市场调查 | 陕西酒市春节写实

文 | 邓贤辉

2023年，是中国酒业极不平凡的一年中，大小酒企、酒商在逆势中围绕“去库存、促动销”这一聚焦于市场与终端的核心问题，不断寻找生存与成长的契机。

2024元旦以来，中国酒业全力备战春节旺销季、冲刺新年开门红，用不断拼搏与深度扎根的干劲，在市场拓展与品牌建设等层面掀起了新一轮营销攻势：五粮浓香“年味浓起来”IP持续深化、“中国年·喝习酒”联动线上线下、西凤酒“龙凤呈祥”燃动新春，同时，中国白酒大手笔“霸屏”央视春晚、地方春晚，以及登上了长城、长江等地标……

而在一系列的品牌缔造工程与市场建设动作的助推下，中国白酒在2024“新春大作战”中究竟表现如何？市场动销增长情况又如何？近日，我们聚焦于西北核心要塞——陕西市场，跟随在陕西酒圈扎根20多年的行业观察家李华的脚步，深入探寻市场一线，并力求去展现这个春节期间，陕西白酒市场的真实表现。

酒类消费持续回暖

春节，是白酒销售的主要旺季，这一时间段内白酒消费的市场氛围也最为浓厚。在2024甲辰龙年春节期间，广袤富饶的三秦大地盖上了一层浓浓的新春年味，压抑许久的消费激情也在此刻得到了有效释放。

陕西省商务厅发布的消息显示：2024春节假期，我省商务部门积极开展惠民促销活动，全力保障生活必需品市场供应，消费市场亮点纷呈、购销两旺，商品消费活力十足。其中，烟酒消费增长8.6%。

李华表示：“2024年春节期间，整个陕西市场的酒类消费，相较于过去几年颓势有了明显的改善与增长。分香型来看，整体上讲还是凤香白酒占据着市场主流，其次则是浓香和酱香。而清香白酒因在陕西起势较晚，现在主要以汾酒为主。”

从价格区间看，飞天茅台“一骑绝尘”，在超高端赛道掌握着主动权；高端千元赛道则是以五粮液普五、红西凤、茅台1935、君品习酒等品牌为主；而次高端赛道则是最为激励的竞争区间，汾酒、剑南春、习酒、郎酒、水井坊、舍得等知名企业，以及西凤酒15年6年陈酿、华山论剑西凤酒等凤香生力军在这里“火力全开”。

此外，在百元及以下的价格区间，特别是对于光瓶酒品类而言，则是由西凤金奖系列占据了最主要份额，其次是玻汾与顺品郎最受市场欢迎。这三款品牌单品凭借着品质、品牌以及高性价比的积淀起的消费口碑，牢牢占据了陕西大众消费的基础。

凤香白酒依然“热辣滚烫”

陕西，是凤香白酒的大本营与根据地市场。近两年来，依托于西凤酒“高端化全国化”的发展战略和“重回一流名酒序列”目标的引领，凤香型白酒不仅夯实着在省内市场的基本盘，还在品类势能的持续扩张中，逐步迈向全国市场。

李华在接受采访时也直言不讳的说道：“今年的春节旺销季，从总的体量上讲，以西凤酒为代表的凤香型白酒一直在陕西占据着主流地位。”

他表示，2024元旦以来，依托于长期深厚的消费基础和强有力的营销措施赋能，高端产品红西凤保持着良好的上升趋势，次高端战略新品红西凤1978也实现了快速增长，整个红西凤品牌系列较去年同期实现了翻番。

从西凤酒落地的营销动作来看，强势登陆春晚舞台、打造群星造势、《年夜FUN》火爆全网，以及年夜饭赠饮活动高频开展......西凤酒战力全开，将诗、酒、文化贯通，并通过“线上+线下”的营销组合拳，推动着西凤品牌和整个凤香白酒在春节档火爆出圈。

而聚焦于100元至300元这一价位区间，凤香白酒同样占据着主动。李华指出，以西凤酒15年6年陈酿、华山论剑西凤酒、国花瓷等为代表的凤香优质力量，经过数十年的深度运营，已在陕西市场建立起了强大的矩阵，占据了超过80%的市场份额。

