春节市场调研｜茅台集团呈现的四大亮点值得关注

过年了，你买了吗？

文 | 郁璐

一瓶难求、供不应求、动销良好……

近日，糖酒快讯调研春节营销旺季茅台集团的产品市场情况，听到了并不意外的市场反馈。但常态之下，是茅台集团围绕“一盘棋”的目标任务，各子公司注重消费者培育，并统筹好各类资源，持续壮大“茅台家族”后所呈现的4大市场亮点。

飞天价格稳定

稳占春节市场头把交椅

一直以来，飞天茅台是春节用酒刚需，不论是自饮还是礼赠，飞天茅台始终是高端消费的首选。因此2024年1月开始，市场需求有所增加，且终端价格稳定在2800-3000元/瓶，不论是需求还是销量，飞天茅台是高端酒市场的头部。

“2024年，可以看到酱酒消费群体对茅台的需求是扩大的，北京市场，各大饭店宴请茅台的见面率是最高的。”北京德华永胜商贸有限公司董事长李迪平表示。

不仅是北京市场，在其他区域，广东、四川、重庆、河南、陕西、上海等地，飞天茅台酒的需求同样随着春节的来临加剧。

“为满足春节市场需求，茅台酒的合同量都已到货，但我们均衡销售，为河南春节期间初六、初七、初八的礼品和节日消费预留了一批货以备销售。”河南中瑞国酒有限公司根据以往经验，分阶段分步骤销售，最大限度调节供求关系，满足市场需求。

广东经销商表示广东地区，如深圳的高端酒需求不降反增，“深圳的大型企业以及创业公司，以及个体高端消费者对的茅台酒，以及珍品、尊品、年份酒的需求从1月开始，便明显上涨。”

而在其他高端酒礼赠消费影响较大区域，经销商通过调整礼品酒的价位结构满足消费者对茅台集团产品的需求。

培育出结果

酱香酒全面开花

“在酱酒份额占到50%的河南市场，茅台集团的产品大概能占到150亿。”河南中瑞国酒有限公司董事长刘光辉表示，在河南市场，茅台的品牌影响力毋庸置疑，其中酱香酒经过近年来的大力培育，表现非常喜人，1月开始的双节营销，酱香酒增长在两位数以上。

除两年实现超160亿销售的奇迹大单品——茅台1935的动销与开瓶率稳重有升外，在调研中，整个茅台酱香酒呈现出全面开花的状态。

如河南市场，汉酱酒基本处于缺货状态；广东市场茅台高端产品强势，且茅台酱香酒100-500元价位的产品动销良好；河北市场，贵州大曲的销售高于去年同期，且贵州大曲（甲辰龙年）的送礼需求刺激了销量，这样的情况也发生在四川。有四川的经销商表示酱香酒整体价格盘稳定，春节期间需求增加，而贵州大曲（甲辰龙年）是酱香酒中消费者的第一选择。另外茅台王子酒酱香经典、紫迎宾等都成为众多春节宴席的主角。

在经销商看来，茅台酱香酒经过长时间的培育，已经沉淀大量消费基础，且在茅台1935的带动下，整体形象与价格都有拉升，因此市场的认可度节节攀升。

且为匹配春节营销，经销商早已开展新春品鉴会与地推活动。“今年春节，应该有不错的成绩，预计15%的增长。”有河南的经销商对2024年春节销售充满了期待。

爆发

台源迎来“第一个春天”

“1月终端扫码400多件，开箱超240件。”陕西龙煜商贸有限公司王诗尧谈到台源滔滔不绝，他表示台源的动销情况越来越好，去年3月动销为20%- 30%。

据王诗尧介绍，2023年，陕西一直围绕消费者做市场，如餐饮店开展进店18-21点免费品鉴；在西安做了400场进社区活动；12月底调整宴席政策，加大了烟酒店的推动。“今年1月分宴席爆发，一周就有5场宴席。”

而在河南市场，台源同样实现爆发。刘光辉表示，2023年5月台源才开始市场运作，且从做渠道变为由C到B的模式，通过小品会以及进夜市活动，实现消费拉动，有的小品会最高一次能实现200箱以上的销售，这样倒推至B端，实现BC联动。

