茅台美学两周年：三次蝶变，一盘更大的棋

文 | 吴明辉

比利时安特卫普大学哲学教授本斯·纳内在《牛津通识读本：美学》中写道：“美学并不是一种野外工作指南，告诉你哪些体验是允许的，哪些是不允许的。也不是一张能帮你找到它们的地图，而是一种分析拥有这些体验意味着什么的方法。”

回顾“茅台美学”问世的第二个年头，围绕着茅台2023年的工作主题——将“美”进行到底，一方面进一步丰富茅台美学的内涵，让茅台美学成为茅台的企业哲学；另一方面，将茅台美学也从理论的完善向实践大步迈进，从营销到全业态、从集团到全生态落地，茅台美学在第二年进一步实现了从哲学到生态的跨越。

从美学内涵的丰富程度来看，茅台已成为白酒美学的领导者，首次站在酒业视觉之外重新审视白酒产业发展命题的茅台美学，也在实践中不断自我进化，为白酒美学构建起“四梁八柱”。

从营销理论到企业哲学：完善“美”

美，是白酒与生俱来就具有的属性，但是美学是一套科学体系，并非白酒天然具备。过去中国白酒一直站在“审酒”的视角用文化叙述白酒之美，而以“茅台美学”为代表的白酒美学则率先站在消费主体——人的角度，以“审美”的视角重新讲述中国白酒的发展之道。

2022年，茅台首次将“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，以美的营销开创“茅台美学”，并在接下来的一年里以“五合营销法”“五维美学”“五线发展道路”初步构建起了茅台美学的理论框架。

2023年茅台美学诞生的第二个年头，茅台继续将“美”进行到底，美学理论得到进一步完善与丰富。

2月10日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在第七届第一次职工代表大会上提出，要以“大集团一盘棋 产业链一条心”，走好以茅台美学为价值内涵的“五线”高质量发展道路，棋心拼搏“美酒、美生活、美链接”新未来，为茅台美学的实践与落地指明了方向；

 4月7日，在第十二届中国白酒T9峰会，丁雄军作了题为“美酒美学：从理念到体系”的交流发言，围绕中国白酒可持续发展的“七度”美学，阐释了其思想和路径并提出了规范和标准，加深了酒业对茅台美学的认识和联系；

6月13日，丁雄军在2022年度股东大会阐述了茅台的“美学观”与“生态观”，分别从理论层面和发展实践两个维度阐释了茅台美学的五线生态体系，并将茅台美学从战略位置进一步提升至企业一切行为逻辑奇点的企业哲学位置，即以茅台“美学”为价值内涵的“五线”高质量发展之路。

这是一个非常重要的标志。在管理学中，企业哲学是企业的价值标准和行为原则，是企业一切战略与战术思考的出发点与落脚点，是企业对内外部发展的一种辨证式的思考，这也意味着这种哲思需要同时具备可拓展性、可执行性与体系化的特征，标志着 “美学茅台”的美学理论已进入体系化的新阶段。

7月20日，茅台在遵义举行茅台美学研讨会，公布了时空美学、平衡哲学、多样性美学和生活美学等十个维度的研究成果，标志着茅台对“美学”的研究已经进入了一个更深的层次。《茅台美学十题》一书表示：“从美酒美食美生活出发，深度解析了茅台之‘美’，并将这些‘美’的思考融入到企业发展中，推动茅台取得今天的成就，也将继续引领茅台走向更加美好的未来。”

于是，茅台美学在诞生的第二年，实现了从营销理论到公司战略再到企业哲学的三次蝶变。相较于第一年对营销体系以“美学”的重构，第二年对“美学”的思考延伸至业务体系以及企业高质量发展体系等更广更深的层面，茅台美学在理论层面的“四梁八柱”已基本构建完成，成为了指导茅台高质量发展的企业哲学。

从企业哲学到美学生态：践行“美”

美学是思考更好体验的价值的方法，其最终还是要落地在一个个审美对象之上。复盘茅台美学的第二年，茅台在实践层面也贯彻将“美”进行到底，让茅台美学正从营销到全业态、从集团到生态链全方位落地与渗透。

从“五合营销法”来看茅台美学在过去一年在营销层面的落地情况，在主动营销上茅台以“美”为轴心主动“走出去”并“走进去”，主动邀请不同圈层消费群体参与到17000余场次的“定制化”市场活动与茅台集团及其子公司建立更紧密的联系；数字营销充分利用数字营销主阵地——i茅台、巽风数字世界链接线下1400余家门店，与5000万+i茅台用户，500万+巽风用户建立“美链接”；文化营销这一年将“茅粉节”升级为“茅粉嘉年华”，“韶华品鉴会”升级为“韶华文化活动”，打造悠蜜的“遇见美学”IP，并打造的27家茅台文化体验馆，以互动体验性更强的场景、更深度的多元文化融合输送茅台的“美”文化。

