部企业外，多数品牌的生肖酒没有实现望“自”成龙，不仅经销商反馈不好卖，市场反馈平淡，而且于品牌而言也未通过生肖文创酒实现高端化突破与春节营销的造势，多数生肖文创酒在价值真空中保持沉默。

由此衍生出一个新的疑问——驱动生肖文创酒发展的源动力是什么？是文化还是品牌？两者的关系为何？思考清楚这个问题对于越来越像一场“行业”任务，越来越迷茫的生肖文创酒而言，具有溯本清源的作用。

一场绝大多数的自醉与狂欢？

近年来，生肖文创酒赛道热度越来越高，从市场规模来看，生肖文创酒市场短短十年时间规模已增长至200亿，且每年仍在30%以上的速度迅速扩张；从推出生肖文创酒的品牌范围来看，生肖文创酒已从茅台一家之特有产品成为酒业年末岁出之普遍现象，截止1月19日，中国白酒赛道已推出过超150款甲辰龙年生肖酒。

越来越多白酒企业推出生肖文创酒的目的大致有二，其一是借助生肖文创酒突破高端化的桎梏。从白酒行业的发展历史来看，统治酒类消费的是文化，中国白酒在承接中国传统文化后才实现了量价齐飞，而茅台在中国白酒行业进入深度调整期后提出文化茅台策略，生肖茅台作为文化茅台的集大成者，成为生肖文创酒第一个吃螃蟹的人，开启了对中国白酒长达数十年的价格引领。随着茅台生肖文创酒的成功，越来越多企业也欲以生肖文创酒来刷新自身产品体系的价格上限，从而冲击高端化。

其二是为了春节营销节点造势。从发布时间节点来看，绝大多数生肖文创酒均选择在岁末年初发布，在酒类分析师蔡学飞看来，中国酒本身就是民俗文化产品，生肖又是中国人重要的民族文化内容，并且与每个人息息相关，积极开发生肖酒可以抢占传播话题，增强品牌热度，也可以预热市场，为春节销售季做市场铺垫。浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平也指出，生肖酒作为具有特殊文化内涵和象征意义的酒品，确实有望在一定程度上拉动春节白酒消费市场。因此，在酒类市场调整的当下，越来越多品牌涌入到了生肖文创酒的赛道中。

查看近期数十场甲辰龙年生肖文创酒的发布活动可以发现，生肖文创酒的同质化趋势愈加明显，即以“文化（文明文物+生肖文化）+限量=生肖文创酒”的统一公式，制造出“换汤不换药”的新品。

香颂资本董事沈萌指出，目前酒业中生肖文创酒过度泛滥的营销，已让其正在失去商业价值，即使是头部品牌的生肖酒也减少了稀缺性，当所有竞品都推出类似概念时，大家都回到同一起跑线，又进入到了马太效应的内卷中。

故反映在市场中，便是除茅台等极少部分名酒，多数生肖文创酒市场效果并不如预期。浙江一白酒经销商表示：“尽管今年店里已销售数百瓶生肖酒，一些名酒的热门款式供不应求，但其它二线及其以下品牌的产品仍不敢触碰，只有少量产品拿来做春节促销，太难遇到它们的‘真爱粉’了。”

而根据i茅台公布的数据，2023年i茅台投放了350万瓶“虎茅”，如再加上“虎茅告别专场”的29999万瓶，虎茅在i茅台上累计投放了约353万瓶，仅以2499元来计算的话，仅虎茅2023年的销售额便接近90亿元人民币，而2023年整个生肖文创品类的市场份额也仅为200亿元，其中不包括茅台过往在市场中仍在流通的数款生肖文创酒产品，如再算上五粮液等几大名酒的生肖文创酒产品，还有多少市场空间留给其它品牌呢？

生肖文创酒=品牌+价值

当前，酒业生肖文创酒赛道的现状是绝大多数品牌在望“自”成龙中沉沦为沉默的路人甲，而造成此现状的原因绝不仅仅只因为同质化，更深层次的原因是价值的缺失。

从近期各品牌在发布会中总结出的“文化+限量=生肖文创酒”的统一公式来看，生肖文创酒的价值是文化属性与稀缺性。如茅台生肖文创酒集中华生肖文化、书法文化、五行文化、美酒文化为一体，成功开辟了生肖文创酒赛道，并由于茅台本身的稀缺性（高门槛、高确定值、高预期）使其生肖产品充满溢价。从茅台生肖文创酒的成功案例来看，其价值是文化属性与稀缺性两者是有机融合、相互支撑的，但便按照这种思路去观察，多数生肖文创酒的“公式”却难以成立。

首先是文化价值。生肖文创酒是以生肖文化为基础，融合了新春文化、如“文物”“名家书法诗画”等其它文化的文创类产品，与春节期间国人喜庆、纪念等文化需求较为匹配，但本质上与其它IP进行联名、打造纪念酒以及个人、企业或者特殊渠道独家定制的文创酒并无不同，作为生肖文创酒的独特的文化属性不够突出。

然后是稀缺价值。通常“物以稀者为贵”，从生肖文创酒限量的动作来看，企业试图将生肖文创酒打造成具备收藏、鉴藏功能的投资品，而投资品一般需要同时具备足够高的门槛，足够高的确定性和足够高的接盘预期三大要素，高门槛是稀缺性的价值标尺，高确定性与高预期是稀缺性的价值保障。所以从投资品的角度来看，多数生肖文创酒限量只能使其满足高门槛的要素。消费者没有价值预期，让其在投资领域流通起来便只能称为量较少的商品，算不上具有稀缺价值的投资品。

为什么“文化+限量=生肖文创酒”的公式仅对极少部分品牌生效？从消费场景来看，品牌作为“根”在其中支撑起到了至关重要的作用。目前，生肖文创酒产品主要的消费场景有二，其一是赠礼场景，在“面子”消费中消费者最关心的是品牌所带来的人情价值；其二是收藏场景，而收藏者中除少部分为纯收藏外，多数收藏者较为看重其预期收益增值与流通，此刻消费者往往更倾向于“知名品牌”。故生肖文创酒的文化价值与稀缺价值是建立在强大的品牌影响力之上的，少了“根”的支撑便会陷入价值真空之中。

因此生肖文创酒的公式应该是“品牌+价值（文化价值+稀缺价值）”，其中品牌是生肖文创酒的价值之根，文化性与稀缺新是其价值的鲜花与绿叶，只有在人心中的根扎深了，鲜花与绿叶长得更加茂盛了，生肖文创酒的价值之果才能在“文化需求”等东风的大势下顺利长大。