酒水市场走访：一面火热喧嚣，一面寒意未止

文 | 姚珺雅

迎新春，家家户户忙年货。琳琅满目的年礼，寓意新年的美好期望，不仅是走亲访友必备，更是新一年消费趋势的风向标。

随着“消费提振年”迈向“消费促进年”，酒水市场也迎来了新的变化。如今，创新消费场景、挖掘市场优势、释放消费潜力，已经成为酒水行业的关键词。正值龙年白酒营销季正式拉开帷幕，各大酒企开始大显身手。

开盖扫码赢惊喜

酒企制造新年味儿

春节年礼市场，白酒依然是硬通货，自然也是各大品牌激烈角逐的战场。近日，在成都的不少商超里，糖酒快讯发现白酒品牌们在开盖扫码这个环节创意百出。

为了迎接新年的到来，五粮液为旗下两款核心大单品推出新春扫码促销活动。活动期间，消费者购买39度五粮液、五粮液1618，即有机会获得不同额度的现金红包，综合中奖率高达99.99%。超高的中奖率、全覆盖的大额现金红包，让五粮液在一众扫码活动中十分抢眼。

泸州老窖的新春扫码活动则以“再来一瓶+现金红包”的组合形式，无论是国窖1573、特曲还是窖龄酒，消费者在购买后都有机会扫码瓶盖赢取“再来一瓶”，成双成对的奖品，也有着好事成双的寓意。

郎酒则延续了在郎酒庄园三品节、红花郎狂欢季、中秋欢乐季都经市场检验过的翻倍红包玩法。两大核心产品之一红花郎，自去年12月1日起就开启了“红红火火过春节”活动，凡购买红花郎·红十、红花郎·红十五、郎牌郎、郎牌特曲等，均有机会开瓶扫码赢红包翻倍、专属金条、再来一瓶。

而刚刚跨过百亿门槛的今世缘，在新春扫码活动中也展现出了豪气冲天的气势。以“金龙、龙珠”为噱头，今世缘推出“喝典藏 赢金龙大奖”活动，开盖扫码今世缘典藏系列产品，即有机会中10g足金金龙或1g足金“龙珠”，且集齐7颗“龙珠”还可兑换一枚金龙金币，“龙”味十足。

而茅台也在i茅台上开启了酱香系列酒春节线上活动，其中，2024 年1 月23 日-1 月29 日，i 茅台APP 每日享约申购茅台1935 投放数量将增加50%。此外，他们还推出了飞天散花茅台产品，消费者可以通过答题抽取的方式赢取这一珍品。为了寻找答案，不少人甚至求助于万能的朋友圈，甚至在闲鱼上出售答案。

线上线下不同样

高性价比成关键

在消费者方面，则是兼具高性价比和文化习俗的“红色年货”脱颖而出。但在同等条件下，他们更愿意选购具有普惠价值观的高性价比产品。

一位前来购置年货的消费者刘先生称，相比自己没听过的白酒，他更倾向于购买“常喝常看到”的商品，“回老家走亲访友，一般都是选看起来红火一点的，大家都知道的品牌。” 

此外，下沉市场里，那些回家的小镇青年的储蓄率高，消费能力自然也不低。《2022年县域市场中青年消费趋势研究》调查发现，县域家庭年收入的中位数在90000元左右，一半家庭有房有车。生活无忧，没有996，平均工作时间只有7.2小时。

从上海回到老家后的小包发现，明明自己的收入对半砍了，却不费力气存下了钱。他算了这样一笔账：“在北京时，挣一万五，七七八八也攒不下什么。但是老家县城，家里有房子，平时的开销也就是自己的奶茶外卖钱。何况这里玩的东西少，花钱的地方也少了很多，更多东西都是花在了自己身上。”没有消费选择，他们自然而然地存下了钱。

这些钱在集中开销的春节期间转化成了节假日的消费，并以线上平台居多。

据各大平台数据显示，美团闪购推出五粮液949元起等爆品优惠。京东平台既有五粮液、洋河梦之蓝M6+、国窖1573、古井贡酒20等名酒核心大单品推出多项促销举措，还有一些热销品牌如郎酒推出下单抽福袋、送茶具；红星二锅头消费满额抽奖；景芝下单景阳春赠酒等令人眼花缭乱的促销活动。