在品牌营销上构建了“全”的矩阵，丰富了尊品、珍品、精品、兔茅、43度（含喜宴）以及数实融合的二十四节气酒等产品矩阵，还丰富了茅台冰淇淋，创新推出酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等美食矩阵，品牌营销“棋发力”；在服务营销形成“优”的生态，从第三代茅台酒专卖店到建设茅台品藏馆、茅台酱香系列酒文化体验中心、“茅台酱香 万家共享”主题终端，为消费者提供了解茅台品牌、品鉴茅台品质、体验茅台文化和优服务的“美平台”。

过去一年，茅台美学已通过“五合营销法”从集团渗透至包括茅台子公司、终端整个生态体系中，而在“五合营销法”的践行过程中，其营销的主体也更多的转向了“人”，强调对经销商、客户与消费者的体验价值，形成了“大集团一盘棋，产业链一条心”的美的营销格局。

这种从集团到整个生态链的茅台美学实践，在过去的一年也从营销层面渗透扩大至其它业态层面。如在产品层面，除了在2023年推出了如酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等美食矩阵等“美生活”的创新产品外，茅台还在2023年2月，推出了首款数实融合的美产品——茅台二十四节气酒春系列，并于12月31日进一步推出社群共酿的贵州茅台酒（巽風），持续以数字文明映射茅台美学。

再如在国际化层面，茅台在2023年大规模的践行茅台美学，提出MEI表达，从东京到伦敦开启茅台偕美世界行活动，以11天40余场活动，向世界传达茅台“美酒美食美生活”的MEI表达。丁雄军表示：“我们坚持走国际化道路，就是要‘追求美’，looking forward to Mei，走进更多国家和地区，把茅台之美传递给世界，创造更加广泛的美价值。”

茅台美学还更进一步渗透到了茅台的ESG战略层面。此前糖酒快讯便在《五个维度看茅台2022年度ESG报告》一文中提到，通过“讲美行”“兴美业”“具美态”“富美韵”的ESG架构以茅台美学的视角，披露了茅台在公司治理、经济责任、环境责任与社会责任等方面的信息，表明茅台美学已深度融入进了茅台的业态，因为ESG本质上是追求企业高质量发展的风控底线，与企业的业态息息相关。

此外，在茅台美学诞生的第二年，对茅台美学的践行还从茅台（含其子公司）向经销商以及其它生态链企业外溢。2023年，茅台成立了茅台工业设计中心，打造茅台集团酒配套及各类文化创意产品开发、工业设计、技术研发、生产供应一体化服务平台。目前茅台美学已溢出在工业设计的色彩领域（2024年1月1日携手中国流行色协会推出的“缃叶色”），支持中国流行色协会每年发布“年度主题色”，建立“国色天香·东方美学”色彩体系，更广的影响这意味着茅台未来将通过工业设计的方式向产业链传递茅台美学。

“生态”是茅台的发展逻辑，是一盘更大的棋，是茅台美的内驱力与美的外部环境生态链式扩散与交融。以茅台冰激凌为例，“生态”逻辑可解释为谋求通过身份认同建立与年轻人的平等关系。茅台美的营销追求人们在人格上的平等，和情感上的尊重。茅台美的生态，不要求人的内在自我去迎合社会规则，而是寻求规则自身的改善趋向完美，从根本上看，这已参与了社会文化的塑造。

茅台与年轻人的关系，首先是由于年轻人真正内在自我，既有别于社会规则，更有别于茅台的“成人世界”。但年轻人的特点在于，他们坚信外部社会、他人世界对其真实自我的认知、评价、承认、尊重充满着错误与不公。所以，年轻人认为需要调整的是“他者”而非自己。这也就是说，茅台除了已有的文化，还需要更好的灵魂；茅台之美之于茅台文化，不是换种叙说范式或话术，而是在价值诉求主体上将庞大的酒文化替换聚焦于人。

记者手记：

茅台工业设计中心总设计师、北岭俊创始人张朝阳告诉笔者：“我们生活在从生活向美好生活迭代的新时代，无论是白酒还是其它行业，相较于过去只需要满足物理需求即可，现在还需要满足精神需求，且体验变得越来越重要，一切都在向美发展。”

笔者在查阅资料的过程中，愈发觉得“茅台美学”在战略上的领先，已提升至生态与外驱力营造，重塑。这是牵引酒业前行突破的全新尝试，对酒业高质量发展提出了更高的目标。

我们相信，随着更多酒企加入到白酒美学的研究与践行中，白酒美的生态一定会越来越完善。