春节酒市：“门内”更要实惠，“门外”更要面子

文 | 鲜宇涛

整个甲辰龙年春节档，白酒品牌大手笔、高效率、广影响的营销节奏让行业内外都感受到里白酒品牌的磅礴生命与雄厚底蕴，但在生命力勃发的背后，今年的白酒消费市场仍在悄然生变。

在笔者对春节时期白酒消费的观察中发现，家宴与各种聚会的消费场景中白酒消费的频次和消费量明显减少，但“要实惠”的门内消费与“要面子”的门外消费却在同时存在。

这种现象难以从简单的消费降级与消费升级的角度去阐释，也不止是“喝少点、喝好点”趋势再深化，而是在消费变革的浪潮中，酒业同样处于调整期的缩影。

消费者：要品质，更要实惠

要面子，还要品牌

今年春节，地级市成为了置业季的“主场”。从克而瑞检测的楼市数据来看，春节期间成都市内项目普遍成交为个位数，普通楼盘仅1-2套，少量热盘成交可达5-8套，而返乡置业的热潮却高了起来。

在热闹的房产中介门店上，有返乡置业的消费者对笔者表示：“大城市的购房成本太高，市场的变动难以预料，整体就业与生活成本都在不断提升。不如在老家留条后路，薪水会降低，但是生活成本下来之后，可能品质反而更高了。”而这种消费理念上的改变，而正反映在白酒消费市场上。

在春节档期间，川东北地区三线以下城市宴席上名酒品牌的中高端产品备受青睐，茅台王子酒、红花郎、五粮春等产品曝光量明显增高。

为儿子办完婚宴不久的李忠告诉笔者：“虽然去年经济环境有所波动，但身边亲朋的生活都还不错，办大席肯定不能落了自家的面子，但也不能过于铺张。以前有些人会选千元以上的酒，现在觉得没必要，品牌好是最重要的。而且现在大家在宴席上喝酒少了，多数是家宴才会喝一些。”在婚宴结束后，李忠将会场遗剩的七八箱红花郎搬到了自己和朋友的车上。

同时，笔者在对春节期间白酒消费进行深入观察时还发现，「门内」与「门外」形成了两种背道而驰的消费模式。如婚礼、家族聚会、来往赠礼等「门外」消费，人们在白酒产品的选择上几乎清一色的都是名酒品牌和区域知名品牌，大多集中在300元至500元的次高端价格段。

而以家宴和自饮等消费场景为代表的「门内」消费，名优白酒品牌相较往年有明显减少，笔者在自身的观察和对相关消费者的采访中提到的最多的话便是：“家人团聚，喝高兴才是最重要的。”“不过在外面还是不一样，还是要选品牌。”甚至于在部分四线、五线城市的县、乡级消费场景中，家宴饮散酒的现象还在增多。

在春节档的白酒消费中，高端白酒消费趋势有下移势态，而大众白酒也出现了一定变化，许多大众光瓶酒品牌在面对春节市场时优势并不突出，而与之相对的则是具备名酒基因、价格略高于大众品牌的光瓶酒，如泸州老窖黑盖、小郎酒等在市场上得到了更多消费者的认可。

有消费者表示：“如果要喝就喝好点的，不会挑就选老窖黑盖、小郎酒这些，虽然价格贵了点，但是有品牌背书，怎么都不会差。”毫无疑问，这对于大众白酒品牌而言将会是进一步的压力。

而通过对部分经销商的采访笔者了解到，甲辰龙年春节期间白酒消费的实际情况大多高于酒商的预计期望，与往年业绩相比基本维稳，并且头部品牌市场竞争优势明显，仍然还在增长阶段。但也有经销商表示：“二线、三线白酒品牌的动销相对而言就有些困难。”

经销商：“去库存”的答案与希望

在龙年春晚的广告植入上，五粮液、洋河、郎酒、古井贡酒、西凤酒、劲酒等9家酒企花费大手笔在春晚的广告投放和节目植入，创下历年来白酒春晚广告宣传的历史之最。

在2月21日，A股酒类股票迎来的“大涨潮”中，迎驾贡酒、舍得酒业、金种子酒、岩石股份一度涨停，山西汾酒、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒、水井坊、今世缘等酒品牌的最高涨幅超5%，甚至于部分实力酒企的增速涨幅超20%。

而在终端渠道和餐饮渠道，这些“舍得花钱”的名酒品牌和强势品牌的优势也格外明显。在四川东北部城市，一位中高端酒楼运营管理者告诉笔者：“那些酒（红花郎、五粮春等）明显好卖些，自带酒水的也大多是这些牌子，而这几个（本地中小酒企产品），虽然广告打得多，但是喝的人少得很。”笔者也注意到当地好几家酒楼的展示柜被本地一家酒企产品包圆，但在实际消费上，该产品的“上座率”并不高。

成都一位经销商告诉笔者：“今年500元到800元价格段的产品销售难度有点大，名酒稍微好一点，300元到500元价格段的卖得最好，这对消费者来说在宴请、赠礼等需求中也更为实惠，面子里子都兼顾，100元到300元的比往年要好一点。”同时该经销商也表示，消费者的消费习惯明显更加趋于理性化，且名酒化的趋势比较明显。

多数经销商表示，今年春节期间的白酒销售超过预期，但对经销商而言，消费者对产品的选择和向名酒、向品牌集中的趋势，也让他们不得不考虑产品结构优化的问题。尤其在历经行业调整与价格倒挂的影响之后，经销商群体的压力更加突出，去库存的动向也愈发明显，部分经销商甚至以去化90%以上的库存为目标。

而在产品结构调整的过程中，市场销售难度小、资金周转效率高、能够保证资金流的产品成为经销商的重点关注对象，而品牌竞争力不强、销售难度较大、资金周转效率较低的产品都在逐渐被去化。不过有经销商告诉笔者：“尽管名酒品牌毛利低一些，但是周转速度快。之前囤的其他品牌酒也在春节期间努力去库存，但都不是很顺利。”

总体而言，大多经销商都还在期待市场行情的变化，虽然对市场发展有部分负面情绪，但春节档的回暖让大部分的经销商都倾向于乐观。尽管消费市场存在波动，但需求的复苏仍能让酒业看到久违的希望。