作为过年“硬通货”的白酒，销量也在新年来临时迎来一波旺盛增长。

据美团闪购数据，2023年12月中下旬以来，白酒销售额同比增长257%，消费者的购买需求也持续上升。最受欢迎的“年货”白酒是五粮液、剑南春、茅台、汾酒、国窖1573、洋河，300至500元、1000至2000元中高端白酒畅销，双瓶送礼装也受到消费者欢迎。饿了么年货节数据显示，截至1月26日，平台上茅台、五粮液等白酒外卖量环比增长135%。

尽管线上年货节热闹非常，但线下部分终端实体店销售不及预期。2023年，接受了“质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多”的消费者们，更关注物美价廉、且便捷直达的购物形式。

这种情况下，与热情购物的消费者不同，一些经销商反映，实体店的年礼礼盒销售并不乐观，特别是酒企自营的官方电商冲击让实体店的销售变得困难。这无疑也增加了他们的愁虑。

两级分化明显

经销商拿货犹豫

据排排网财富管理合伙人姚旭升调研，目前，白酒流通阶段的配货主要集中在名酒，不论是浓香型、清香型还是酱香型的酒，经销商都在积极地去库存，目标是将库存的90%以上去化。低端酒、贴牌酒等非名酒正在从线下终端转向线上销售，并且以价换量活动优惠力度很大，这让线下渠道失去了竞争优势。

综合来看，受访的经销商普遍表示，今年比往年都慎重许多，此前的库存压力延续到现在，基本他们都会审慎根据市场需求情况，合理备货。 

成都某烟酒行老板表示：“卖得好的还是那些名酒，大品牌有知名度的。其他不那么流通的品牌库存都很高。我们是面临两难抉择，不续签怕影响厂商关系，但是进货太多堆起来我们也吃不消。”

针对五粮液此前提价的现状，一位陕西的经销商在电话沟通时表示：“五粮液这波提价对我们这些老经销也算是补了一些利润差额。不过今年我们确实更谨慎，库存太高了。我这边现在都不接受口头预定，款到留货，而且价格也是按当天报价为准。”

但酒企也并非对此无动于衷。例如，五粮液就借助哈尔滨的热度，从品牌发声上做出努力。1月18日五粮液官方微博正式发布热搜话题#到尔滨的第一口酒#。截至1月23日,热搜话题总阅读量超过1.3亿+、总讨论量3.1万+,总互动量14.1万+。

网友在社交媒体的相关话题讨论中多次对五粮液冻梨特调等活动内容表示了浓厚的兴趣，打卡体验热情持续升温，实现了线上、线下活动关注度、品牌美誉度、动销力度的双丰收。

自1月1日起，沱牌龙年市场整合营销活动便正式启动，针对春节旺季特别推出“沱牌花花的世界”主题大坛酒、礼盒等一系列好礼助力市场动销。同时，沱牌在全国范围内开展“一产品一策略”买赠活动，并针对核心市场匹配专属小酒礼盒，增强核心市场的销售动力。

春节期间洋河还将在南京推出“订购年夜饭，赠梦之蓝系列酒”；古井贡酒则推出在其年份原浆主题酒店预订年夜饭，消费满额送全家福拍摄等活动。

在市场酒水消费的持续火热中，高性价比产品成为主流。证明了白酒行业虽然面临压力，但消费需求仍在延续。除了促销手段，品牌力仍然是消费者选购新年酒水的第一要素。除此之外，线上平台的拓展增加了消费场景，更要求品牌出让一定利益空间，提升产品性价比以增强竞争力。

但从另一方面来看，线上渠道的发展让经销商们在顾虑中更加谨慎，从而去寻找新的增量来释放压力。而酒企在这个过程中，从主导者的角色更多走向了传播者。这些变化无疑给行业带来了新的挑战。未来何去何从，我们不得而知。但有一点可以肯定，那就是适应变化、不断创新才是行业持续发展的关键。