李华同时指出，在市场营销层面，西凤酒15年6年品牌的动作同样出彩。其中，在春节前夕，西凤酒15年6年品牌以重金投资品质，举行“不销当年成品酒”仪式，收获了行业层面的广泛好评。而在此之后，伴随着“不销当年成品酒”的横幅在全省终端露出，西凤酒15年6年品牌更进一步夯实西凤酒的市场口碑。

浓香稳中有升、酱酒回落遇冷

作为中国酒业的主流香型之一，浓香白酒依托于规模、产区、品牌等优势基础，长期占据着中国白酒市场最主要的份额。在陕西市场中，浓香白酒同样韧性十足。李华表示：“浓香白酒在陕西市场拥有较好的消费氛围和用户基础，其销量一直都比较稳定。”

其中，作为千元价格带的领军品牌，五粮液在陕西市场同样占据着优势地位，并呈现出逐年稳步上升的良好势头；同时，作为千元价格带的又一标杆产品，国窖1573虽然在陕西市场的打法则更为保守，但也不影响其在消费圈层的优异口碑。

而在次高端和中端价格区间，以剑南春、舍得、水井坊、老窖特曲为代表的浓香白酒依旧很“抗打”，他们的消费群体坚实，销量很稳定。

“但需要高度重视的是，在这一价格领域中，部分品牌存在着库存较大的问题，以及产品市场价格并不坚挺的问题。”李华同时指出。

而有关酱酒品类在陕西市场的现状，他直言到：“这个春节，酱香白酒整体变化最大，不仅没有了前几年的火爆状态，除去茅台、习酒、郎酒、国台等头部品牌保持稳定之外，一众小品牌以及开发品牌已迈进了断崖式下降中，甚至有部分品牌在洗牌中逐渐被市场所淘汰。”

其中，可圈可点的则要数君品习酒和红花郎。依托于君品文化的深化和良好的品牌口碑，君品习酒销量在陕西上升迅速，并成功挤进了销量排行的前列；同时，与陕西天驹集团建立合作以来，基于强有力的品牌运作与市场建设动作，让红花郎在短短的半年时间实现了数倍的增长。

此外，在2023年被视为酱酒品类又一增长曲线的大众酱香这一赛道中，大众酱香在陕西市场似乎深陷泥潭，并不被消费者所接纳。

李华说道：“百元左右的大众酱香在陕西市场的势头不明显，甚至可以说其销量‘不成气候’。而造成这一现象的最核心的原因是相较于同价位的竞品，其在品质端出现了问题，而这主要是源自于他们对消费者的错误判断。”

冷暖的背后

从陕西市场的整体调查情况来看，消费回暖是市场端最主要的基调，但各个品牌与香型的市场情况存在着明显的冷暖差异，对此，李华也提出了自己的观点。

他表示，在当前产业发展的新周期中，酒类市场消费持续向大品牌大企业集中、向优势产品集中、向优质服务商集中。在集中化的趋势下，不论是香型与香型之间的角逐，亦或是不同品牌在各个价格带之间的残酷竞争，在商务宴请、亲朋家宴以及自饮等消费场景中，质价比已然成为这个春节期间不同白酒消费场景的共同追求。

“而具体就香型甚至是品牌而言，他们在酒体的品质层面实际上并没有严格意义的高低好坏之分，无论是浓香、酱香、清香、凤香等香型，他们都有好酒，也都有自己的市场和消费人群。”李华还说道。

所以，在当前的市场争夺中，酒企想要夺得新的市场，则需要高度重视不断变化的消费需求，坚持以消费者为中心，为消费者提供高质价比的产品。因为伴随着消费理念和水平的提升，消费者甄别品质高低的能力也在逐步提升，在这一过程中，品质、年份、口感、品牌等成为了他们选择与比较的重要因素。

此外，作为品牌市场下沉的关键环节，经销商在品牌的市场运作中有着举足轻重的作用。在李华看来，好的品牌一定要好的经销商，经销商不在多，在于优秀的市场运作与掌控能力。同时，在已合作的基础上，酒企还需要时刻关注市场的需求与困难，用实际的行动服商、扶商、富商，并建立起长期共赢机制。