年度美学事件 | 寻找美学的确定性未来

文 | 鲜宇涛

 

漫随时间的迁徙，我们仿佛还在2023年的回味中未曾脱离，对酒业而言，这一年有许多意想不到的惊喜，其中就包括了：「白酒美学」概念在酒业大范围的亮相，甚至于在某种程度上，2023年可被称为白酒美学运动的元年。

 

在白酒市场消费增长乏力的迷局之中，越来越多的名酒企业开始将“美学”视为破局的方法论。尤其伴随一场场惊艳市场的美学事件展开，我们看到了消费者的审美意识在消费变革中的觉醒和升华，也更坚定了“美学运动”将是酒业应对迷局的一种确定性航向。

 

伴随2023年的完整落幕，糖酒快讯也在时间的聚光灯下梳理出一份年度美学事件总案。在这些年度美学事件中，蕴藏着白酒行业在时代变革中的强大韧性，同时也将白酒本身所蕴含的美学底蕴一点点挖掘和光大。

 

白酒美学盛典全球发布音乐会

 

 

【事件评价】

 

历史往往在不同的节点将文明重新打开，每一次开启都是对文明的再弘扬和再定义。白酒美学盛典全球发布音乐会的出现，将「白酒美学」的概念重新注入到白酒消费文明的新时代发展脉络之中，对行业而言，它无疑是一场「美学」的世纪发现，让人们从感性的角度重新审视白酒之美，也从精神的角度阐释出酒与人之间的根络——美。

 

【美学瞬间】

 

当中国匠人大会创建人、著名主持人赵普与白酒美学盛典全球发布音乐会现场吟诵《将进酒》时，一种贯穿古今的深沉诗意喷涌勃发，一字一腔之间，仿佛携人溯回盛唐，与诗仙交盏，与万古同销愁。也因此令人真切触知到酒之美不仅在质，更在意、在魂、在神。

 

【事件影响】

 

白酒美学盛典全球发布音乐会是「白酒美学」概念在酒业的第一次大范围宣扬，它摒弃了个人或机构传统的权威表达与说教，而是旨在助推消费者去发现和表达内在的、感性的、发自于审美的天然叙述。让每一个喜爱白酒或尚不爱白酒的消费者,能够从白酒形态表象与文化渲染中,洞察到白酒所隐喻的意境美学,从而以自发的审美需求和精神热爱,成为白酒消费文明的“主动型”推动者。

在白酒美学的概念中，中国酒业的美学建设在白酒发展历史中始终存在，白酒美学盛典全球发布音乐会的出现只是因为行业的美学积累到了一个从不自觉到自觉的质变时刻。但不可否认，中国酒业因为白酒美学盛典全球发布音乐会的举办，而愈发重视美学创造，且令越来越多的酒企开始将“美学”视为破局的指向标。

 

茅台美学两周年

美学生态的三次蝶变

 

 

【事件评价】

 

2023年是“茅台美学”问世的第二个年头。这一年里，茅台一方面进一步丰富茅台美学的内涵，让茅台美学成为茅台的企业哲学；另一方面，将茅台美学也从理论的完善向实践大步迈进，从营销到全业态、从集团到全生态落地，让茅台美学在第二年进一步实现了从哲学到生态的跨越。

 

从美学内涵的丰富程度来看，茅台已成为白酒美学的领导者，首次站在酒业视觉之外重新审视白酒产业发展命题的茅台美学，也在实践中不断自我进化，为白酒美学构建起“四梁八柱”。

 

【美学瞬间】

 

在主动营销上，茅台以“美”为轴心，“走出去”并“走进去”，主动邀请不同圈层消费群体参与到17000余场次的“定制化”市场活动与茅台集团及其子公司建立更紧密的联系；数字营销充分利用数字营销主阵地——i茅台、巽风数字世界链接线下1400余家门店，与5000万+i茅台用户，500万+巽风用户建立“美链接”；

 

文化营销这一年将“茅粉节”升级为“茅粉嘉年华”，“韶华品鉴会”升级为“韶华文化活动”，打造悠蜜的“遇见美学”IP，并打造的27家茅台文化体验馆，以互动体验性更强的场景、更深度的多元文化融合输送茅台的“美”文化；

 

在品牌营销上，茅台构建了“全”的矩阵，丰富了尊品、珍品、精品、兔茅、43度（含喜宴），还丰富了茅台冰淇淋，创新推出酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等美食矩阵，品牌营销“棋发力”，还在2月推出了首款数实融合的美产品——茅台二十四节气酒春系列，并于12月31日进一步推出社群共酿的贵州茅台酒（巽風），持续以数字文明映射茅台美学；

 

在服务营销上则形成“优”的生态，从第三代茅台酒专卖店到建设茅台品藏馆、茅台酱香系列酒文化体验中心、“茅台酱香 万家共享”主题终端，为消费者提供了解茅台品牌、品鉴茅台品质、体验茅台文化和优服务的“美平台”。

 