“截止到2023年12月底，共铺货1200家网店，动销超过52%，台源是新品，在茅台家族百元价格带，这样一种大众口粮酒有这样的成绩是非常不错的，而且保健酒在河南大概有近7个亿的份额。”

尤其在1月27日，台源酒上线i茅台后，台源的品牌势能进一步释放。有经销商称上线i茅台给市场极大信心。王诗尧说：“影响非常大，士气大增，当时西安地区也举办了启动仪式，没合作的客户都想做台源。”

现在，经销商已经开始思考如何在节后保持良好的市场氛围，且都把工作重点瞄准了终端网点扩展与建设、营销团队建设上。

实际上，台源虽然是茅台保健酒公司的百元价格带的核心产品，但真正推向市场的时间不足一年，但经过厂商的拼搏无止境，不到一年时间，台源实现超10亿销售，且在今年春节旺季，以强劲的表现迎来“第一个春天”。

文创产品引爆春节礼品市场

“目前是最明显的销售旺季，现在茅台的产品更加丰富，消费者可选的范围很广。”有经销商认为茅台集团不断拓展产品边界，刺激与满足着多元消费需求。

事实也是如此，通过调研发现，2024年，茅台文创产品引爆了春节礼品市场，大多数区域的经销商出现供不应求和断货情况。

茅台文创产品分为含酒与非含酒。含酒的如龙茅、散花飞天都是未上市先火，目前龙茅仍是一瓶难求。而散花飞天在2月2日i茅台公布的数据中，总申购人数超229万，仅9999人申购成功，另外，茅台还针对传统节日如春节推出定价2699元/盒的春节礼盒。

据上海浩泽贸易有限公司副总经理甄萍介绍，去年春节茅台文旅的礼盒就已经供不应求，今年更是如此。截止到2月2日，上海浩泽贸易有限公司仍然能接到大量春节礼盒订单，但甑萍表示早已没货。

“喜欢茅台的人很多，所以像文化属性和收藏属性非常强的龙茅、散花飞天以及二十四节气酒让众多消费者都想拥有，春节送礼也希望锁定这些文创产品，但由于供需差距太大，有消费者便转向非含酒的文创产品。”

因此，不少经销商都反映茅台生肖系列酒具、小茅龙年公仔礼盒装以及小茅龙年贺岁手信等等文创产品已经脱销，消费者只能通过i茅台进行购买。

在甑萍看来，茅台深度洞察消费者心理，开发了实用性强，品质优秀，性价比高，且具有美感与艺术性的茅台周边，不但延伸了茅台的产品矩阵，也满足了消费者送礼需求，尤其在培育消费者品牌认知方面，具有非常好的效果。

调研手记：

在调研过程中，糖酒快讯听到最多的便是“长期消费者培育”，不论是飞天茅台，还是酱香酒，保健酒，葡萄酒抑或是生态农业，经销商经“一盘棋”的战略带动，都在扎实做市场，通过终端的建设，培育消费者，为消费者服务。

就像甑萍说上海浩泽贸易有限公司从2019年开始做生态农业的产品，每次茅台家族所有品鉴会都会摆上悠蜜蓝莓汁，一遍遍给消费者讲解蓝莓汁的产地、工艺，让消费者最终认可，现在蓝莓汁也经常出现供应缺口。“这真的是一个长期培育的过程，而且在培育的过程中，消费者对茅台的文化、品质的认可也在强化”。

的确，所有经销商在接受采访时都表示茅台的产品品质始终是打动消费者的根本所在。

据李迪平介绍，今年春节期间，茅台葡萄酒的销售同比增长也非常快。“之前一直在推，现在已出现大量复购，消费者对茅台葡萄酒的品质都竖起了大拇指。”

2023年与2024年交替之际，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台集团2024年度市场工作会上强调要打好产品、品牌、渠道、终端四张王牌，现在的茅台集团已经逐步形成组合竞争力，在市场端收获着成果。

因此在深圳的年货集市上，你能看到经销商打造300多平方的茅台一盘棋市集，吸引来自香港购买年货的消费者每人一两箱的购买茅台一盘棋产品。这个春节，有茅台，有年味！