年度盘点丨白酒出海，2024年继续奋楫扬帆

文 | 姚珺雅

随着中国经济的崛起，全球化的浪潮中，中国白酒行业正扬帆远航，积极探索国际化的新篇章。

2023年，这一转变更为显著，其中茅台的国际化战略表现极为亮眼，与五粮液、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等酒企一起，共绘白酒“出海”蓝图。白酒酒企的国际动作不仅为中国白酒赢得了荣誉，也为中国传统文化在国际舞台上争得了更多的话语权。

拓展“朋友圈”

白酒动作频频

茅台作为中国白酒的代表，在2023年的国际化步伐明显加大。

9月下旬，茅台偕美世界行先后走进日本、法国、英国，探索茅台国际化新路径。其间，贵州茅台与帝亚吉欧、保乐力加伦敦联合发起的全球烈酒T3对话，并共同签署《全球烈酒T3对话国际合作共识》，包括促进全球烈酒文化交流互鉴，推动酒类文化遗产等方面的交流与合作等。

据官方消息称，2023年茅台酱香酒和茅台家族产品的出口吨数均创下历史新高。这一成就的背后，是茅台对国际市场的深度理解和精准把握。与此同时，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出了茅台国际化的“2027目标”。

除了茅台以外，其他酒企的也纷纷走上国际化的快车道。

6月，汾酒在英国、法国、瑞典等多个国家举办“鸡尾酒”比赛，通过对年轻消费群体对酒文化的创新需求，推广中国清香白酒的国际化、年轻化、时尚化。

7月初，洋河股份董事长张联东一行到访欧洲，并在法国发布多款新品，向世界传递中国白酒的魅力。例如，针对欧洲市场推出了低度绵柔的洋河蓝色经典系列，针对东南亚市场推出了具有热带水果风味的洋河果酒系列等。这些产品在口感、包装和宣传上都充分考虑了当地市场的特点和消费需求，深受当地消费者的喜爱。张联东还强调了中国白酒的国际化需要文化浸润与消费习惯培育，并提出了“白酒+”产品的创新策略。

7月上旬，五粮液集团董事长曾从钦率队相继考察英国、匈牙利、法国市场，与当地经销商深入交流，其间举办以“和美”为主题的跨国文化交流活动，向世界展示白酒文化。此外，五粮液在2023年，与保乐力加集团合作进一步推进，并亮相世博会、APEC、博鳌亚洲论坛、进博会等国际经贸活动，提升品牌影响力。

10月，古井贡酒·年份原浆在欧洲开启新一轮的中国酒文化全球巡礼，并在德国成立中国白酒行业首个文化研究中心——古井贡酒·年份原浆文化研究院（柏林中心），将为古井贡酒品牌未来的国际化发展提供文化层面的专业支持。

2023年的泸州老窖，选择持续加大在国际市场的营销投入。4月，泸州老窖成为法国网球公开赛的赞助商，这是中国白酒品牌首次赞助四大满贯赛事。12月，成功续约澳网。此外，泸州老窖还与好莱坞电影节进行合作，推出了一系列电影主题的限量版白酒。除了传统的出口方式，泸州老窖在澳大利亚和新西兰等地开设了泸州老窖酒庄，提供品酒、餐饮和旅游服务，此外，还利用社交媒体平台Facebook和Instagram定期发布动态，展示中国白酒文化。

水井坊成为了“双奥之企”，并签约成为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴。同时，水井坊与海外高端中餐馆，如香港中餐馆“翠华餐厅”、美国纽约中餐馆“醉月楼”等进行合作，将中式菜品与白酒捆绑起来推介，向更多消费者推广中国白酒。

此外，舍得酒业成为英超狼队官方合作伙伴，进一步提升了品牌国际知名度。剑蓝春则与曼城签约，将产品带到了更广泛的国际市场，为企业的发展注入了新的动力。

海外覆盖率有所提升

机遇与挑战并存

随着中国经济的持续增长和全球化进程的深入，中国白酒的国际化不仅仅是品牌的推广和销售的扩大，更是一种文化的输出和价值的认同。白酒作为中国独特的酿造工艺的代表，蕴含着丰富的历史、文化和传统。通过国际化的进程，中国的白酒企业不仅将产品带到了世界各地，也将中国的酒文化传播到了全球。

在国外市场覆盖方面，茅台已出口到64个国家和地区，同时设下11个核心堡垒市场和15个主力销售市场的布局，包括106家经销商、44个专卖店和3家茅台文化体验馆；五粮液已在海外市场设立亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心；洋河股份2015年进入欧洲市场，已与12个欧洲国家有直接合作关系；汾酒的国际市场已遍布80多个国家的超过200个城市，发展了多家海外经销商、终端店、国外免税店和中国离境免税店；舍得酒业将国际化版图扩展到31个国家和地区……

显然，中国白酒在海外市场的发展通过不断的努力，正在实现增速上升。在业内人士看来，白酒行业正处于新一轮调整周期，随着国内白酒存量竞争加剧，加之国际蒸馏酒消费在国内逐步普及，白酒企业国际化的重要性越发凸显。“酒企要做到千亿规模，国际化是必须的”，郎酒集团董事长汪俊林日前在接受媒体采访时表示。

2023年4月，“申报中国世界文化遗产预备名单”中国白酒筹备委员会成立会议在中国酒业协会召开，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒、郎酒、剑南春、舍得等企业负责人纷纷表态支持白酒申遗。这将进一步提升白酒抱团出海的成功率。

但同时，白酒企业也面临着诸多挑战，如国际市场的文化差异、法规限制、品牌竞争等。因此，如何在国际市场上实现持续稳定发展，仍是中国白酒企业需要深入思考的问题。

2023年是中国白酒国际化进程的重要一年。以茅台为代表的酒企通过深度布局、明确目标、多渠道推广等方式加速了国际化的步伐。随着全球市场的不断开拓，2024年又将有怎样的惊喜，值得我们共同期待。