再如在国际化层面，茅台在2023年大规模的践行茅台美学，提出MEI表达，从东京到伦敦以11天40余场活动，向世界传达茅台“美酒美食美生活”的MEI表达。丁雄军表示：“我们坚持走国际化道路，就是要‘追求美’，looking forward to Mei，走进更多国家和地区，把茅台之美传递给世界，创造更加广泛的美价值。”

 

【事件影响】

 

“生态”是茅台的发展逻辑，是一盘更大的棋，是茅台美的内驱力与美的外部环境生态链式扩散与交融。以茅台冰激凌为例，“生态”逻辑可解释为谋求通过身份认同建立与年轻人的平等关系。茅台美的营销追求人们在人格上的平等，和情感上的尊重。茅台美的生态，不要求人的内在自我去迎合社会规则，而是寻求规则自身的改善趋向完美，从根本上看，这已参与了社会文化的塑造。

 

而“茅台美学”在战略上的领先，已提升至生态与外驱力营造，重塑。这是牵引酒业前行突破的全新尝试，对酒业高质量发展提出了更高的目标。

 

“酒中美学，美在酒中”

水井坊·井台美学盛典

 

 

【事件评价】

 

“酒中美学，美在酒中”水井坊·井台美学盛典上中国传统美学精萃与时代创新元素的完美融汇，让白酒美学真切成为了链接消费者情感的载体，抵达人心深处的大美世界。

 

【美学瞬间】

 

当《醉锦图》的美学意境恢弘铺展，五幕醉锦图的优雅片段，在艺术的衍展中最终化作了五杯酒，一杯“洗风尘”， 二杯“暖肚肠”、三杯“敬过往”、四杯“祝良辰”，五杯“宜齐饮”。对观众而言那是生活的痕迹，是人生百态的缩影，也是人心至美，天地大美。

 

【事件影响】

 

将水井坊“酒中美学”凝淬具现的美学大片《醉锦图》，在闪耀酒业舞台时，也跨越时间与空间，在传统与现代交织中致敬历史与活态文化。而水井坊以科技加持，邀李白、苏轼、王阳明跨越时空开展的AI美学巨匠对谈解读，不仅赋予了酒中美学新的故事、情感和意义，也通过这种跨时代的美学精神共鸣持续构建产品共情力，保持品牌生命力。

 

在美学穿透力日益强劲和大众审美需求不断觉醒升华的时代，水井坊酝酿已久的酒中美学占据着先发优势，井台美学盛典的举办，又一次强化着水井坊在这场方兴未艾白酒美学运动中的引领作用。

 

第二届五粮液和美文化节

 

 

【事件评价】

 

第二届五粮液和美文化节以神州大地为纸，点亮十二城地标，勾勒出一幅壮观、绚烂的美学画卷。不仅完成了一次气势恢宏的品牌理念传播，更将天地万物“和美”之姿广扬天下，诠释着白酒美学的强大感召力与生命力。

 

【美学瞬间】

 

5月20日晚，宜宾合江门广场装点一新，人头攒动。当三江地标被点亮，无人机腾空而起，北京、上海、广州、成都、杭州、南京、郑州、武汉、西安、太原、贵阳等11座城市的核心地标也在同一时间绽放绚烂光彩，一场沉浸的、浪漫的和美灯光大秀，赋予了观览者以视觉美学的震撼。

 

【事件影响】

 

从视听盛宴到味蕾享受，从线下体验到线上互动，第二届五粮液和美文化节全国联动，通过更具时尚感、科技感、创新感的传播与展现手段，不断创新和美文化的表达，丰富和美文化的内涵。

 

对于行业而言，第二届五粮液和美文化节不只是一场品牌的营销活动或一次传播行为，更是白酒美学与灿若繁星的地域文化之间的完美融合。“和而不同，美美与共”是白酒曾经之所以美，白酒未来之所能美的根基。

 

中国零售百强晚宴-大湾之筵

 

 

【事件评价】

 

对于传统的继承在于突破传统，对于白酒美学的发扬在于重塑美学的衍生脉络。白酒美学盛典与全兴酒业联袂举办的中国零售百强晚宴·大湾之筵，突破糖酒会期间传统的发布会、论坛场景，也突破了白酒美学仅对于“酒”本身的注目，进而将美学之塑造延伸至生发美的环境与体验中去。

 

【美学瞬间】

 

当我们在世界最高音乐厅的落地窗前与明月相伴，执美酒、品佳肴，遥望与大湾区隔海相望的香港，看着海潮起落，粼光闪烁，美的感念自然而生。白酒美学之美，美的从来不仅仅是酒本身，更是一切链接着白酒美学的环境与体验。

 

【事件影响】

 

白酒之美，美在悠久历史，美在精湛技艺，美在它与社会文明和进步的关系，美在其与文学艺术创作和赓续文明的重要作用。美酒零售百强特邀晚宴·大湾之筵打破行业传统的品牌发布会形式，将东方酿造文明与美酒生活美学融汇一身，以对白酒美学更为全面的观察视角，演绎出更具创新性的诗意表达和艺术再造。

 

而在美酒、美食、美景、美乐与佳友高朋的相互映衬下，美酒零售百强特邀晚宴·大湾之筵通过产品、内容、媒体、文创，将对生活的美学理解转化为一种具象的生活方式奉献给这个时代的美酒消费者——「全兴·美酒之书」。

