春节谋“深远”，酒企内抢“开门红”外忙出海

文 | 刘晓娟

对于酒企来说，春节期间的国内市场是不得不争的高地。从酒企今年春节期间的营销动作来看，依然保持了前几年大投入、强节奏、高曝光的营销节奏。

但不同于前几年的是，今年酒企不仅铆足了劲儿地在国内市场争抢“开门红”，也通过频频亮相国外市场，在向海外市场送去春节祝福的同时，进一步刷新着企业的海外“地图”、提升着行业的海外声量。

2024“春节档”

酒企高能抢赢“开门红”

“春节档”对于酒企而言，无疑是挖掘国内市场消费机会的最佳时机。借用春节这一情感载体，酒企可以建立起与消费者之间的长尾效应，进而激发消费者一系列的关注、转化、留存等行为。

自年前集中发布龙年生肖酒开始，酒企就已经进入了竞争激烈的“春节档”。不仅如此，酒企在春节档还延续了去年组团上春晚的强劲营销势头，在今年的春晚上也出足了“风头”。

除了以参与春晚的方式出现在万千家庭的电视荧屏上，酒企还以自造的年味场景丰富着年味的表达方式。比如舍得酒业从去年12月开始启动了“龙耀中国 福在舍得”春节市场主题活动，以全渠道、多场景、全矩阵的传播方式打响春节动销战役，还再度联手豫园灯会，演绎“老酒+文化+春节+灯会”，在消费者心中建立起与美好新春间之间的联想；酒鬼酒则在湖南市场联合美团、大众点评发起了千桌团圆饭的活动，在大本营市场打出“品销合一”的组合拳。

回看酒企的春节营销动作。无一例外都紧握住了新春主旋律，在以充满节奏感和极富多样性的营销策略让品牌热度得到延续的同时，在最大程度实现了与消费者的情绪共振。

从年后各酒企的营销“战报”来看，酒企在“春节档”都收获了不错的成绩。据了解，洋河整体回款进度40%左右，基本完成节前开门红目标。作为区域龙头的白云边，也在官网表示，截止目前已完成全年计划的40.4%。

从券商的调研来看，酒企春节档反馈多数向好。华鑫证券在其白酒行业春节跟踪专题报告中提出，春节期间与节前较悲观的市场预期相比，高端及大众价位带需求仍保持较好定力；东吴证券的研报中表示，春节动销增长反馈好于此前悲观预期，五粮液、汾酒、今世缘、古井贡酒、迎驾贡酒等部分白酒动销积极。

出海送祝福

酒企谋定更大增量市场

除了竞争激烈的国内春节市场，酒企在春节期间也表现出了对获得新增量的“渴望”。

近年来，扬帆海外的酒企越来越多，步子越跨越远，频率也越来越高。从刚刚过去的“春节档”看，酒企显然也没有放过春节这个抢占国际市场的好机会。

春节期间，茅台一方面在日本、新加坡、美国、英国等国家完成了品牌形象的亮相，另一方面以新春祝愿为契机，通过海外社交媒体平台发布春节祝福视频，传递中华文明之美；五粮液则从2月3日起，亮相阿联酋、澳大利亚、俄罗斯、加拿大等各国的春节庆祝活动，在春节游园会、华人春晚、团拜会、民俗活动及品鉴晚宴等庆典场景中，为全球各地消费者带来全方位、沉浸式的节日体验。

此外，仁怀市政府在大年初三（2月12日）携9家酱香酒企业出现在了巴黎国际葡萄酒及烈酒展览会的现场。作为展览会中唯一的中国酒业展团，仁怀酱香酒企业不仅让国际市场感受到了中国酱香酒的魅力，也让春节的热闹氛围在巴黎得到了展现。

随着2024年“春节档”的落幕，酒企的春节营销纷纷宣告结束。有行业人士认为：“今年春节白酒的势头依然很强，这虽然在一定程度上传达出了积极的市场信号，但也是一种对不确定性的应对措施。至于能不能通过国内、国外市场两手抓来实现自身发展的确定性，还需要在时间与实践中得到检验。”

从纵向的时间维度看，酒企春节营销逐渐呈现出鲜明的进阶路径，即从之前聚焦线下的“单打独斗”，到近两年借势央视春晚博出圈，再到逐渐开始提升海外声量；

而从横向的价值维度看，聚焦国内市场的春节营销是在向内探深度，聚焦国外的品牌发声则是在向外拓广度，两条线共同助推着酒企实现高质量发展目标。