 

全兴·美酒之书的倾情呈现，是全兴与白酒美学盛典对于当下消费者价值多元化、审美多元化的深刻洞察，也是对城市名酒生活新美学的一次创新实践，并为白酒美学带来一种更新形式的美学体验。

 

“国色天香·东方美学”色彩发布

 

 

【事件评价】

 

色彩是全世界共通的语言，它比语言更直接，比文字更直白。年度东方色彩「缃叶黄」的呈现，也彰示着在时代背景之下人们对美好未来的追求与态度，同时更是在用中国式的色彩美学，传递着东方的文化浪漫。

 

【美学瞬间】

 

当晦明交替之际，在公元新年的第一缕阳光洒落海岸时，我们在那一抹缃叶黄的晕染下，感受到粼粼海涛中驰向未来的生命力。

 

【事件影响】

 

此次中国流行色协会与茅台集团的战略携手，在“国色天香——东方美学”色彩发布会上将「缃叶黄」定立为年度东方流行色彩，是在新世代发展的基础上通过平台的联合和资源的互补，将中国传统色彩的美学体系推向一个新应用世界和风格境界的原点。

 

“国色天香——东方美学”色彩体系的全新构建，既让茅台美学在传统文化的厚重底蕴上获得了更多的美学启发，同时也让中国人独有的色彩浪漫在注入时代活力之后拥有了更多展现的可能。

 

中国色彩，不应仅在瓷器中、画卷里、岩壁上残存，更应在笔墨创作中、精神传承中和文化传扬中晕染出永不褪落的美学风姿。而茅台、瑞幸、网易等企业都在年度东方主题色的产品运用中，将东方色彩文化推向时代的更高点。

 

陕西凤美术馆正式揭牌

 

 

【事件评价】

 

陕西凤美术馆的揭牌是在艺术与白酒的跨界交融的基础上所作出的一次探索和尝试，并与文化圈层实现了深度融合，对激发艺术文化领域对于白酒的热情和引领白酒在艺术领域不断扩展视野与方向有着积极意义。

 

【美学瞬间】

 

当陕西凤美术馆正式揭牌，这间非营利性质的公益性美术馆所塑造的不仅是一个包容大千的综合性空间，更是一间蕴藏着启迪力量与深远境界的艺术圣地。禧福祥将用一个文化综合体验基地，将普罗大众、酒商、艺术家、各界意见领袖共同汇聚在一起形成了一个以酒为媒、以文化为核的全新生态圈。

 

【事件影响】

 

伴随陕西凤美术馆在文化和艺术领域的影响力不断增长，它正在逐渐被塑造成一个汇聚各方圈层与社会资源的超级载体,自然也将为更多禧福祥旗下的白酒产品提供成长空间，而以文化为核、以品质为根的品牌缔造方式,将让消费者、合作盟友对品牌形成牢固的认知口碑，并延伸为持续健康且高质量的发展模式。

 

在艺术与文化的共同推动下,禧福旗下白酒产品将拥有更多成长空间,而产品的生长动力将聚合形成合力,也终将进步传导至消费端,使自身的品牌效应、文化效应和公益效应得到充分呈现,最终实现文化创新的营销裂变。

 

贵州珍酒

“酒中珍品”视觉美学呈现

 

 

【事件评价】

 

珍酒品牌在“酒中珍品”中形象的全面焕新，将传统、艺术、文化相融合，具备着跨越时代的审美高度，为消费者带来新感受，为行业带来新活力，为艺术贡献新典范，同时也为白酒美学提供了更世界、更当代、更艺术的美学典范。

 

【美学瞬间】

 

珍酒“酒中珍品”全新TVC的发行，带来了一场极富冲击力的视觉美学盛宴，在融入贵州自然生态、多彩民族风情、白酒酿造工艺、非遗文化传承等多种元素的基础上，将珍酒的自然之珍、酱香之珍、品质之珍、文化之珍、筵宴之珍、尊贵之珍通过六种不同形态、不同韵味的“珍”字丰满呈现，传递出一种身临其境、心神往之的视觉美感。

 

【事件影响】

 

珍酒全新TVC在央视平台的推广， 通过唯美的视觉因子，将白酒美学之至美具象呈现，不仅实现了珍酒品牌自身从符号标识到文化心识的转化与升级，更将白酒酿造的工匠精神与品牌信仰以精神美学的形式烘托而出。

 

透过一次品牌换新，让市场看到了一个生机勃发、审美超格、目标宏伟的珍酒品牌，传统、艺术、文化在美学层次上的全新融合，为消费者带来了新感受，为行业带来了新活力，为艺术创造贡献了新范式，更将白酒美学世界化、当代化、艺术化进程带入了更先锋的新境界。

 

随着令人惊艳的美学事件的展开，我们目睹了消费者审美意识在消费变革中的觉醒和升华，以及白酒行业在美学层次的天赋天成。在新一年到来之际，我们期待酒业继续以更加丰富的美学表达，引领着消费者体验和爱上白酒之美。

 

2023年的美学风潮，仅是一个开始。